Штатная единица PR-менеджера в количестве одного человека в ООО "Фуд-Мастер" входит в структуру отдела маркетинга (см. Приложение Г). Руководителем отдела маркетинга является директор по маркетингу. Отдел маркетинга подчиняется генеральному управляющему. Отдел маркетинга находится в Новосибирске. Основная функция отдела маркетинга - разработка, организация и контроль выполнения маркетинговых мероприятий по всем заведениям и региональным филиалам компании. В число таких мероприятий включаются:
1) акции по стимулированию сбыта, например, "Новогодние Были" (в "Печки-Лавочки"), "Happy - SUNYear!" (в "Кофе-Сан") и другие;
2) рекламные мероприятия (реклама в прессе, промо-акции, реклама внутри заведения и пр.);
3) PR-акции (статьи в прессе, информационное наполнение сайта в Интернет, внутренний PR и пр.).
Функции PR-менеджера изложены в должностной инструкции (см. приложение Д). В рамках своих обязанностей PR-менеджер выполняет следующее:
1) составляет пресс-релизы, статьи и прочие информационные сообщения для СМИ и Интернет-сайта;
2) контролирует содержание и порядок размещения материалов во внутрикорпоративной газете компании "Вестник ФМ";
3) разрабатывает и организовывает праздничные мероприятия в рамках маркетингового плана компании, с привлечением внешних организаций и/или специалистов;
4) осуществляет мониторинг печатных СМИ с целью изучения количества и качества (направленности) информации о компании;
5) консультирует руководителей региональных филиалов по вопросам PR с целью обеспечения единой информационной политики компании;
6) консультирует исполнителей, составляющих тексты поздравлений, приглашений и т.п., либо сам составляет такие тексты.
PR-подразделение появилось в компании в 2004 году, в связи со сменой корпоративного стиля и более четкого определения функций и задач служб компании. Сейчас основные задачи PR таковы:
1) оказание влияния на партнеров;
2) оказание влияния на власть;
3) оказание влияния на клиентов;
4) улучшение производительности труда в компании;
5) повышение качества обслуживания гостей;
6) решение информационных конфликтов.
В своей работе PR-менеджер регулярно (ежемесячно) выполняет следующее:
1) в срок до 20 числа месяца согласовывает и утверждает с непосредственными руководителями план работ на следующий месяц. План включает расчет бюджета, перечень мероприятий PR, перечень соответствующих соисполнителей внутри компании и подрядчиков вне компании;
2) мониторинг СМИ на предмет упоминания в них компании "Фуд-Мастер" и заведений. Мониторинг осуществляется один раз в неделю путем просмотра региональной прессы (всего 188 наименований печатных СМИ, в том числе 45 в Новосибирске и 6 в Бердске) (см. приложение Е). Региональные СМИ просматривают руководители филиалов, и в случае обнаружения публикации о компании, направляют ее или информацию о месте размещения статьи PR-менеджеру;
3) написание статей и пресс-релизов в запланированное количество печатных СМИ. Количество статей зависит от плана маркетинговых мероприятий на период, а содержание статей, как правило - это либо новость об открытии нового заведения или о маркетинговой акции, либо информационная статья по этим же поводам. То есть, статья в СМИ может преследовать две цели:
а) информирование о новостях компании;
б) создание благоприятного имиджа заведений компании.
PR-менеджер при написании статей придерживается трех основных принципов:
1) отсутствие конфиденциальной информации в сообщениях;
2) отсутствие сведений, которые позволят интерпретировать полученные данные в негативном свете;
3) отсутствие двусмысленной информации.
Кроме выполнения ежемесячных стандартных обязанностей, PR-менеджер участвует в выпуске внутрикорпоративной газеты "Food-Master" и, согласно плану маркетинга, организовывает и проводит праздничные мероприятия, пресс-конференции, внутрикорпоративные праздники (последнее - совместно с отделом развития персонала).
При проведении праздничных мероприятий, в том числе внутрикорпоративных, привлекаются специализированные агентства либо, чаще, организацией занимается служба персонала. Задача PR-менеджера в данном случае - контроль подготовки и проведения мероприятия, освещение мероприятия во внутрикорпоративной или местной прессе (в зависимости от масштабов мероприятия).
При проведении пресс-конференций с руководителями компании PR-менеджер полностью организовывает это мероприятие. При этом он обычно выполняет следующее:
1) создает значительное событие, информационный повод, то есть заявляет о нем в интересующие СМИ;
2) готовит речи для участников пресс-конференции;
3) готовит декорации для проведения пресс-конференции;
4) под видом пресс-релизов раздает готовые статьи различных форматов представителям СМИ;
5) организовывает банкет для представителей СМИ после пресс-конференции.
