Прерогативою продуктових відділів є вибір продуктової марки. Цю роботу вони здійснюють, консультуючись із регіональними керуючими й сервісним підрозділом по розробці продуктових марок. Остаточне рішення залишається за членом ради директорів.
Слід зазначити, що корпорація "Нестле" є власником всіх її продуктових марок і здійснює контроль над їхнім використанням. Операційні компанії можуть їх використовувати тільки по спеціальному дозволі й за плату. Вище керівництво розробляє політикові по використанню продуктової марки. У рамках цієї загальної політики продуктовий директор розробляє детальні провідні вказівки щодо проектування впакування, буквених символів для кожної продуктової марки, за якої він несе відповідальність. Які-небудь відхилення від провідних вказівок вимагають схвалення з боку відповідного продуктового директора. Місцеві маркетингові служби відповідають за відповідність продуктової марки місцевому законодавству й стандартам.
Продуктові директори здійснюють також обмін знаннями й досвідом між країнами. Разом з маркетинговими сервісними службами вони готовлять статті по конкретних ситуаціях для внутрішнього щомісячного видання "Маркетингові комунікації". Обмін знаннями також здійснюється шляхом відвідування персоналом штаб-квартири корпорації організацій, розташованих у різних країнах, і шляхом підвищення кваліфікації персоналу маркетингових служб.
Продуктові директори відповідають за організацію регіональних семінарів, на яких місцеві продуктові керуючі підвищують кваліфікацію в області вибору маркетингових стратегій і нових розробок у їхніх конкретних категоріях продуктів. Директори також консультують регіональних і місцевих керуючих по наборі й оцінці персоналу маркетингових служб.
Якщо буде потреба продуктові директори й маркетингові сервісні служби надають оперативну допомогу організаціям, розташованим у різних країнах. Але це робиться тільки у виняткових випадках.
Керівники маркетингових сервісних служб виступають як радники продуктових директорів, регіональних керуючих і місцевих організацій у рамках реалізації загальних вказівок по проведенню корпоративної політики в цілому, схвалених для окремих функцій маркетингових служб.
Підрозділ реклами й стимулювання продажів, включаючи свого керівника, нараховує 4 чоловік. Головним завданням даного підрозділу є не схвалення рекламної діяльності кожного ринку й спостереження за її реалізацією, а надання впливу на місцеву рекламну діяльність шляхом організації регіональних семінарів для місцевого персоналу, шляхом розробки відповідних керівних матеріалів і надання технічної допомоги. Слід зазначити, що, крім того, з корпорацією "Нестле" працюють ще 15 головних рекламних агентств, діяльність яких координує також підрозділ реклами й стимулювання. Таким чином, керуючий даного підрозділу працює в основному з місцевими ринками, однак іноді продуктові директора просять його допомогти скоординувати рекламну діяльність щодо одного продукту в декількох країнах виходячи з висловлених ними концептуальних міркувань про рекламу.
Головним завданням підрозділу впакування є розробка якісного й дешевого впакування. Дві третини впакувань і етикеток корпорації "Нестле" були розроблені даним підрозділом (близько 2000 проектів упакувань і 3000 етикеток у рік). У більшості випадків співробітники цього підрозділу обслуговують продуктових директорів і як виключення безпосередньо операційні компанії. Вони також беруть участь у розробці політики щодо продуктових марок, здійснюваною штаб-квартирою корпорації.
Керуючий підрозділу по дослідженню маркетингу 20% свого робочого часу витрачає на надання прямої технічної допомоги місцевим ринкам. Головною же метою даного підрозділу є надання допомоги в області методології й організації маркетингових досліджень; 30% свого часу він витрачає на роботу із продуктовими директорами по спеціальних проектах і усе більше часу приділяє підвищенню кваліфікації місцевих фахівців як шляхом організації їхнього навчання, так і шляхом розробки провідних вказівок.
Підрозділ по наданню послуг в області підбора персоналу по збуті й організації торгівлі виробляє ради окремим ринкам по керуванню персоналом, що здійснює збут продукції. Воно також часто дає консультації по питанню, чи виправдана організація окремого продуктового підрозділу в певній країні для групи товарів. Крім того, воно займається навчанням збутового персоналу на малих ринках і відслідковує відносну еволюцію каналів розподілу.
Основним завданням підрозділу послуг споживачам є збільшення ефективності роботи економістів корпорації "Нестле", що працюють у місцевих організаціях.
Узагальнюючи викладене, можна виділити наступні основні функції керівника маркетингу:
вибір цілей і стратегій маркетингу, визначення необхідних для цього ресурсів;
розробка деталізованих планів маркетингової діяльності, у тому числі збуту;
оцінка результатів маркетингової діяльності;
підбор, навчання й консультування співробітників маркетингових служб.
1. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга. - Донецк: Сталкер, 1998. - 432с.
2. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг. - К.: КНЕУ, 1998
3. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с