Рекламные программы должны быть построены на основе применения наиболее эффективных и, в то же время, менее затратных вариантов донесения информации (в различных случаях это может быть рассылка СМС-сообщений, раздача приглашений, публикации в местной прессе, бегущая строка на кабельном телевидении, ведение просветительских передач на радио и ТВ, договоренностях об обмене клиентами, публикациях на массовых Интернет-сайтах и многое другое).
Кратко остановимся на некоторых из них, применительно к потребителям нашего города.
Реклама на телевидение и на радио. Плюсы: большая аудитория. Минусы: быстрый всплеск обращений (звонков), но через несколько часов - спад. Необходимо спланировать участие специалистов SPA-салона в местных теле и радиопередачах, активно использовать бегущую строку на кабельном телевидении.
Реклама в Интернете. У Интернет-рекламы нет срока действия. Один раз размещенная удачная статья может работать годами. Интернет-реклама обходится значительно дешевле других, но в условиях нашего закрытого города этот вид рекламы возможен только по выделенной линии и для определенного контингента потребителей (в основном молодежи, что тоже не плохо), будет хорошим дополнением к остальным видам рекламы. Минусы: дает много звонков, приходит в результате немного.
При создании собственного сайт SPA-салона не забывать о том, что его требуется периодически обновлять (поддерживать). Для оптимизации сайта необходимо размещение «просветительских» статей с расчетом на разные аудитории, например, «женских», молодежи, медицинских, посвященных красоте, здоровому образу жизни и т.п. (Приложение З).
Неплохой результат дает использование технологии ОБС (одна бабушка сказала) - на форумах люди спрашивают друг у друга, куда лучше сходить. Почему бы не рекомендовать SPA-салон, но так, чтобы из ответа не торчали откровенные «рекламные уши».
Наружная реклама – должна постоянно напоминать о существовании SPA-салона. Такая реклама неплохо работает в спальных районах, в нашем случае – это Простоквашино, район старого города и поселок Октябрьский. Предусмотреть использование сочетания постоянной и временной наружной рекламы. На временной (меняемой) части стенда указывать текущие бонусы и спецпредложения, информацию об акциях, проводящихся в салоне в данный момент и т.д.
Почтовые рассылки, листовки. Весьма недорогой вариант рекламы, однако не очень солидно, особенно если листовки раскладываются по почтовым ящикам без конвертов. Тем не менее, хороший эффект от рассылки писем в конвертах по организациям, здесь имеет большое значение текст, а также приглашений отдельным категориям населения, на посещение SPA-центра.
Дает неплохой результат:
- раздача листовок и расклейка красочных плакатов в наиболее известных и посещаемых магазинах и торговых центрах города;
- раздача листовок на ключевых автобусных остановках (прилично одетым людям) и по автомобилям (иномарки) (Приложение Д);
- распространение листовок по основным крупным предприятиям города.
Следовательно, для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия. Выявив потенциальных потребителей услуг, при организации рекламных кампаний в средствах массовой информации следует обратить особое внимание именно на них.
PR-акции предоставляют уникальную возможность пообщаться с потенциальными потребителями напрямую: через интервью с мастером салона, через тестовые процедуры, описанные в СМИ и т.д.
Их цель - создание определенного отношения к центру со стороны целевых аудиторий.
Поскольку SPA-центр расположен за городом (но имеется регулярное транспортное сообщение) для привлечения клиентов, планируется использовать PR-акцию: первая пробная (демонстрационная) процедура – бесплатно, для того, чтобы клиент «зацепился», наглядно убедившись в действенности услуг.
Основными инструментами PR для презентации SPA-центра являются:
- ознакомительная поездка и пресс-конференция для представителей всех СМИ, имеющихся в нашем городе с последующим освещением (Приложение И).
- Представление бартерного обслуживания в центре гл. редакторам и ведущим журналистам печатных изданий (систематическая бесплатная подготовка статей по SPA - технологиям в городской печати).
- Постоянное создание информационных поводов.
- Участие разных мастеров салона в разных конкурсах (во всех обязательно!!!).
- Самостоятельная организация конкурсов, например, «Имидж делового человека».
- Создание условий для привлечения «звезд», известных людей в центр.
К средствам стимулирования сбыта мы отнесем скидки по купонам из газет (Импульс, Сегодняшняя газета, ИнтересНо), которые помогут убедить покупателя опробовать новые предлагаемые услуги. Кроме того, купоны обеспечивают продажи потребителям, чувствительным к цене, которые используют купоны для покупок со скидкой (Приложение Ж).
