открытая информация (номенклатура, цены, качественные характеристики продукции, система продвижения, представленость на рынке);
условно открытая информация (бухгалтерский баланс, отчет о прибылях и убытках, рейтинг компании);
закрытая информация (объемы производства продукции с разбивкой по номенклатурным линиям, оборот реализуемого турпродукта и предоставляемых клиентам услуг, основные партнеры, применяемые технологии).
Информацию для анализа окружающей средывыделяют отдельно. К ней относится следующая информация:
* о природной окружающей среде - наличии энергии, наличии сырья, географических особенностях, направлениях защиты окружающей среды, о требованиях по утилизации и вторичному использованию сопутствующей продукции;
* о технологической окружающей среде - о технологии производства, технологии (свойствах) товара, инновациях товара, технологиях-заменителях, технологиях утилизации;
* об экономической окружающей среде - о росте национального дохода, росте объемов внешней торговли, изменении платежного баланса, изменении обменного курса, тенденциях инфляции, развитии рынка капитала, развитии рынка рабочей силы, инвестиционных тенденциях, ожидаемых изменениях конъюнктуры, развитии особых секторов;
* о социально-демографической окружающей среде - о росте населения, его структуре, социально-психологических, религиозных течениях, т.е. о различиях во взглядах, интересах, менталитете;
* о политической и правовой окружающей среде - о глобальных, национальных, региональных, политических изменениях, экономико-политическом и социально-политическом развитии, влиянии профсоюзов, развитии налоговой системы. Информация, необходимая для анализа рынка, включает:
- количественные данные — о емкости рынка, росте рынка, доли рынка, стабильности спроса;
- качественные данные о рынке - о структуре потребностей, мотивах покупки, процессах покупки, об отношении к информации; о данные о конкурентах - оборот/доля рынка, сильные и слабые стороны, определимые стратегии, финансовая помощь, качество управления;
- данные о структуре покупателя — о числе покупателей, видах/размерах покупателей, об особенностях, свойственных отдельным регионам и отдельным отраслям;
- данные о структуре отрасли — о количестве продавцов, видах продавцов, организациях (союзах), загрузке производственных мощностей, характере конкуренции;
- данные о структуре распределения — географической, по каналам сбыта;
- данные о надежности, безопасности —барьерах длядоступа, возможности появления товаров (услуг)-заменителей;
- данные для анализа компании — о росте оборота, увеличении денежного потока, росте прибыли, изменении затрат; - данные о маркетинге — о результате работы на рынке, широте и глубине ассортимента, степени удовлетворения потребителя, качестве товаров (услуг), качестве дополнительных работ (услуг), ценах, ценовой политике, условиях при продаже (например, о скидках), условиях платежа (например, об отсрочках), рыночной деятельности, сбытовой концепции, организации сбыта, о рекламной концепции, затратах на рекламу, о стимулировании сбыта, связях с общественностью (паблик рилейшенз), торговых марках, престиже компании, престиже товара (услуги), распределении, готовности осуществить поставку, складской политике;
- данные о производстве — производственной программе, технологии производства, целесообразности предоставления тех или иных услуг туризма, уровне организации и технологии, степени использования потенциальных возможностей фирмы, производственной мощности, производительности, издержках производства, надежности закупок/снабжения;
- данные об исследованиях и развитии — о мероприятиях и инвестициях для исследования, мероприятиях и инвестициях для развития, совершенствовании методов исследований, совершенствовании продукции, совершенствовании программного обеспечения, исследованиях и развитии ноу-хау, патентах и лицензиях;
- данные о финансах — о капитале и структуре капитала, скрытых резервах, потенциале финансирования, об оборотном капитале, ликвидности, об обороте капитала, интенсивности инвестиций;
- данные о кадрах — о качестве персонала, работоспособности, участии в работе, политике оплаты труда/социальном обеспечении, психологическом климате в компании, коллективизме;
- данные о руководстве и организации — об уровне планирования, методах принятия решений, контроле, качестве и работоспособности руководящих работников, целесообразности организации, информации внутри компании, учете и отчетности, информации о рынке;
- данные о потенциале для нововведений — вводе новых видов деятельности на рынке, освоении новых рынков, новых каналов сбыта.
