Анализ маркетинговой стратегии предприятия (стр. 3 из 6)
• Задачи анализа:
• оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;
• изучение факторов, воздействующих на ее уровень;
• разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.
Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральный показатели конкурентоспособности продукции.
Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента:
g =
,где g - единичный параметрический показатель;
P - уровень параметра исследуемого изделия;
P100 - уровень параметра изделия, принятого за образец, удовлетворяющий потребность на 100 %.
Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (q1)
по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (аi), определенных экспертным путем:
G =
.Интегральный показатель (I) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (Gm) к групповому показателю по экономическим параметрам (Gэ):
I = Gm/GЭ.
Если I< 1, то анализируемое изделие уступает образцу, а если I > 1, то оно превосходит изделие-образец или изделие-конкурента по своим параметрам.
 |
В данном примере (табл.3) [6, с.99] по техническим параметрам оцениваемый холодильник уступает базовому образцу, но превосходит его по экономическим параметрам, что делает его конкурентоспособным:
I = 0,962 / 0,911 = 1,056.
Кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности товаров для определения фактического положения изделия на определенном рынке можно использовать матричный метод. Сущность его состоит в построении матрицы, в которой по вертикали отражаются темпы роста объема продаж всех или основных фирм-продавцов на рынке, а по горизонтали указывается доля рынка, контролируемая данной фирмой. Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров фирмы на данном рынке, и наоборот. С этой же целью рассчитывают и такой показатель, как отношение доли, занимаемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше — низкой.
Важное направление повышения конкурентоспособности продукции — совершенствование процессов товародвижения, организации торговли, сервисного обслуживания покупателей, рекламы продукции, которые являются мощными инструментами стимулирования спроса (рис.2).
Рис.2. Продление жизненного цикла товара – «гребешковая кривая»
Сервисные услуги и реклама являются мощными факторами в конкурентной борьбе за покупателя. Они требуют дополнительных затрат, но увеличивают объем продаж и прибыль. Поэтому в процессе анализа необходимо установить, какие виды сервисных услуг оказывает предприятие и как это стимулирует спрос на продукцию, сколько средств затрачивается на рекламу и какова ее эффективность: прослеживается ли связь между активностью рекламы и уровнем сбыта, А уровнем прибыли, хорошо ли заметен фирменный знак предприятия среди конкурирующих, насколько упаковка товара способствует увеличению объема продаж.
Для изучения влияния данных факторов на объем продаж и сумму прибыли можно использовать приемы сопоставления параллельных рядов чисел, аналитических группировок, корреляционного анализа [6, ст. 95-100].
Глава 2. Совершенствование маркетинговой деятельности в Республике Беларусь
2.1 Совершенствование маркетинговой деятельности в мясной промышленности
Рынок мяса и мясопродуктов является важнейшим сегментом продовольственного рынка страны как по емкости, так и по числу участников. Роль его определяется не только объемами производства и потребления данной группы продуктов в стране, но и значимостью, поскольку эти продукты являются основным источником белков животного происхождения в рационе питания человека.
Анализ динамики производства животноводческого сырья за 1990-2003гг. свидетельствует о тенденции его сокращения, рост наблюдался лишь в 2004-2005 гг. Так, по данным Министерства статистики и анализа, в 2004 г. по сравнению с предыдущим годом производство мяса скота и птицы (в убойном весе) во всех категориях хозяйств увеличилось на 4 %, в 2005 г. - на 10,9% [7].
С ростом производства животноводческой продукции увеличивается выпуск и потребление продукции промышленной переработки. В 2005 г. по сравнению с 2000 г. производство мяса и субпродуктов первой категории выросло на 32,6%, колбасных изделий - на 70,3% (см. рисунок). Потребление мяса и мясопродуктов за этот период увеличилось с 59 до 61 кг на душу населения [3].
Беларусь имеет потенциальные возможности развития мясной промышленности: благоприятные природно-климатические условия для производства кормов, развитую инфраструктуру (108 свинокомплексов и 103 комплекса по выращиванию крупного рогатого скота), трудовые ресурсы, свыше 1700 перерабатывающих предприятий и производств, в том числе 28 крупных мясокомбинатов.