Кроме того, планируются акции по стимулированию продаж услуг, цель которых:
- Увеличить число клиентов.
- Добиться максимального постоянства клиентов.
- Добиться продажи комплекса услуг.
- Повысить интерес клиентов к центру.
- Увеличить обороты до максимальной загруженности мест.
Акция состоит из 2-х направлений по объектам воздействия:
1. Стимулирование персонала:
- Каждый сотрудник от продажи любого сопутствующего товара получает премию в размере 10% от стоимости товара.
- Премия за результаты участия в акции (5%).
- Различные конкурсы среди персонала и участников акции.
- Прочие, нематериальные формы поощрения примечание (сотрудник получает премию только в том случае, если в его личном обороте продажа сопутствующих товаров составляет не менее 20%).
2. Стимулирование клиента:
- Карточки на обслуживание со скидкой: корпоративные карты, платиновая (15% скидка), золотая (10% скидка), серебряная (5% скидка).
- Специальный дополнительный сервис (бесплатный чай, кофе; платиновая, например, рюмка коньяка; бесплатный прием главного врача).
- Разнообразные скидки на услуги.
- Лотереи и игры.
- Премии и конкурсы.
- Пробные услуги (по SPA-витаминам).
- Комплексы услуг.
- Организация обслуживания новобрачных.
- Уход за беременными.
- Детская комната (детский водный комплекс). Девиз акции –«К взрослым через детей».
- Постоянно действующая «акция» - «У фонтана».
- Закупить «маршрутку» с логотипом центра для маршрута «Трансагентсво – SPA - центр».
- Продажа клубных карт, предоставляющих право на доставку в SPA – центр из любого района города.
- Использовать администраторов как менеджеров по работе с корпоративными клиентами.
- Выпуск собственной газеты.
Хочется обратить особое внимание еще на один метод коммуникации, который, как думается, в условиях нашего города, будет достаточно эффективен. Это технология «Из уст в уста», маркетинг слухов или вирусный маркетинг - единственный вид рекламы с гарантией.
Процесс передачи информации от клиента к клиенту - важный элемент формирования доверия к компании, т.к. люди всегда больше склонны доверять мнению знакомых, чем красивой рекламной картинке и в следующий раз постоянный клиент придет в салон красоты не один.
Такой способ очень подходит для формирования круга постоянных клиентов. Особо следует сделать акцент на распространение информации среди обеспеченной части женщин, проведении акции типа «Для тебя и твоей подруги», «Для компаний - сегодня скидка», «К взрослым через детей» и т.д.
Кроме того, большое влияние на передачу информации оказывает персонал. Работники сами должны досконально знать услуги и работать с внешними клиентами для ее продвижения. С хороших рекомендаций работников собственно и начинает развиваться технология «Из уст в уста». Другими словами, при такой форме передачи информации, клиент становится гарантом качества услуги.
Примером здесь может служить ситуация, когда косметолог говорит на приеме: «Я сама уже полгода пользуюсь этой процедурой. Мне она очень нравится, потому что на основе натуральных компонентов, она не липкая, не жирная и хорошо ложится на кожу. Я считаю, что для Вашей кожи она очень хорошо подходит».
Каждое из описанных основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Поэтому реклама, PR, личные продажи и продвижение продаж должны быть интегрированы в комплекс маркетинговых коммуникаций.
Такая интеграция предполагает: определение правильной пропорции средств коммуникаций, согласованное размещение их во времени и пространстве, распределение между ними финансовых, материальных и человеческих ресурсов организации.
На стадии ввода на рынок наиболее эффективным будет комплекс маркетинговых коммуникаций - реклама (во всех ее формах), PRи продвижение услуг, т.к. создают осведомленность и стимулируют начальные покупки.
Особое место на начальном этапе в комплексе маркетинговых коммуникаций занимает прямой маркетинг, который осуществляется с помощью прямой почтовой рекламы («директ мейл»). Ее особенность состояла в том, что она была адресована руководителям предприятий и фирм города, которым предлагалась в качестве поощрения направлять в центр своих работников, а центр, в свою очередь, предоставлял корпоративные скидки.
Здесь необходимо отметить мультипликативный эффект, т.е. одно обращение в центр производит воздействие на большую группу конечных потребителей рекламы – потенциальных клиентов SPA-центра. Это, в свою очередь, вызывает стойкий положительный эффект, выражающийся в виде повышения обращаемости потребителей услуг в SPA-центр.