3 Система внутренней маркетинговой информации
Внутренние источники информации - наиболее доступные. Они, как правило, фиксируют уже полученный результат и дают возможность оценить тенденции развития и спрогнозировать стратегию компании.
К источникам внутренней информацииотносятся:
- документы, которые фиксируют объемы продаж и выручку;
- договоры, заявки клиентов;
- счета;
- претензии клиентов и документы на возврат туров;
- финансовые отчеты;
- данные предыдущих исследований.
Информацию, получаемую из внутренних источников компании, разделяют на первичную и вторичную.
Внутренняя первичная информация- информация, находящаяся в компании в различных ее отделах и не создаваемая специально для отдела маркетинга или лица, проводящего маркетинговое исследование.
Внутренняя вторичная информация - информация, полученная отделом маркетинга внутри самой компании из любого ее отдела специально по заказу отдела маркетинга.
Важные аспекты внутренней маркетинговой информации - доведение до каждого работника компании адекватной информации о стратегических и тактических решениях руководства (например, о новых турпродуктах) и доведение до руководства соответствующих уровней информации о претензиях и предложениях по совершенствованию технологий взаимодействия структур.
На совещаниях обозначаются проблемы развития туристской компании, стратегии и тактики, проблемы взаимодействия подразделений компании. Конструктивное решение проблемы на совещаниях часто невозможно, поскольку требует много времени, дополнительных данных и глубокой проработки. Значительно эффективнее, обозначив проблему, определить ответственных за ее решение и срок проработки. Сама проработка осуществляется в режиме обычной деятельности.
Во время оперативок формулируются задания для персонала компании, разъясняется, какие именно проблемы будут решаться и почему именно этим способом. Это позволяет получить большую отдачу от работников, потому что исключается возможность ошибки из-за неверно понятого задания и формируется мотивация - повышается значимость задания.
Решения, которые принимают туристские компании в процессе деятельности, можно разделить на две категории: о ключевые решения (стратегические, тактические, сопряженные со значительным риском, например об изменении направления деятельности со спортивного туризма на курортносанаторный и т.д.). Для ключевых решений наиболее существенна их обоснованность;
Чтобы сократить время и стоимость реализации метода, необходимо ограничивать выборку, но тогда будет труднее обобщить материал.
Научно-технический прогресс оказал влияние на способы получения информации. Очень часто для интервью используют компьютеры, что позволяет сэкономить время и уменьшить вероятность появления ошибок.
Понятие среды маркетинга
Понятие «среда маркетинга» включает в себя все многообразие отношений туристской компании и других экономических субъектов. Именно среда маркетинга и определяет характер деятельности компании. В маркетинговых исследованиях ей уделяется особое внимание.
Маркетинговая среда — это совокупность активных субъектов и сил, функционирующих как внутри компании, так и за ее пределами. Она влияет на возможности службы маркетинга налаживать успешное сотрудничество. С учетом маркетинговой среды компания разрабатывает свой маркетинговый план.
Все, что происходит в маркетинговой среде, это трудно прогнозируемый процесс. Маркетинговая среда может преподнести самые непредсказуемые сюрпризы. Именно поэтому компания должна внимательно следить за изменениями, происходящими в ней. Для этого используется сбор внешней маркетинговой информации.
Среди факторов, влияющих на маркетинговую среду, различают:
- контролируемые, определяемые высшим руководством компании,
-область деятельности, общие цели, роль маркетинга, роль других предпринимательских функций, корпоративная культура;
- контролируемые, управляемые службой маркетинга, выбор целевых рынков, цели маркетинга (образ, сбыт, прибыль, отличительные преимущества), организация маркетинга, структура маркетинга (товары, цена, распределение, продвижение), выполнение и эффективность маркетинговых планов;
- неконтролируемые факторы - потребители (характеристики, межличностное влияние, процесс принятия решений, организации), независимые средства маркетинговой информации (печать, телевидение, радио и др.), технология (достижения, ограничения по ресурсам), конкуренция (структура, стратегия маркетинга конкурентов, взаимоотношения в каналах сбыта и т.д.), экономическая обстановка (темпы роста рынка турус-луг, издержки, уровень инфляции, безработица), законодательство, политическая обстановка.
Для определения маркетинговой стратегии и ее реализации руководству компании необходимо иметь углубленное представление о внутренней и внешней среде туристской компании, ее потенциале и тенденциях развития и о занимаемой предприятием нише.