Інтерв’юможе бути індивідуальнимта груповим. Останнє може тривати декілька годин і потребує великої підготовки інтерв’юера. Багато що залежить також від підбору учасників групи і наявності умов для вільного, невимуше-ного обміну думками. На відміну від індивідуального інтерв’ю групове, як правило, завжди передбачає матеріальне стимулювання опитуваних. Особисте інтерв’ю дозволяє реалізувати глибоку тактику опитування, доповнювати відповіді спестеріганнями інтерв’юера. Достовірність інформації, отри-
муваної цим методом, достатньо велика. До недоліків можна віднести велику вартість і тривалість, ймовірність впливу опитуваного на думки респондентів, необхідність спеціальної підготовки дослідників. Якщо потрібно у найкоротші строки отримати відповіді не на дуже велику кількість та не дуже складні пи-тання, то застосовують телефоннеінтерв’ю. Цей метод часто використовується при проведенні попередніх досліджувань, що дають інформацію для майбутніх особистих опитувань. [2.55]. У США однією із найпоширених пасток є саме опитування службовця конкуруючої фірми по телефону. Судячи зі слів
Джонатана Лакса, засновника компанії ТМА, «важливо привернути службовців нижчого ранга, так як вони знають не менше своїх начальників, однак їх рідко про що запитують». Секретарі, організатори чи оператори інколи не навмисне видають всю інформацію. [7.358].
Перевагами телефонного інтерв’ю є швидкість та висока результативність (на питання погоджуються відповідати 80-90% респондентів), а також менші в порівнянні з особистим опитуванням витрати. В той же час відсутність візу-ального контакту із опитуваним ускладнює роботу інтерв’юера. Крім того, при опитуваннях окремих громадян є ймовірність розходження інформації, отри-маної роглянутим методом, із тією, що що могла б бути дана людьми, що не мають телефону. [2.55].В умовах України через низький рівень телефо-нізації застосування телефонного опитування обмежене. Особливо це сто-сується товарів широкого вжитку. Так, на початок 1997 року, на 100 жителів в середньому припадало 18,3 телефона, при середньоєвропейському показнику 50 телефонів на 100 жителів заплановано до 2015 року, для чого знадобиться введення по одному мільйону номерів на рік і інвестицій в розмірі $1 млрд. щорічно. Частіше за все телефонний метод опитування застосовується при дослідженні промислового ринку. Останнім часом з’являється все більше до-відників з адресами і телефонами промислових підприємств, банків, фірм і ор-ганізацій, які можуть використовуватись при складанні списків респондентів для телефонного опитування. [9.114].
Точність результатів опитування, що проводиться у будь-якій формі, незалежно від середньої квадратичної помилки виборки, залежить від:
1 нерозуміння респондентом питання;
2 незнання ним відповіді;
3 небажання правдиво відповідати.
Крім того, питання може бути поставлене не в нейтральній формі, а під-штовхувати до однозначної відповіді. В кінці кінців, думки тих, хто дав відпо-віді, можуть відрізнятися від думок, відмовившихся відповідати.[2.54-55].
Важливим еталоном у проведенні опитувань є підготовка інтер’юерів. Особливо ретельно до цього ставляться, організовуючи усні опитування. Інтер’юер має бути професіоналом щодо предмета опитування, володіти вмінням блискавично орієнтуватись в ситуаціях, які виникають несподівано і вимагають гнучкості, дипломатичності, він мусить знати психологію людей, викликати довіру тощо.
Кінцевим етапом є безпосереднє опитування, отримання і обробка даних,їх аналіз і формування звіту. [1.48].
У маркетингових дослідженнях широко використовується такий метод збору первинної інформації, як спостереження. Це є метод отримання інформації про неусвідомлену поведінку споживачів, наприклад: «Де саме на полицях магазину лежить товар, на який покупець звертає увагу у першу чергу?», «Яка послідовність читання сторінок газети?» (коли йдеться про вибір найбільш вдалого місця реклами у газеті.) Додамо, що у названих випадках, як і у багатьох інших, спостереження проводиться з використанням спеціального обладнання.[3.86].
Основною його перевагою є те, що дослідник спостерігає за поведінкою респондентів і не залежить від їх здібностей давати оцінку своїй поведінці. Це
запобігає помилкам, пов’язаним з нерозумінням запитань, факторами відмов. Таким чином з’являється можливість збирати більш неупереджену, достовірну інформацію.
Проте метод спостереження має і слабкі сторони, що обмежують його вико-ристання. За допомогою спостереження, наприклад, неможливо дістати інфор-мацію відносно поглядів, мотивів і намірів споживачів, що часто є об’єктом
дослідження. Це пов’язано з тим, що мотивації споживачів не завжди безпосе-редньо відображаються у поведінці, яку можливо спостерігати.
