Бэкграундер — это структура закрытого текста. Конец текста — это жесткий вывод.
Структура бэкграундера:
· Основание компании
· Основные этапы развития
· Легенда компании
· Кризис и выход из кризиса
· Современное состояние компании
· Проведенные социальные и спонсорские кампании
· О товарах и услугах компании
· Перспективы развития компании
· Причины успеха
Формы бэкграундера:
1. Бэкграундер как часть материалов для прессы.
Данный бэкграундер составляется для журналистов. Может быть составной частью корпоративного буклета, пресс-кита, информационного пакета.
2. Бэкграундер о компании-спонсоре.
В данном бэкграундере информация с истории перемещается в сторону современного состояния комапнии-спонсора, в таком случае эти бэкграундеры могут быть составной частью пресс-кита (или информационного пакета) или лежать на выставках и подобных мероприятиях в свободном доступе.
Лист вопросов-ответов.
ЛИСТ ВОПРОСОВ-ОТВЕТОВ — это наиболее часто задаваемые вопросы субъекту PR (или возможные во время проведения того или иного события) и соответствующие ответы на эти вопросы.
Лист вопросов-ответов может быть подготовлен для открытой печати, для мероприятий, связанных с прессой (как составная часть пресс-кита), для корпоративного буклета и т.д.
Особенности листа вопросов-ответов:
1. Несвязанность текста, то есть гибкость структуры диалога. Подобная структура позволяет менять вопросы местами, при этом общий смысл диалога не меняется.
2. Диалоговое единство, то есть все задаваемые вопросы и ответы на них должны быть на одну тематику.
Оптимальное количество вопросов в листе составляет примерно 6-7.
Не рекомендуется перегружать лист вопросами - их должно быть не менее 4, но и не более 8.
Вопросы должны быть конкретными - кто? как? когда? что?
Не допускаются вопросы категории "расскажите", "покажите".
Структура листа вопросов-ответов:
- Заголовок;
- Название компании;
- Часто задаваемые вопросы и ответы на них.
Структура листа вопросов-ответов открытая.
Вопросы и ответы чаще всего отделяются отдельной строкой и выделяются жирным шрифтом/другим цветом.
Лист вопросов-ответов никогда не подписывается!
Третья группа. Фактологические жанры, т. е. те, что содержат дополнительную (в виде определенного набора, суммы фактов) актуальную фоновую информацию по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта PR. Тексты этих жанров (факт-лист и биография) — компонент комбинированных PR-текстов.
Факт-лист.
ФАКТ-ЛИСТ (fact-sheet) - это жанр PR-текста, в виде краткого документа отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности события, дополнительные, по отношению к сообщаемым в текстах оперативно-новостных жанров, данные о субъекте PR: это могут быть и список топ-менеджмента организации, и информация о ее географии, партнерах и т. д. Основное отличие этого жанра — дать цифровую или фактологическую информацию в «удобном» для восприятия виде — в виде перечисления, столбцом.
Факт-лист может быть составной частью пресс-релиза в виде справки, а так же буклета, проспекта.
Основное отличие факт-листа от бэкграундера - несвязность текста, отдельные цифры, факты (бэкграундер - это всегда связный текст!).
Биография.
БИОГРАФИЯ - жанр PR-текста, представляющий собой опорные биографические сведения о первом лице или должностном лице.
Существуют три основных типа биографии:
I. Биография-конспект.
Это практически тот же факт-лист, с тем же принципом подачи информации. Биография-конспект обычно делается для экономической сферы. Чаще всего встречается в корпоративных изданиях (например, биографии новых сотрудников).
Структура биографии-конспекта:
1 блок - представительский (указываются - Ф.И.О., дата рождения).
2 блок - образовательный (указываются - образование, специальность, ВУЗ, диплом с отличием, образовательные курсы и т.д.).
3 блок - карьера (указываются - периоды работы в компаниях, должность, карьерный рост и т.д.).
4 блок - семейное положение (указываются - холост/женат/разведен, замужем/не замужем/разведена, наличие детей и т.д.).
5 блок - хобби (указываются - увлечения, интересы, достижения в спорте и т.д.).
6 блок - планы на будущее.
II. Биография-рассказ.
Это, по сути, «оглаголенные» биографические данные о первом лице или должностном лице. Биография-рассказ представляет собой связный текст, разбитый на абзацы. В отличие от биографии-конспекта, здесь присутствуют сказуемые (пришел, окончил, поступил и т.д.).
