Від репутації залежить і рівень доходів фірми (організації), адже у ринковій економіці значну частину її комерційної ціни становлять нематеріальні активи — кваліфікація кадрів, спеціальні компетенції, фінансова стабільність, права на товарні знаки і торгові марки, патенти, авторитет на ринку, маркетингові прийомі, суспільний вплив тощо. З репутацією тісно пов’язаний імідж (англ. image — образ) — цілеспрямовано сформований, наділений певними ціннісними характеристиками образ фізичної, юридичної особи з метою забезпечення його популярності, визнання, авторитету у певному соціальному середовищі, суспільної значущості його діяльності. Формується імідж результатами діяльності фірми (організації), а також умілим використанням інструментів PR задля емоційного впливу на певне середовище, стимулюванням позитивного ставлення до неї, готовністю взаємодіяти, відгукуватися на соціальні, економічні, політичні сигнали. Імідж є історично, політично, економічно, соціально обумовленим і залежить від уявлень суспільства, окремих його спільнот щодо тих чи інших факторів. Це свідчить не лише про необхідність соціально значущої діяльності фірми (організації) або фізичної особи, а й про важливість системного інформування суспільства про її зміст і результати. [29, c. 224]
Елементи іміджу фірми (організації):
· продукт, послуга (якість, ціна, сервіс);
· технологічний потенціал (наукові досягнення, використання енергозберігаючих, екологічно чистих технологій);
· економічний потенціал (конкурентоспроможність, можливість реінвестування коштів, розвиток виробництва);
· ефективність управління (професіоналізм менеджменту, рівень корпоративної культури, відносини з владою);
· відносини з клієнтами (популярність бренду, прозорість відносин, репутація);
· відносини з персоналом (рівень зарплати, соціальні гарантії, щирість взаємодії);
· гуманістична сутність (створення робочих місць, благодійництво і співпраця з громадськістю).
Залежно від змісту діяльності фірми (організації), особливостей її внутрішнього і зовнішнього середовищ у створенні іміджу можуть бути використані й інші чинники та складові.
Імідж будь - якого суб’єкта може бути основним (стабільним) і поточним (змінюється відповідно до вимог часу). Головною умовою, основою формування іміджу є сутність (суспільне призначення, місія) фірми (організації). Іміджеві властивості нерідко має і зміст діяльності. Елементом іміджу є і назва фірми (організації), яка здебільшого містить характеристику організаційно-правової форми, визначення виду діяльності та фірмове найменування. На етапі пошуку назви необхідно враховувати особливості сприйняття її в суспільстві, зокрема те, що з усього потоку інформації людина насамперед виокремлює емоційні компоненти, а потім здійснює їх логічний аналіз. Важливо при цьому перевірити й звучання (написання) назви іншими мовами.
Методика творення назви передбачає такі послідовні етапи:
· прийняття рішення про розроблення назви;
· вивчення назв фірм (організацій), що займаються спорідненим видом діяльності;
· пошук і пропозиція бажаних назв;
· обговорення запропонованих назв;
· вибір найвлучнішої назви;
· апробація назви фахівцями (юристами, психологами, лінгвістами);
· вивчення реакції ринку (оточення) на проект назви;
· остаточний аналіз назви і затвердження її, якщо результатом цього аналізу є позитивні оцінки.
За аналогічною методикою розробляють назви товарів, а часом і послуг.
Для іміджу дуже важлива соціальна спрямованість фірми (організації). Тому в процесі його формування враховують не тільки її мету, що, як правило, полягає в досягненні ефективної діяльності, зокрема в одержанні прибутку, а й звертають увагу на її роль у забезпеченні добробуту всього суспільства. Фірми (організації), які вболівають за свій імідж, видають спеціальні проспекти (рекламні описи об’єкта, процесу, явища), вміщуючи в них матеріали про свою історію, відомості про найпопулярніших клієнтів і партнерів, систему ділових зв’язків, динаміку комерційного розвитку, збутову і сервісну мережу, визнані на ринку (виставках, ярмарках) товари, результати тестів (атестацій) товарів (послуг, проектів тощо) та іншу репрезентативну текстову, ілюстративну (фотографії, статистичні дані, графіки, діаграми) інформацію. Такі проспекти надсилають урядовим органам, редакціям ЗМІ, банкам, страховим компаніям, бібліотекам, навчальним закладам та іншим значущим адресатам. Аналогічну функцію виконують бюлетені, журнали, газети («дорогі візитівки»), відеоролики, телевізійні сюжети, радіопрограми, покликані переконувати аудиторію в суспільному значенні фірми (організації). За змістом вони можуть бути зорієнтованими і на персонал фірми (організації), відображаючи її головні завдання, наслідки взаємодії керівників і підлеглих, аналіз управлінських рішень, інші найважливіші аспекти внутрішньокорпоративних відносин. У них публікують, а за потреби і коментують, накази і розпорядження керівництва, фінансові показники, дані про вакансії і переміщення співробітників, їх зарплату, умови праці, заохочення. Ознайомлення суб’єктів зовнішнього середовища із внутрішніми справами посилює довіру до фірми (організації), створює про неї враження як про сильну структуру, що не боїться оприлюднювати інформацію про себе. Елементами іміджу є видання звітів про діяльність, які охоплюють певний період (здебільшого рік), відомості про окремі напрями чи реалізацію конкретних проектів.
