Существует множество способов и технологий, которые могут быть использованы профессионалами в области PR для оценки промежуточных результатов, но следует особо выделить 4 наиболее часто применяемых метода для оценки влияния PR на уровне промежуточных результатов: контент-анализ СМИ, анализ гиперпространства (в Интернет), оценка эффективности специально подготовленных событий, опрос общественного мнения. Рассмотрим каждый метод подробнее.
1. Контент-анализ СМИ - это процесс изучения и отслеживания информации, поступающей в средства массовой информации (радио, телевидение, пресса); преобразование полученной таким образом количественного материала в качественную форму посредством разных вычислительных подходов, которые включают в себя кодирование и классификацию отдельных сообщений.
Ежедневный анализ ситуации, даже простейший, позволяет прогнозировать развитие событий, оценивать сделанные или планируемые шаги конкурентов. Анализ публикаций в СМИ может дать информационный повод для заявлений и обращений в эти издания.
Текст публикаций представляет собой "стандартизированный и отфильтрованный культурой или временем тип сообщения" [31, с.182]. В обществе, где информационное производство играет одну из главных ролей, текст как универсальное средство обмена является продуктом производства и исходным материалом для исследователя. Как пишет Г.Г. Татарова, "тексты - это то, на чем исследователи решают задачи вторичного анализа. Образно говоря, это использование старого эмпирического материала для решения новых" задач. Текстовая информация дает возможность многократного к ней обращения для поэтапного вытаскивания необходимой информации" [36, с.40].
В журналистике текстнаправлен на коммуникацию с другими людьми и с самим собой. Журналистское произведение одновременно обращено к отражаемой действительности, к воздействующему субъекту и к воспринимающему объекту. В связи с этим текст строится на основе отражения действительности, уже преломленной в сознании журналиста. И в своей содержательной определенности и внутренней завершенности текст становится материальным носителем особого типа знания, которое нацелено на то, чтобы вызвать изменения в поведении или духовной сфере аудитории [10, с.21].
Формально в демократическом обществе СМИ являются независимыми, но фактически у всех учреждений, обеспечивающих создание и массовую трансляцию информации есть собственники. Что бы они ни говорили о своем невмешательстве в процесс сбора, обработки, выпуска информации, реалии жизни свидетельствуют об обратном [32, с.216].
- СМИ общего, массового интереса;
- СМИ качественные, аналитические;
- СМИ специализированные [34, с.109].
В настоящее время контент-анализ используется не только в социологии, журналистике, но и в психологии, исторических исследованиях, лингвистике, литературоведении и т.д. Контент-анализ применяют также в практике изучения писем, поступающих в различные организации, в политологии, социальной психологии и педагогике, в криминологии, искусствоведении, этнографии и т.д. [47, с.226].
Обычно при контент-анализе СМИ принимаются во внимания следующие факторы (переменные):
1) способы распространения сообщений через СМИ:
- время выхода публикаций или радио - телевещания;
- частота публикаций, вещания;
- средство передач2и информации (через газеты, журналы, информационные бюллетени, радио, телевидение);
- географический охват.
2) источник получения информации и способ размещения сообщения:
− источник информации (пресс-релиз, пресс-конференция, конкретное событие или просто инициатива самих СМИ);
− уровень охвата и объем (например, небольшая колонка, несколько параграфов, количество секунда или минут эфирного времени);
− автор статьи.
3) охват аудитории (вовлечение аудитории):
− произведенные сообщения;
− общее количество размещений сообщений, которые непосредственно дошли до аудитории, т.е. реальный охват аудитории.
4) предметные переменные:
− как, кого и в каком контексте упоминали в сообщении;
− каким образом упоминалось о самой организации в СМИ и о её конкурентах (в заголовке, в самом тексте или и там, и там);
− кого конкретно цитировали и как часто;
− какой охват (долю голосов) в СМИ получает организация по сравнению со своими конкурентами;
− какие именно проблемы и сообщения были освещены в СМИ и в какой степени (поверхностно, вскользь и т.д.);
− каким образом позиционировались индивиды и группы людей в СМИ (как приверженцы, последователи, лидеры и т.д.).
