План
Введение
Глава 1. Место упаковки в системе маркетинговых коммуникаций
1.1 Сущность, функциональные характеристики и виды упаковки
1.2 Роль упаковки в системе маркетинговых коммуникаций
1.3 Влияние упаковки на рыночный успех товара
Глава 2. Анализ упаковки минеральной воды на примере компании «Аква-Трейдер»
2.1 Предварительные исследования в области упаковки
2.2 Создание упаковки новой минеральной воды компании «Аква-Трейдер»
Глава 3. Разработка рекомендаций по повышению эффективности коммуникативных свойств упаковки
3.1 Предложения по усовершенствованию упаковки
3.2 Эффективность предложенных мероприятий
Заключение
Список литературы
Введение
Традиционное представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией - быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта. Но рассмотреть упаковку не просто, как малозначимое приложение к продукту, а прежде всего как мощнейший маркетинговый инструмент представляется весьма интересным.
Упаковка на сегодняшний день является самым массовым объектом дизайна. Она может быть уникальным результатом кропотливого труда талантливого дизайнера, или уродливым предметом, если и имеющим отношение к дизайну, то только как его антипод. Она может быть произведена с учетом последних технических достижений, а может быть напечатана на газетной. Но дело не в дизайнере и не в том, как и где, произведена упаковка, важнее то, какую ценность она несет. Сложно представит себе товар без упаковки, за исключением пары-тройки примеров трудно что-либо припомнить. Упаковка одновременно может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций. Среди них и защита от внешних механических воздействий - защитная функция, представление информации о продукте - информативная функция, представление самого продукта потребителю - репрезентативная функция и, наконец, четвертая функция – коммуникативная.
Упаковка - несомненный символ сегодняшнего рынка. С точки зрения силы воздействия на покупателя она вне конкуренции среди прочих средств продвижения товара. Она позволяет продавать товар значительно дороже, ничего в нем не меняя. На сегодняшний день ситуация на рынке такова, что основным фактором успеха компании становится не столько наращивание объемов производства, сколько эффективность технологий продвижения товара. Когда рынок перенасыщен, одной из составляющих успеха становится грамотный выбор упаковки. Красивая яркая упаковка подсознательно связывается с получением положительных эмоций, ожиданием лучшего качества продукта.
Упаковка непременно должна делать товар заметным. Она должна помочь ему выделиться не только на фоне своих прямых конкурентов, но и других товаров, стоящих на полке рядом.
В качестве задач данной курсовой работы были определены:
- изучение функций и роли упаковки;
- рассмотрение основы планирования упаковки;
- проанализировать взаимосвязь упаковки и окружающей среды;
- коммуникативные требования к упаковке;
- рассмотрение роли упаковки в маркетинге на практическом примере.
Объектом исследования выступает упаковка, предметом является маркетинговая деятельность.
Структура курсовой работы включает введение, теоретическую и практическую части, заключение и список использованной литературы.
Значение коммуникативной упаковки рассмотрено достаточно широко, однако аспекты, касающиеся потребителей, в современных условиях, постоянно меняются.
Глава 1. Место упаковки в системе маркетинговых коммуникаций
1.1 Сущность, функциональные характеристики и виды упаковки
В современном мире, трактовка понятия "упаковка" претерпевала принципиально важные изменения. Еще сравнительно недавно в научной и технической документации термин "упаковка" чаще всего определялся как средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь и облегчающих процесс обращения. Это, разумеется, слишком общее определение, а главное – оно не отражает всего объема функций и задач, которые в нынешних условиях возлагаются на упаковку. Обобщение современных взглядов ученых и деловых кругов многих стран на вопросы функциональных задач упаковки (в том числе и в работах по логистике), дает основание выделить следующие характерные черты трактовки этих задач:
Во-первых, одним из важнейших предназначений упаковки считается сохранение количества и качества производимой продукции; обеспечение удобства ее погрузки, выгрузки, перевозки на всех видах транспорта, повышение эффективности и облегчение работ, связанных с хранением продукции на складах. Прямой функцией упаковки остается, разумеется, и защита продукции от механических воздействий, порчи и загрязнения.
Во-вторых, возрастающее значение упаковки обуславливается тем, что все большее количество продукции ряда отраслей просто не может выпускаться без соответствующей упаковки. При этом по мере развития пищевой и фармацевтической отраслей промышленности эта функция упаковки быстро возрастает.