III. Биография-повествование.
Этот тип биографии применяется преимущественно в политической сфере. Акцент с дат в данном случае перемещается в сторону качеств личности, характеристик человека. Более близок к журналистскому жанру портретного очерка. Обычно сопровождается иконическими материалами (фото). В биографии-повествовании можно дать основные положения программы (если это политический лидер).
Все эти типы биографии отличаются между собой сферами PR.
К четвертой группе относятся исследовательские жанры, которые содержат определенный анализ события или ситуации и отношения к ним со стороны базисного субъекта PR. Эти жанры предполагают наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особую стилистику, тяготеющую, несмотря на наличие средств выражения личностного начала, к научному стилю. Исследовательские жанры представлены заявлением для СМИ.
Заявление для СМИ.
ЗАЯВЛЕНИЕ ДЛЯ СМИ - жанр PR-текста, представляющий собой некоторый анализ ситуации (кризисной) от имени субъекта PR. То есть, PR-специалист пишет заявление с требованием опровержения информации (данных, статей и т.д.), опубликованной данным СМИ.
Структура заявления для СМИ:
Заявление для СМИ всегда пишется без заголовка и должно отвечать на несколько главных вопросов: что есть?, что было?, что следует сделать?.
1 абзац - указание на информационный повод - причину заявления;
2 абзац - причины или мотивы сложившейся ситуации (1-3 абзаца);
3 абзац - самый важный, собственно, то, ради чего этот текст в принципе создается - дальнейшие шаги по урегулированию ситуации.
Существуют два варианта концовки заявления:
· сообщение о юридических действиях компании, подающей заявление (т.е. к кому и когда я обращусь - суд, адвокат, министерства и т.д.);
· аппеляция к общественному мнению (не более 1 стр.).
Заявление для СМИ обычно не подписывается и является, чаще всего, коммерческой статьёй (т.е. оплачивается).
Пятая группа. Еще одна группа — образно-новостные жанры, где внимание целевой общественности сосредотачивается на событии, информация о котором излагается от имени конкретного лица; тексты этих жанров оказываются мнимо подписанными первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и (или) распространяются от его лица. Такие тексты обладают фактической функцией, диктующей, в частности, и определенные черты композиции: рамочные элементы текста — обращение к адресату и подпись адресанта. К образно-новостным жанрам относятся байлайнер, поздравление, письмо.
Байлайнер.
БАЙЛАЙНЕР (дословный перевод с английского "под чертой") - текст от имени первого лица, привязанный к какому-либо событию или теме.
Существуют два основных вида байлайнера:
виды:
1. Периодический.
Самая простая разновидность байлайнера. Делается для периодической корпоративной печати.
Имеет две разновидности:
- собственно периодический - текст, в котором первое лицо рассказывает о содержании данного корпоративного издания (перечисляет рубрики, делает небольшой обзор номера);
- тематический - текст, в котором первое лицо размышляет на определенную тему (данный вид является малоэффективным).
2. Событийный.
Представляет собой информацию (характеристику) о компании, может быть в виде приветствия от имени первого лица компании. Чаще всего является составной частью буклета, посвященного какому-либо событию.
Поздравление.
ПОЗДРАВЛЕНИЕ - текст от имени субъекта PR целевой группе общественности, где указывается на значение деятельности адресата в жизни и деятельности субъекта PR. Большая роль уделяется абзацу, в котором говорится о взаимосвязи субъекта PR и адресата. Поздравление может быть разослано с помощью личной доставки, а также быть опубликовано в СМИ.
Письмо.
ПИСЬМО — это направляемое от первого (должностного) лица организации узкой целевой группе внутренней общественности (например, ветеранам, избирателям) обращение, посвященное событию в жизни организации, комментарию проблемы, ситуации, действий руководства. Данная целевая группа (сегмент внутренних коммуникаций) в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется.
Первичные комбинированные тексты.
Комбинированные тексты — это совокупность представленных целевой общественности в виде собранных вместе механически (пресс-кит) или полиграфически (буклет, проспект, брошюра; корпоративное издание, листовка) простых первичных текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом).
Пресс-кит.
ПРЕСС-КИТ - это набор информационных материалов для СМИ, объединенных одним информационным поводом.
Форма и содержание пресс-кита:
Пресс-кит представляет собой папку, которая несет элементы фирменного стиля (логотип, слоган, контакты корпорации и т.д.) и содержит информационные материалы.