У роботі маркетологів по збору первинних даних важливе місце приділяється експериментові. Експериментом є дослідження причинно-наслідкових зв'язків при зміні вконтрольованих умовах одною або декількох факторів, наприклад, елементів маркетингу. Широке поширення експерименти одержали в практиці вивчення реакції споживачів на повий товар, ефективності рекламних оголошень, стратегії стимулювання збуту.
При проведенні експериментів варто враховувати і по можливості запобігати вплив зовнішніх факторів, здатних снотворній уявлення про досліджуване явище. Так, події, що мали місце між вимірами в процесі експерименту, наприклад, інформаціяв пресі або зміна складу учасників, можуть істотно відбитися на результатах. Сама процедура нерідко також змінює думку випробуваних. Вони можуть одержати нові знання про об'єкт дослідження, нарешті, просто утомитися. Результати експерименту виявляютьсянедостовірними й у випадку, якщо учасники експериментальної і контрольної груп помітно відрізняються по їхньому відношенню до досліджуваного фактора. Взагалі, коректність експерименту у вирішальному ступені визначається підбором його учасників. Тут не повинно бути суб'єктивного підходу.
У маркетингових дослідженнях розрізняють наступні типи експериментів: попередній, справжній, удосконалений і квазіексперимент. Попередні експерименти мають па меті одержати загальне уявлення про досліджуване явище. До них відносяться:
1. Експеримент типу "тільки після". Він передбачає спостереження або виміри тільки післяекспериментального впливу (зміни досліджуваних факторів) і описується схемою ХО, де,V експериментальний вплив, ОБ - наступне спостереження або вимір. Це проста і доступна процедура. Головним недоліком таких експериментів с відсутність даних, що відносяться до періоду часу до експериментальною вплину. Наприклад, у кінотеатрі перед початком демонстрації художнього фільму буй показаний ролик, що рекламував нову продукцію парфумерної фірми. Після сеансу представники фірми організували у фойє продаж цієї продукції. З п'ятисот кіноглядачів гриста зробили покупки. Однак це не є показником ефективності реклами, оскільки неясно, яким було би число покупців, якби попередня реклама була відсутня. !
2. Експеримент типу "до-після". Він виражається схемою ПРО1ХО2, де ПРО1, ОБ2 - спостереження або вимір параметрів, відповідно, до експериментального виливу і після нього. Ефект експериментального вітливу визначається різницею параметрів, зареєстрованих у процедурах ПРО1, ПРО2 Так як даний метод не передбачає формування контрольної групи, вплив сторонніх факторів залишається за кадром. Наприклад, після проведення рекламної кампанії парфумерної фірми обсяги продажів її продукції зросли. Проте, пояснити цей результат тільки якістю реклами не видається можливим через відсутність інформації про вплив інших факторів, зокрема, скорочення імпорту парфумерних товарів за часом.
3. Експеримент типу "тільки після" з контрольною групою. Схематично цей метод може бути Виражений таким чином:
експериментальна група: ХО1
контрольна група: ПРО
де ПРО1, ОБ2-вимір параметрів по завершенні експерименту, відповідно, в експериментальній і контрольній групі; знак " " означає, що група формується не за принципом статистичної випадковості.
При постановці експериментів такою типу найбільші складності викликає формування контрольної групи. Так, проводячи експеримент по визначенню впливу музичних програм, що прослуховується водіями, на швидкість, набираючу та кількість порушень правил дорожнього руху, у контрольну групу потрібно підібрати людей з тим же типом особистості, що і в учасників основної груші.
Так називані справжні експерименти мають наступні різновиди:
1. Експеримент типу "до - після" з контрольною групою.
Описується схемою:
Експериментальна група: RO1ХО2
Контрольна група: RO3ОБ4,Де знак "R" означає відбір учасників експерименту в групи по статистично випадковому принципу. Ефект експериментального впливу може бути схематично представлений так:
(ПРО2 - ПРО1) - (ПРО4 -ПРО3)
2. Експеримент типу "тільки після" з контрольною групою.
Його схема:
Експериментальна група: RXО1
Контрольна група: RО2.
Ефект експериментального впливу виражається різницею вимірів у групах (ПРО1 - ПРО2). Цей метод виявляється переважнішим зa попередній, коли учасники груп незначно відрізняються по їхньому відношенню до об’єкта експериментального впливу.
3. "Соломонів підхід". Являє собою комбінацію двох попередніх підходів. Застосовується рідко в зв'язку з тим, що складно і дорого. Схема даного методу має вигляд:
Експериментальна група 1: RО1XО2.
Контрольна група 1: RО3ПРО4.
Експериментальна група 2: RXO5.