Программой развития мясной и молочной промышленности на 2005-2010 годы предусматривается осуществить техническое и технологическое переоснащение предприятий мясной отрасли, что позволит освоить производство новых видов продукции, увеличить сроки ее годности, повысить конкурентоспособность, снизить затраты энергоресурсов, повысить качество, улучшить потребительские свойства и дизайн упаковки.
В соответствии с Государственной программой возрождения и развития села на 7005-2010 годы в 2010 г. производство мяса скота и птицы (в убойном весе) во всех категориях хозяйств должно составить 970 тыс. т., что создаст благоприятные условия для развития мясной промышленности. В 2010 г. по сравнению с 2005 г. выработка мяса и субпродуктов 1 категории увеличится на 23,5% [4].
Существующая производственная база перерабатывающей промышленности способна полностью удовлетворить спрос внутреннего рынка и значительную часть продукции поставлять на экспорт.
С планируемым вступлением Беларуси в ВТО и открытием таможенных границ, что предусматривается правилами этой организации, на внутренний рынок страны возможно массовое поступление более дешевых зарубежных мясопродуктов. Устоять на внутреннем рынке и увеличить объемы экспорта невозможно без обеспечения мясоперерабатывающих предприятий дешевым высококачественным сырьем, внедрения новейшей техники и ресурсосберегающих технологий, а также без широкого развития маркетинговой деятельности.
Для того чтобы обеспечить конкурентоспособность продукции на внутреннем и внешнем рынках, Программой развития мясной и молочной промышленности на 2005-2010 годы определен комплекс мер по техническому перевооружению крупнейших перерабатывающих предприятий, совершенствованию структуры производства, повышению качества сырья и готовой продукции.
В настоящее время одним из условий успешного функционирования для мясоперерабатывающих предприятий становится маркетинг, экономический смысл которого заключается в создании конкурентоспособной продукции, успешном продвижении продукции на рынки, удовлетворении потребностей покупателей, ускорении отдачи инвестиций, обеспечении прибыльности производства и реализации продукции.
Однако маркетинговая деятельность в мясной промышленности Республики Беларусь на данном этапе не получила должного развития. На практике большинство субъектов хозяйствования отрасли лишь переименовали отделы сбыта в отделы маркетинга, не изменив при этом содержание их деятельности и функции работников. Предприятия мясной промышленности по-прежнему в большинстве случаев не производят именно ту продукцию, которая нужна потребителю, слабо реагируют на возникновение новых потребностей. Около 60% перерабатывающих предприятий применяют лишь отдельные элементы маркетинга, 30%, изменив форму организации, стали более мобильными, гибкими, заинтересованными в изучении рынка сбыта в республике. Только 10% субъектов хозяйствования готовы и пытаются реализовывать постоянно все аспекты маркетинга. Однако эти стремления сдерживают кадровые факторы, неразвитая инфрастуктура, нестабильность макрофакторов.
Интерес к аграрному маркетингу в нашей стране носит в основном теоретический характер, поскольку действует комплекс причин, ограничивающих его использование в отечественной практике производственно-сбытовой деятельности предприятий АПК. Среди них в первую очередь следует выделить наличие государственной монополии в области закупок и распределения сельскохозяйственной продукции, слабое развитие конкуренции.
Маркетинг на предприятиях мясной промышленности имеет принципиальные отличия от аналогичных систем в других отраслях народного хозяйства. Обусловливаются они, прежде всего спецификой сельскохозяйственного производства и свойств его продукции. Наличие временного лага между производством сельскохозяйственного сырья и реализацией готовой продукции требует создания больших резервных холодильных мощностей.
В связи с тем, что большая часть сельскохозяйственного сырья и продуктов его переработки необходима в рационе питания человека ежедневно, сбытом занято огромное количество людей. Отсюда высокий удельный вес трудозатрат не только на производстве, но и во всей маркетинговой цепочке продвижения продукции от производителя к потребителям. Для реализации скоропортящейся необходима разветвленная сбытовая сеть, как оптовая, так и розничная. Вышеперечисленные особенности должны быть учтены при организации маркетинговой деятельности перерабатывающих предприятий.