Газета "Food-Master" выходит нерегулярно. Изначально газета выходила в объеме 4 страниц, сейчас - 2 страницы. В настоящее время компания, в сущности, преобразовала газету в информационный листок "Вестник ФМ", однако периодичность выпуска увеличена - если раньше это был 1 раз в месяц, то сейчас - 3-4 раза в месяц.
Основными рубриками внутрикорпоративной газеты являются:
1) Новости компании;
2) Новости из филиалов;
3) Обо всем понемногу;
4) Афоризмы и цитаты недели.
Эффективность PR-мероприятий в настоящее время не оценивается, поскольку PR-менеджер не имеет для этого времени. Для оценки работы самого PR-менеджера используется подход "выполнение плана", то есть контроль - сколько запланированных мероприятий было выполнено. Этот показатель используется только ради оценки результативности работы менеджера, поскольку на оплате труда не сказывается (ни недовыполнение плана, ни перевыполнение плана).
Бюджет PR-мероприятий определяется как часть маркетингового бюджета. Маркетинговый бюджет определяется на календарный год, а затем распределяется накануне каждого месяца исходя из необходимости в тех или иных мероприятиях. Какой-либо строго фиксированной суммы или строго фиксированного процента от общего маркетингового бюджета для определения суммы на PR-мероприятия нет - так же как рекламные и прочие расходы, бюджет на PR определяется исходя из необходимости и возможностей компании, но в среднем бюджет на PR составляет около 250 тысяч рублей в месяц. Бюджет превышать не разрешается.
PR-мероприятия выполняются в том объеме и того содержании, что и запланировано. Спонтанных PR-акций не проводится. Контроль PR-мероприятий осуществляется генеральным директором - по выполнению запланированного количества мероприятий.
Совместно с отделом маркетинга и в рамках общей стратегии предприятия в ООО "Фуд-Мастер" внедрена система "Бонус-карта" - в сущности, это программа лояльности гостей к брендам компании "Фуд-Мастер". Фактически, "Бонус-Карта" - повторение программы лояльности "Почетный гость" одного из главных конкурентов "Фуд-Мастера" - компании "Ростикс". Бонус-карта выдается бесплатно. Для получения карты необходимо заполнить анкету и получить карту у администратора или менеджера заведения.
Участник единой корпоративной бонусной системы получает следующие выгоды:
1) участие в программе позволяет экономить средства - посещение любых заведений компании станет экономней для бюджета Гостя как минимум на 10%;
2) в результате каждого посещения заведений компании "Фуд-Мастер" гость накапливает минимум 10% от истраченной суммы на Бонус-Карту - бонус-баллы. Бонус-баллы начисляются на карту. Каждый бонус-балл эквивалентен 1 рублю. Для зачисления бонус-баллов на карточку необходимо предъявить ее до оплаты счета в любом из заведений компании "Фуд-Мастер";
3) система "Бонус-Карта" позволяет гостю накапливать средства в виде бонус-баллов на счете и использовать их для оплаты в любом из заведений компании на территории РФ: сеть предприятий питания Вилка-Ложка, сеть трактиров русской кухни Печки-Лавочки, Гриль-Мастер, семейный итальянский ресторан Макарони, японский ресторан Fresh, Ланч-Кафе, сеть суши-баров Кофе-Сан;
4) предполагается, что для участников системы в дальнейшем могут предлагаться другие преимущества-бонусы в заведениях компании. Введение этих бонусов определяется программами маркетинга, о которых в свою очередь информируются участники системы.
В ходе исследования в ООО "Фуд-Мастер" выявлены следующие проблемы в области PR:
1) двойное подчинение PR-менеджера (одновременно генеральному директору ООО "Фуд-Мастер" и директору по маркетингу управляющей компании), что негативно сказывается на решении задач в области PR (конфликт руководящих указаний, главным образом в приоритетности решаемых задач);
2) несогласованность действий PR-менеджера со службами персонала и безопасности, в частности, относительно непреднамеренно выдаваемой сотрудниками коммерческой информации за пределы компании;
3) в компании в настоящее время считается, что корпоративную культуру выстраивает служба персонала, однако участие PR-менеджера здесь, очевидно, необходимо;
4) в области внутренних PR-мероприятий уделяется внимание единственному - внутрикорпоративной газете. В газете всегда есть новости компании и новости образовательных мероприятий, но никогда не уделяется внимание внутренним коммуникациям, а также слухам;
5) невыполнение плана по мониторингу СМИ - если запланировано просматривать еженедельно всего 188 наименований газет, то фактически просматривается 6-7 наименований газет в каждом городе;