Контрольна група 2: RО6
Квазіексперименти не вимагають дотримання принципу статистичної випадковості при формуванні груп, але забезпечують велику точність у порівнянні з попередніми експериментами. До квазіекспериментів відносяться:
1. Метод рядів динаміки. Передбачає вимір параметрів багаторазово протягом тривалого періоду, наприклад, за допомогою панелей-анкет. Схематично метод виражається так:
ПРО1ПРО2ПРО3ПРО4ХО5ПРО6ПРО7ПРО8.
Незважаючи на те, що даний підхід є модифікацією попередніх експериментів типу "до - після", він дозволяє одержати більш достовірну інформацію про об'єкт дослідження за рахунок багаторазового повторення процедури спостереження і виміри параметрів. Головною проблемою при постановці експериментів даного типу, враховуючи їх тривалість, є погроза впливу на результат сторонніх подій, що мали місце протягом експерименту.
2Метод рядів динаміки з контрольною групою. Схема методу:
Експериментальна група:
ПРО1ПРО2ПРО3ПРО4ХО5ПРО6ПРО7ПРО8.
Контрольна група:
ПРО9ПРО10ПРО11ПРО12ПРО13ПРО14ПРО15ПРО16
При постановці експериментів цього типу часто вибирають контрольне місто, у якому не передбачається експериментальна зміна досліджуваного елемента маркетингу. Наявність контрольної групи вирішує проблему виявлення впливу зовнішніх факторів настільки гостру для методу рядів динаміки.
Квазіексперимеитальний метод з нееквівалентною контрольною групою. Аналогічний експериментам типу "до-після" з контрольною групою за винятком того, що при доборі учасників груп не дотримується принцип статистичної випадковості. Остання обставина знижує вірогідність одержуваної інформації, однак краще використовувати даний метод, чим не мати контрольну групу взагалі.
Квазиекспериментальний метод типу "до - послі" з двома і групами. Аналогічний попереднім експериментам ІІРО1ХО2 з тією різницею, що формується дві групи і на учасників кожної справляють однаковий вплив. Схема методу має вигляд:
Група 1: RО1X
Група 2: RXО2
Мірою ефективності експериментального впливу є розходження досліджуваних параметрів, зареєстрованих в обох групах (ПРО2-ПРО1). При такому підході вплив процедури експерименту не може бути статистично значущим, однак недоліком є відсутність інструмента визначення впливу сторонніх подій, що мали вимірами параметрів у групах.
До категорії удосконалених експериментів можна віднести наступні методи:
Метод цілком статистично випадкової постановки експерименту. Суть методу полягає в тім, що експериментальні впливи випадково підбираються для груп учасників експерименту. При цьому передбачається, що зовнішні фактори будуть впливати на будь-яку групу. Наприклад, дилери випадково відбираються в групи для вивчення ефективності різних матеріальних стимулів. Кожній групі, крім контрольної, призначається певний стимул. Після закінчення терміну експерименту для кожної групи розподіляється середній обсяг продажів, що являє собою міру ефективності стимулів. Серел удосконалених експериментів даний метод є найбільш легким і дешевим, однак його застосування доцільне тільки тоді, коли групи істотно не відрізняються за впливом учинених на них зовнішніх факторів. Якщо ця умова не забезпечується, рекомендується застосовувати методи, що приводяться нижче.
Метод випадкових блоків. Його застосування забезпечує контроль одного з зовнішніх факторів. Термін "блок" означає, що учасники експерименту згруповані за значенням обраного зовнішнього фактора. Таким фактором може бути вік, стать, освітній рівень і т.п. Наприклад, дилерів доцільно згрупувати за ознакою об'єму продажів за рік, що передує експериментові, і передбачити контрольну групу, учасникам якої не призначається стимул.
Латинський квадрат. Даний метол дозволяє контролювати вплив двох зовнішніх перемінних. При цьому необхідно розглядати скільки рівнів значень зовнішніх перемінних, скільки обрано значень. досліджуваного в процесі експерименту фактора. Зазначеною вимогою пояснюється і назва методу.
Відзначимо, що латинський квадрат широко використовується в практиці маркетингових досліджень.
Факторний експеримент. Даний метод дозволяє вимірювати взаємодію двох і більше незалежних перемінних, для кожної з яких задано кілька значень. Наприклад, за допомогою факторного експерименту можна установити, як впливають ціна, гарантійний термін і дизайн телевізорів, що випускаються фірмою, на їх конкурентоздатність в очах споживачів. Якщо при цьому досліджуються три рівня ціни і по два варіанта дизайну і гарантійного терміну, то для експерименту необхідно сформувати дванадцять груп споживачів, що проходять тестування. Зі збільшенням кількості досліджуваних факторів зростає й ефективність експериментів цього виду.
Методи однофакторного аналізу.
До цієї групи відносяться наступні статистичні методи обробки первинної інформації:
Порівняння пропорцій двох вибірок, що дозволяє, наприклад, установити, чи істотно розрізняються частки, що відповіли позитивно на визначене питання анкети в загальному числі опитуваних у різних містах;