5) оценочные и субъективные суждения: настроение, интонация, стиль, характер, аура, общая атмосфера, которую несет в себе сообщение. Обычно данные характеристики отражают определенную оценку сообщений с точки зрения их позитивности, нейтральности или негативности, с точки зрения их благоприятного, неблагоприятного или сбалансированного воздействия.
2. Интент-анализ - сравнительно новый подход к выявлению психологического содержания текста. Он состоит в экспертном оценивании целевой (интенциональной) направленности речи публичных деятелей, выраженной в конкретном тексте. Подход к исследованию интенций речи по его общему смыслу можно оценивать как психосемантический. Возникающие в связи с этим проблемы включают следующие вопросы:
− Каковы существенные черты психологического состояния автора, которые находят отражение в его речи?
− Каким образом для выражения меняющихся субъективных состояний человек использует язык?
− Какие стороны речевого механизма являются первостепенно важными для говорящего, чтобы выразить эти состояния?
− Каковы условия, ограничивающие способность автора текста адекватно и полно вербализовать свои субъективные состояния?
− Каковы условия, ограничивающие способность читателя адекватно понимать автора? [39, с.98]
3. Анализ гиперпространства. Все больше основным фактором оценки имиджа, репутации и способа позиционирования становятся дискуссии вокруг организации в гиперпространстве (т.е. в Интернете), в частности, в чатах, дискуссионных форумах, на конференциях и т.д. При анализе эффективности размещения информации через Интернет могут быть использованы те же критерии оценки, что и при анализе статей в различных средствах массовой информации.
Практика показывает: то, что публикуется в СМИ, очень быстро появляется в Интернете с добавлениями и комментариями. Именно поэтому одним из элементов оценки промежуточных результатов PR должны быть обзор и анализ сообщений, появляющихся в Интернете. Кроме того, еще одним важным элементом при оценке PR-результатов должны быть обзор и анализ моделей и способов трафиков web-сайтов (т.е. возможные передвижения по сети с одного сайта на другие, система ссылок и т.д.).
4. Оценка эффективности специально подготовленных событий. Обычно целью PR-программ является демонстрация широкой публике самой организации, её продукта или услуги (т.е. чтобы целевая аудитория узнала) через спланированную постановку шоу, событий, демонстрации товаров и услуг, проведения встреч, конференций и других программ.
Для оценки эффективности шоу и подготовленных событий необходимо измерить один промежуточный результат PR - определение совокупной посещаемости, т.е. количество зрителей-участников. Данный анализ подразумевает не только определение количество непосредственно принявших участие людей, но и сегментирование данной аудитории по различным категориям, оценка результатов интервью, которые были проведены в связи с организованной акцией, и оценка количества и качества раздаточного рекламного материала. Если событие организовано специально для журналистов, то эффективность его можно оценить при помощи контент-анализа статей, появившихся в прессе в результате акции.
5. Опрос общественного мнения. Несмотря на то, что большинство обзоров и проводимых исследований нацелены, в большей степени, на оценивание PR-последствий и значимых итогов, а не на выявление промежуточных результатов, опрос общественного мнения в данном случае служит инструментом оценки и основных итогов, и промежуточных результатов PR-деятельности, выявляя, дошли или нет конкретные сообщения, основные идеи и представления до целевой аудитории. Так же опрос общественного мнения служит инструментом оценки общей эффективности проводимых акций.
В конечном счете одна из основных целей PR - информировать и убеждать целевую аудиторию, предоставляя им ту важную информацию, которую организация хочет донести до нее с целью воздействия на публику и побуждению к определенным действиям. Существует 4 различных способов оценки PR-последствий: оценка осознания и понимания, оценка эффективности сохранения/воспроизведения полученной информации, оценка отношений и предпочтений, оценка уровня поведения:
- оценка обладания информацией, её понимания и осознания. Обычно исходной точкой при оценке PR-последствий и итогов является определение того, получила или нет целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них внимание и поняла ли их смысл. Для этого нужно применять методы сравнительного исследования, например, метод исследования "до и после" акции, который позволяет оценить произошедшие изменения за определенный промежуток времени; или метод тестирования и контроля за определенной группой представителей целевой аудитории, где одной части представителей сознательно предоставляется вся необходимая информация, а другой - нет, а затем оценивается, насколько разнятся представления обеих групп и насколько первая группа лучше информирована, чем вторая;