Смекни!
smekni.com

Організація маркетингових досліджень в туризмі (стр. 22 из 32)

-свободное установление цены на туристские услу­ги связано с решением ряда методических проблем: Как должна формироваться цена в рыночных условиях? Ка­кие критерии выбора можно использовать? Каков поря­док регулирования цен со стороны государства?;

-большинство мелких и средних туристских фирм не обладают достаточными ресурсами для активного ис­пользования методов неценовой конкуренции;

-рынок туристских услуг по сути является рынком покупателя.

В маркетинговой деятельности цена выполняет важную функцию: согласование интересов туристского предприя­тия и клиентов. При формировании ценовой стратегии не­обходимо учитывать следующие характерные особеннос­ти, которые влияют на процесс ценообразования в сфере туризма:

-высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка;

-разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта;

-неспособность услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запа­сов;

-высокая степень влияния конкурентов;

-значительная степень государственного регулиро­вания в сфере транспорта, которое часто включает элемен­ты контроля цен;

-необходимость сезонной дифференциации цен;

-высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия мо­жет быть связана со статусом клиента, его положением в обществе;

-значительная стоимость операций с туристскими услугами.

Указанные особенности предопределяют ценообразо­вание туристских предприятий на двух уровнях.

Первый уровень соответствует стратегии ценообразо­вания и представляет собой совокупность цен, подлежа­щих обязательному опубликованию в каталогах, брошю­рах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения про­дукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестирован­ный капитал.

Второй уровень, определяющий в целом тактику цено­образования, характеризует цены, по которым осуществ­ляется реализация услуг, исходя из конкретной ситуации (например, время поездки, путешествие группой и т.д.).

Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой стра­тегии выступает как важнейшая задача туристского пред­приятия. При этом чрезвычайно важно обеспечить соглас­ованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии пред­приятия.

Процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда последовательных этапов


27 Сущность маркетинговых коммуникаций

Маркетинг предполагает не только решение относи­тельно пассивной задачи детального, всестороннего и тща­тельного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых услуг, но и активной задачи по фор­мированию спроса и стимулированию сбыта в целях уве­личения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому при­зван служить комплекс маркетинговых коммуникаций.

Среда, в которой функционирует туристское предпри­ятие, пронизана сложной системой коммуникаций. Фир­ма контактирует со своей клиентурой, банками, страхо­выми компаниями, производителями туристских услуг, различными контактными аудиториями. Причем эти свя­зи носят разнонаправленный и пересекающийся характер. Задача туристского предприятия состоит в формировании и поддержании образа предлагаемых продуктов и фирмы как организации в целом в глазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры.

Маркетинговые коммуникации могут быть определены как система, включающая четыре основных компонента:

-коммуникатора (отправителя), посылающего ин­формацию;

-адресата, принимающего информацию;

-саму информацию;

-коммуникационную систему, несущую объект ком­муникаций, о которых хочет поведать коммуникатор.

В конечном итоге в эту систему входит и достигнутый результат, то есть представление, которое сформировалось у адресата.

Следовательно, в наиболее общем виде комплекс мар­кетинговых коммуникаций - это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определен­ных взаимоотношений туристского предприятия с адре­сатами коммуникаций.


31 Пропаганда в комплексе маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации занимают особое ме­сто в деятельности туристского предприятия, так как пред­ставляют собой наиболее активную часть комплекса мар­кетинга. В состав комплекса коммуникаций входят четы­ре основных элемента

Под личной продажей понимают непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления ту­ристского продукта и совершения продажи.

Кратковременные побудительные меры приобретения туристского продукта составляют содержание стимули­рования сбыта.

Под пропагандой чаще всего понимают работу по свя­зям с общественностью (publicrelations), направленную на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между ней и туристским предприятием.

Реклама - это оплаченная форма неличностного пред­ставления туристского продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа туристского предприятия.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они пресле­дуют одну цель - содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концеп­ции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и ис­пользованию всех четырех составляющих элементов ком­плекса обеспечивается так называемое продвижение на ры­нок. Элементы комплекса коммуникаций часто также на­зывают каналами коммуникаций.

Необходимо учитывать, что коммуникационные зада­чи маркетинга не могут быть выполнены эффективно, если туристское предприятие будет пренебрегать другими со­ставляющими комплекса маркетинга, а именно, если от­сутствуют правильный выбор продукта, цены, методы сбы­та. Кроме того, элементы комплекса коммуникаций присутствуют в структуре таких специфических, синтетичес­ких средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля и др.

Элементы маркетинговых коммуникаций постоянно и тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющи­ми комплекса маркетинга, что в маркетинговой деятельнос­ти их трудно различить, выделить в чистом виде (тем более, что в этом нет острой практической необходимости).

Так, например, часто очень трудно отличить престиж­ную рекламу от пропаганды. Личная продажа, с одной стороны, - это один из видов сбыта (прямой маркетинг), а с другой - высокоэффективный прием в установлении взаимоотношений с клиентами.

Таким образом, отсутствует четкая граница между эле­ментами коммуникаций и другими составляющими комп­лекса маркетинга. Ведь и туристский продукт, его каче­ство, цена, и компетентность, доброжелательность сотруд­ников, уровень обслуживания сами по себе также несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, ко­торый фирма посылает своим потребителям и другим ад­ресатам. Из этого следует, что все без исключения элемен­ты комплекса маркетинга выполняют большую коммуни­кационную роль. Комплекс же маркетинговых коммуни­каций объединяет специфические средства и приемы, не­посредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями (адресатами).

Туристские предприятия в отличие, например, от тор­говых, сталкиваются с одной серьезной проблемой при организации комплекса коммуникаций. Она состоит в том, что предлагаемые им услуги не имеют материально-веще­ственной формы, а, следовательно, не видны потребите­лям. В связи с этим особое значение приобретает четкое описание как самих услуг, так и выгод, которые получит клиент от их потребления.

Планирование и осуществление на туристском пред­приятии комплекса коммуникаций предполагает:

1) разработку коммуникационной стратегии;

2) подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса ком­муникаций.

Методы маркетинговых исследований

Для успешного выполнения исследователь­ской программы большое значение имеет правильный выбор метода исследования. В маркетинговых исследованиях ис­пользуют количественные и качественные методы исследова­ния рынка.

Количественные исследованияпредполагают проведение оп­росов, основанных на использовании структурированных во­просов закрытого типа с несколькими предложенными вариан­тами ответа, на которые отвечает большое число респондентов.

Качественные исследованиявключают сбор, анализ и интер­претацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизованной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму с использованием ряда процедур. К качественным методам относят: наблюдение, интервьюирование, анализ протокола, проекционный метод, панельный метод, метод экспертных оценок, функционально-стоимостный анализ, метод фокус-группы.

Панельный метод- довольно известный метод исследова­ний. Панель - выборочная совокупность опрашиваемых еди­ниц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, при по­стоянном предмете исследования.

Целями панельных опросов могут быть выявление факто­ров и динамики их развития, выявление различий в поведении потребителей, изучение мотивов покупок и прогноз их разви­тия и т.д.