Министерство Образования и Науки
Московский Гуманитарно-Экологический Институт
Реферат по предмету:
Маркетинг
На тему:
Виды маркетинга и реклама в зарубежной недвижимости
Выполнила:
Комракова К. Ю.
Проверила:
Кондрашева Н.Н.
Москва 2008
План
Понятие и сущность маркетинг
Маркетинговые исследования
Маркетинговые инструменты
Заключение
Список литературы
Понятие и сущность маркетинга
Маркетинг - комплексная система организации производства, сбыта продукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
В этих программах заложены мероприятия по улучшению качества услуг, изучению потребителей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых услуг.
Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства и оказания услуг, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических политических, научно-технических и социальных факторов.
Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью.
Маркетинг и менеджмент представляют собой две стороны управления предприятием. Маркетинг должен обеспечивать предприятие новыми движущими идеями и направления деятельности и высокоэффективного развития предприятия, а также вырабатывать стратегию и тактику воплощения достижения этих идей, в то время как менеджмент призван обеспечить их достижение. В отличие от товара, который можно увидеть и потрогать, услугу сертифицировать и получить подтверждение ее высокого качества достаточно сложно и престижно.
Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования конъюнктуры рынков недвижимости являются основой для принятия решения о целесообразности развития объекта недвижимости. Маркетинговые исследования проводятся в ходе разработки концепции объектов недвижимости, являясь базовым этапом для дальнейших работ.
Основные типы маркетинговых исследований:
Качественные исследования:
a. Глубинные интервью (индивидуальная беседа с представителями целевой группы);
b. Фокус-группы (полуформализованное структурированное групповое интервью с представителями целевой группы).
Количественные исследования:
a. Анкетирование;
b. Опрос.
Кабинетные исследования.
Среди маркетинговых исследований в недвижимости можно выделить следующие:
Общее исследование рынка недвижимости:
1. Макроэкономическая ситуация и факторы, влияющие на рынок.
2. Общее описание рынка. История и предпосылки развития.
3. Анализ существующего предложения на рынке. (Объёмы рынка. Ведущие игроки. Сегментирование. Количественные и качественные характеристики. Ценообразование. Прогнозы развития объёмов предложения.)
4. Анализ спроса на рынке. (Сегментирование потребителей. Социальные характеристики. Потребительские предпочтения. Структура спроса. Динамика.)
5. Анализ соответствия спроса и предложения и определение перспективных сегментов.
6. Тенденции и перспективы развития рынка.
7. Выводы и оценка инвестиционной привлекательности рынка.
Исследование сегмента рынка недвижимости:
1. Общее описание всего рынка.
2. Место рассматриваемого сегмента в структуре рынка.
3. Общее описание сегмента рынка.
4. Анализ существующего предложения в сегменте. (Объёмы рынка. Ведущие игроки. Сегментирование. Количественные и качественные характеристики. Ценообразование. Прогнозы развития объёмов предложения.)
5. Анализ спроса в сегменте. (Сегментирование потребителей. Социальные характеристики. Потребительские предпочтения. Структура спроса. Динамика.)
6. Анализ соответствия спроса и предложения и определение перспективности сегмента.
7. Тенденции и перспективы развития сегмента рынка.
8. Выводы и оценка инвестиционной привлекательности сегмента рынка
Исследования спроса и потребительских предпочтений на рынке:
1. Общее описание рынка.
2. Факторы, влияющие на спрос.
3. Сегментирование потребителей.
4. Характеристики групп потребителей.
5. Потребительские предпочтения и их анализ.
6. Объём спроса и динамика его развития.
7. Структура спроса.
8. Тенденции и перспективы развития спроса
Исследования предложения и конкурентной среды на рынке:
1. Общее описание рынка.
2. Факторы, влияющие на предложение.
3. Объём предложения и ведущие игроки рынка.
4. Структура предложения.
5. Определение конкурентов.
6. Описание и основные характеристики конкурентной среды.
7. Сегментирование и ранжирование конкурентов.
8. Тенденции и прогноз развития предложения.
9. Тактика конкурентов.
