Так же как и корреляционный анализ, регрессионный имеет свои особенности и направленности.
Для установления математической зависимости между двумя метрическими переменными – зависимой и независимой используется парная регрессия. Множественная регрессия используется для определения математической зависимости между двумя или больше независимыми переменными и зависимой переменной, выраженной с помощью интервальной или относительной шкал. Силу тесноты связи в данном случае измеряют с помощью коэффициента множественной детерминации (аналогично, как и при корреляции). При пошаговой регрессии независимые переменные вводят и выводят из уравнения регрессии один за другим, чтобы выбрать меньшее их количество, которое объясняет большую часть вариации.
Парная регрессия отвечает на такие вопросы как:
- Какова зависимость между зависимыми переменными и независимыми?
- Зависит ли вариация объемов рынка от численности торгового персонала?
Множественная регрессия дает ответы на вопросы:
- Объясняется ли спрос на продукт с точки зрения цен, количества конкурентов и посредников на рынке?
- Зависит ли доля рынка от расходов на PR-акции, рекламу и бюджета на промоакции?
- Зависит ли спрос от проведения бенчмаркинга, ценовой политики конкурентов и т.д.
Пример регрессионного анализа:
Ошеломительным примером такого анализа является пример компании SunMicrosystems, которая обошла по продажам компанию IBM. Взяв за основу регрессионный анализ конкурентных преимуществ, компания стала лидером на рынке технологий. Регрессионный анализ проводился следующим образом: было взято три набора независимых переменных: численность специалистов в компании конкурента, расходы на рекламу и расходы на разработки. И все они использовались только благодаря проведенному ранее бенмаркингу. Зависимой переменной являлся объем сбыта. Проведение данного анализа показало, что именно из-за численности персонала страдала компания SunMicrosystems и была в лидерах IBM. Из-за большей численности персонала в компании SunMicrosystemsвозникала разобщенность на профессиональном уровне, и зачастую не было единого мнения по внедрению того или иного продукта, деньги на разработки выделялись, но большинство из разработок так и оставались разработками и не внедрялись. Напротив, в IBMменее крупной по численности компании разработки быстро уходили на рынок и скупались практически сразу. По итогам анализа, SunMicrosystemsне решилась сокращать персонал, боясь утечки информации, а разделилась на филиалы и тем самым увеличила свои продажи, и 3 года находилась на пике в лидерах.
Источники:
1. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 496 с.
2. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 4-е изд.: Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. – 1200 с.
3. http://www.iki.rssi.ru/ehips/dict1.htm#5
4. http://www.student.km.ru