При використанні методу спостереження часто виникає проблема, яка по-в’язана з фактором часу. Виникають ситуації, пов’язані з необхідністю спосте-рігати за поведінкою споживачів тривалий період часу. Що призводить до мар-них витрат часу. Наприклад, спостерігач має очікувати, коли споживач запи-туватиме ту марку товару, що є об’єктом дослідження. В деяких випадках спостереження практично неможливе. Наприклад, збір інформації щодо того, як сім’я проводить своє дозвілля або частоти відвідування магазину окремими споживачами, способу чищення зубів тощо. Таку інформацію можливо отримати лише методом опитування.
Достовірність інформації, отриманої в ході спостереження, залежить від об’єктивності інтерв’юера, від того, наскільки він, з одного боку, особисто не є зацікавленим в результатах збору інформації і, з іншого боку, від того, чи знає респондент про те, що він є об’єктом спостереження. Наслідком цих недоліків спостереження є його висока ціна, яка частіше дорожче опитування, значні непродуктивні витрати часу.
В практиці спостереження використовуються різноманітні методи. Одним з найпоширеніших методів є безпосереднє, анонімне спостереження, тобто спос-тереження у реальній ситуації. Найбільш прийнятим об’єктом спостереження за таким методом є збір інформації про асортимент товарів, ціни, методи обслуговування покупців тощо. Частіше застосовується структуризоване безпосереднє спостереження. [9.109-110].
Різні способи проведення спостережень визначається чотирма підходами до їх здійснення: пряме чи непряме спостереження, відкрите чи приховане, структоризоване чи неструктуризоване, діюче за допомогою людини чи механічних засобів.
Пряме спостереженняпропонує безпосереднє спостереження за поведін-кою, скажімо, покупців у магазині (наприклад, в якій послідовності вони вив-чають товари, виставлені на вітрині). При застосуванні непрямого спосте-реженні вивчають результати конкретної поведінки а не саму поведінку. В да-ному випадку часто використовують архівні дані, фізичні докази деяких осіб.
Відкрите спостереженняпередбачає, що люди знають про те, що за ними спостерігають, наприклад, під наглядом деяких експертів. Проте присутність спостерігачів впливає на поведінку споживачів. Тому потрібно намагатися звести його до мінімуму. Ці потреби задовольняє приховане спостереження, коли досліджуючий не передбачає, що за ним слідкують. Наприклад, в магазинах можуть приховано спостерігати за тим, наскільки продавець чемно поводиться з покупцями і допомагає їм зробити покупку.
Структуризоване спостереження застосовується для перевірки результатів, отриманих іншими методами, уточнення їх. Воно може також використо-вуватися як основний метод збору інформації для точного опису поведінки об’єкта дослідження і перевірки конкретних гіпотез. Коли проводиться некон-структуризоване спостереження, дослідник фіксує у вивчаючому епізоді всі види поведінки. Такий тип поведінки часто використовується при проведенні розвідувального дослідження. Наприклад, компанія, що випускає будівельний інструмент, може послати своїх службовців для вивчення напрямків і частоти застосування даного інструменту при будівництві будинків. Результати вико-ристовують для удосконалення даного інструменту. [5.154-155].
У випадку, коли у дослідника відсутня чітка гіпотеза для відповідей на пошукові запитання, що робить неможливим структуроване спостереження, проводиться неструктуроване спостереження. Наприклад, дослідник вивчає шляхи покращення обслуговування покупців, реакцію споживачів і фіксує ситуації, які породжують проблеми в обслуговуванні. За таких обставин метод
спостереження дає більш плідні результати, ніж опитування, але може мати елементи суб’єктивізму, пов’язані з особистістю спостерігача.
При прямому спостереженні, як було зазначено вище, є проблема зайвих витрат часу. Для вирішення цієї проблеми можна запланувати ситуацію, яку дослідник хоче вивчити. Спостерігач в цьому випадку видає себе за покупця і моделює ситуацію.
В світовій практиці спостереження широко використовуються механічні засоби спостереження. Найбільш відомим є рудимент, за допомогою якого фіксується час просування чи споглядання тієї чи іншої радіо- або телестанції.
Наступним, досить поширеним механічним засобом спостереження є психогальванометр. Він дозволяє фіксувати емоційну реакцію респондентів на рекламу тих чи інших товарів. З такою ж метою використовується і камера для очей, пристрій для замірів зміни тону голосу тощо. [9.110].
Експеримент є одним із потужних методів збору маркетингової інформа-ції, що використовується в ході проведення маркетингових досліджень при-чинно-наслідкового типу. Це є дослідження впливу одного фактору на інший. Наприклад, вивчають, як упаковка впливає на збут (”червоні хвостики” цуке-рок кондитерського концерну А.В.К., трикутна упаковка шоколадних цукерок “Успіх” цієї ж фірми або назва цукерок “Сало в шоколаді”). [3.86]. Широке розповсюдження експерименти отримали у практиці вивчення реакції споживачів на новий товар, ефективності рекламних оголошень, стратегії стимулювання збуту.