В-третьих, определение функции упаковки становится в нынешних условиях неотделимым от развития современных форм самообслуживания, организации общественного питания, продажи готовых изделий по каталогам и т.п. Иными словами, все издержки по упаковке и фасовке продукта, а также его перевозке и промежуточному, хранению становятся в этом случае производственными издержками, увеличивающими стоимость продукта.
В-четвертых, выдвижение на передний план задачи максимального удовлетворения запросов потребителя приводит к тому, что само назначение упаковки и ее роль на современном рынке выходят за прежние понятия. Общепризнано, что упаковка надежна и эффективна лишь в том случае, если отражает образ продукта (с точки зрения потребителя), если ее цвет, материал, графика и форма выражает суть и назначение продукта.
В-пятых, к важнейшим функциям упаковки относятся сегодня ее эстетичность и информативность. Графическое изображение на упаковке дает дополнительную информацию о продукте: о способе приготовления, системе хранения, правильных приемах открывания и закрывания и т.д. При этом важно, чтобы текст был максимально краток и содержал лишь самые необходимые сведения или ссылку на наличие подробного описания внутри упаковки.
В-шестых, все более активно выдвигаются на передний план новые функции и дополнительные требования к упаковке: упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду, а упаковочные материалы должны быть пригодны для переработки и повторного использования. Не будет преувеличением сказать, что уже в ближайшем будущем это требование может выйти на первое место и стать абсолютно обязательным.[12, С. 35]
Таковы главные функции современной упаковки, сформулированные на базе обобщения научных докладов и практических мер развитых стран. Уже простое их перечисление дает основание утверждать, что упаковочное хозяйство вторглось практически во все отрасли экономики от производства до потребления, оказывает огромное влияние на социальную сферу, функционирование рынка, структуру сбыта и т.д. При этом особенно важное значение и наибольшее распространение (около 75-80%) получило производство и использование упаковки в АПК. Экономия материальных затрат на упаковку, фасовку и т.п. оборачивается здесь не только снижением качества, но и огромными потерями продовольствия, полуфабрикатов и готовой продукции. Разумеется, в мире нет еще единого подхода ученых и деловых кругов к вопросам упаковки – к оценке значимости ее отдельных функций, взаимосвязи со всеми этапами производственного цикла, влияния на проблемы окружающей среды и т.п.
Характеристика современного подхода ученых к функциям, значению и перспективам развития упаковки была дана в докладе Рочестерского технологического института в 1994 г. на конференции по проблемам современной упаковки. В нем констатировалось следующее. Упаковка представляет собой жизненно важный компонент предпринимательской деятельности любой компании, производящей какую-либо продукцию. По существу, она все более превращается в связующее звено, без которого становится невозможным перемещение товаров от производителя до потребителя. При этом ее функции постоянно расширяются – от сохранения и защиты продукта от повреждений до удовлетворения запросов покупателя. [10, С. 33]
В общественном понимании упаковка все еще иногда выглядит как нежелательная и, может быть, ненужная вещь. Жизнь, по мнению мало осведомленных людей, была бы легче и проще, если бы товары поступали в магазин без дополнительных хлопот и увеличения их стоимости. Более того, даже в некоторых компаниях упаковка до сих пор рассматривается как некий второстепенный вопрос, который можно рассматривать при создании нового продукта в последнюю минуту.
При всем своем многообразии современная упаковка классифицируется обычно на три основные группы, определяемые как своим назначением, так и характером товара:
- потребительская упаковка – к этой группе относится упаковка товаров, произведенных для рядового потребителя, т.е. для индивидуального использования упакованных товаров дома. Внутри этой потребительской упаковки некоторые авторы выделяют еще несколько подгрупп, основываясь уже на категориях товаров: пищевая упаковка, упаковка для напитков, для хлебобулочных изделий, для гигиенических товаров и косметики, для лекарств и фармацевтических товаров, аппаратуры и т.п.
- транспортная тара – упаковка больших товаров или большого количества товаров, направляемых, в основном, от одного завода к другому. Конечный потребитель с транспортной тарой обычно не знаком, т.к. он ее не видит.
- общественная упаковка – упаковка для продуктов, используемых в больницах, школах, государственных учреждениях, тюрьмах. Она обычно ассоциируется с пищевым обслуживанием больших обособленных групп населения или с обеспечением общества медицинскими запасами.[12, С.37]