На основании проведенных исследований формулируется гипотеза развития будущих объектов, а именно:
· ассортимент
· цены
· набор дополнительных услуг
· расположение
· этажность, метраж
· фирменный стиль
· другое
Следует учесть, что при проведении маркетингового исследования недвижимости важно не только зафиксировать текущее состояние рыночных факторов, но и спрогнозировать их изменение в будущем.
Маркетинговые инструменты
Чаще всего под "маркетингом недвижимости" понимают действия по повышению привлекательности объекта в глазах инвесторов, арендаторов, покупателей, либо другой целевой группы, для которой предназначается объект после сдачи в эксплуатацию. Однако при профессиональном подходе маркетинг применяют с самого начала работ по созданию объектов недвижимости и продолжают на протяжении всего жизненного цикла объекта.
Можно выделить следующие направления деятельности в сфере маркетинга недвижимости:
· маркетинг строящихся объектов (бизнес-идея-окончание строительства);
· маркетинг построенных объектов и земельных участков (обращение объекта);
· маркетинг услуг.
Маркетинг строящихся объектов
Как правило, компания-консультант приглашается в проект на стадии изучения участка под строительство. На этом этапе консалтинговая компания анализирует инвестиционные возможности участка и на основании полученной информации определяет функцию будущего здания, его площадь и другие параметры.
Стандартная концепция объекта недвижимости включает в себя следующие маркетинговые операции:
· анализ социально-экономической ситуации, бизнес-среды, а также сегментов рынка недвижимости, спроса и предложения;
· определение вероятной рыночной стоимости для объектов, расположенных в конкретном географическом месте и выработка конкурентных преимуществ анализируемого объекта;
· анализ эффективности инвестиционных проектов, с учетом необходимости привлечения заемных средств и продолжительности строительства.
После этого на стадии реализации проекта застройщик контролирует работу риелторской компании по сдаче площадей. В обязанности застройщика входит также проведение рекламной компании проекта, которая начинается задолго до сдачи объекта в эксплуатацию. В процессе нее все шире используются консолидированные маркетинговые коммуникации, включающие элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR и других коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль), которые образуют единую систему.
Маркетинг построенных объектов
Основные усилия застройщика, построившего здание, концентрируются на продаже или сдачи в аренду этого помещения, что гарантирует собственнику адекватный доход от вложений. С целью поиска потенциальных клиентов и их убеждения в уникальности данного помещения разрабатывается маркетинговая стратегия - это план, включающий в себя определение целевой аудитории, позиционирование проекта на рынке, способы распространения информации на целевом рынке, пути контроля рынка и поддержания интереса к объекту.
После выработки концепции объекта и изучения его целевой аудитории происходит выбор оптимальных по стоимости маркетинговых коммуникаций.
Можно выделить следующие основные маркетинговые коммуникации.
Наружная реклама
На рынке недвижимости наружная реклама является наиболее эффективным способом информирования. Большие билборды, сити-лайты, растяжки, расположенные вблизи объекта или непосредственно на нем, не остаются не замеченными проезжающим транспортом и пешеходами. На таких рекламных носителях указывается название застройщика и его телефонный номер. С момента начала строительства до открытия комплекса наружная реклама служит эффективным средством информирования широкой публики о реализации площадей и контактной информации.
Печатная реклама
Данный вид рекламы предполагает размещение текстовых сообщений либо иллюстраций в изданиях, посвященных недвижимости. Причем это могут быть как просто информационные газеты такие как: «Коммерсант», «Московский Комсомолец», «Известия», «Аргументы и факты», «Из рук в руки», так и специализированные журналы по зарубежной недвижимости: «Недвижимость и цены», «Галерея недвижимости», «Мир и Дом», «InternationalResidence», «HomesOverseasRussia», «HomesCollection», «OverseasPropertyProfessional». Такие издания направлены непосредственно на конечного потребителя недвижимости - руководителей компаний, топ-менеджеров, а также всех, кто может заинтересоваться объектом недвижимости, кроме этого, они служат источником информирования для участников рынка, застройщиков, риелторов, юридических компаний.