Відчутну роль у створенні іміджу відіграє фірмовий стиль — графічні, пластичні, мовні та інші засоби, які забезпечують єдність сприйняття образу фірми (організації), її продукції (послуг), вигідно вирізняють її у конкурентному середовищі. Елементами фірмового стилю є товарний знак (торгова марка), логотип (оригінальне накреслення повної чи скороченої назви), фірмовий блок (об’єднані в композицію знак і логотип, фірмові гасло, кредо, роз’яснювальні написи: країна, поштова, електронна адреси тощо), фірмові кольори, комплект шрифтів, ділова документація (бланки, конверти, візитівки), друкована продукція (листівки, каталоги, плакати), постійні елементи реклами, оформлення інтер’єру приміщень, маркування і дизайн пакувальних матеріалів, прапор і гімн, сувенірна продукція, спецодяг, оформлення транспорту. Вони покликані створювати позитивне враження про фірму (організацію), її товари, забезпечувати легку ідентифікацію їх. [32, c. 60-63]
Існують такі різновиди фірмових стилів:
· фірмовий стиль на основі комунікаційної стратегії. Завданням його є налагодження відносин із споживачами, здобуття зовнішнього визнання, розроблення дизайну, самовираження;
· фірмовий стиль на основі маркетингової стратегії. Він спрямований на налагодження відносин із споживачами, здобуття визнання на ринку, розроблення товарів;
· фірмовий стиль на основі стратегії управління. Цілеспрямоване формування його забезпечує створення сприятливого внутріфірмового клімату, згуртовує колектив, вселяє почуття обов’язку і відповідальності за авторитет колективних зусиль і результати своєї праці;
· фірмовий стиль на основі розроблення майбутнього образу фірми (організації). Мета його полягає у здобутті визнання в суспільстві і в міжнародному середовищі, створенні майбутнього образу і відповідній внутрішній модернізації.
· Фірмовий стиль не може бути незмінним, на нього постійно впливають вимоги, тенденції, дух часу.
Елементом формування фірмового стилю, а відповідно, й іміджу фірми (організації) є створення й просування торгової марки — оригінально оформленого спеціального знака, який розміщують на товарах продукції. Торгова марка забезпечує впізнаваємість товару (послуги); відрізняє його від аналогічних товарів (послуг) конкурентів; формує у споживачів прихильність до нього; захищає інтереси фірми в конкурентній боротьбі. Захист торгової марки забезпечується реєстрацією її у спеціальному державному відомстві. Об’єктами правового захисту є словесні (слова, сполучення літер), образні (графічні композиції будь-яких форм), об’ємні (фігури, їх композиції) комбінації. Знак може бути звуковим, світловим, кольоровим. Будь-яке зазіхання на права власника зареєстрованої марки має наслідком юридичну відповідальність з відшкодуванням нанесених збитків.
Успіху в конкурентній боротьбі досягають фірми, організації, чиї товари, послуги, соціально значущі результати діяльності надають їй статус бренду (англ. brand — клеймо, фабрична марка, сорт, якість) — успішної, визнаної ринком, перевіреної часом торгової марки. У ньому поєднуються об’єктивні (споживча цінність, функціональність, надійність товару, послуги) і суб’єктивні (усвідомлення статусної належності, відчуття комфорту тощо) чинники. Тому важливим напрямом діяльності багатьох ефективних фірм (організацій) є брендінг — спланована кампанія щодо впровадження торгової марки у свідомість споживачів, просування її на ринок.
Участь PR - фахівців у цій роботі передбачає:
· збір інформації про торгові марки, в т. ч. про характеристики продукції, ставлення до неї споживачів, особливості конкуренції тощо;
· аналіз торгових марок на основі зібраної інформації;
· використання отриманої інформації для стимулювання збуту;
· контроль за відповідністю торгових марок вимогам часу.
Різновидом брендінгу є соціальний брендінг — використання торгової марки під час проведення соціальних, благодійних, культурних заходів. Така діяльність сприяє створенню сприятливого іміджу фірми (організації) у цільових аудиторіях; налагодженню плідних відносин з місцевими громадами, органами самоврядування; взаємодії з громадськими організаціями; зосередженню уваги на соціальній значущості своєї діяльності.