Основные направления повышения эффективности PR-мероприятий на предприятии на примере ООО "Фуд-Мастер" (стр. 8 из 13)
6) в компании нет способа определения эффективности затрат на PR-мероприятия, в то время как это нужно делать для отслеживания качества информационных продуктов, количества и качества изменений после выхода в свет этих информационных продуктов. Кроме того, отчетность по эффективности PR-мероприятий также пока отсутствует.
2.3 Оценка эффективности PR-мероприятий в ООО “Фуд-Мастер”
Как было указано выше, в процессе анализа деятельности объекта исследования в сфере PR мы выяснили, что эффективность PR-мероприятий в ООО "Фуд-Мастер" не отслеживается. Однако, для того чтобы предварительно оценить эффективность PR-мероприятий и использовать эту информацию для целесообразности внедрения регулярной оценки эффективности, автор в процессе исследования проанализировал три наиболее важных направления в работе по связям с общественностью:
1) публикации в СМИ;
2) публикации в Интернет;
3) опрос населения.
Анализ публикаций в СМИ массового интереса. За период 2006-2009 гг. проанализированы следующие источники:
1) Ведомости;
2) Вечерний Новосибирск;
3) Континент-Сибирь;
4) Навигатор;
5) Новости пресс-центра мэрии;
6) Обзор цен. Продукты питания;
7) РИА Сибирь;
8) Сибирь-Форум;
9) Эпиграф.
Анализ проводился по следующим критериям: дата публикации, автор, название статьи, количество и качество ключевых слов, общая направленность публикации (см. приложение Е).
Как было сказано в предыдущем параграфе, PR-отдел в компании ООО "Фуд-Мастер" был образован в 2004 году. Анализ публикаций СМИ показывает, какие изменения произошли в связи с этим в PR-мероприятиях и их качестве (по каналу публикаций в СМИ):
1) количество публикаций не изменилось;
2) расширился список СМИ, в которых опубликованы статьи с упоминанием заведений "Фуд-Мастер" - если раньше это были "Эпиграф" и "Континент-Сибирь" (деловые издания), то с 2006 года статьи стали размещаться и в массовых изданиях (Вечерний Новосибирск, Ведомости);
3) не все статьи 2008 года несли в себе заряд положительного отношения к компании - это можно отнести на счет неопытности PR-менеджера или журналиста;
4) в 2009 году все статьи о "Фуд-Мастере" несли в себе положительный заряд, т.к. компания упоминалась по "независимым" и одновременно социально значимым поводам - День Победы, организация общественного питания в Новосибирске. В то же время, в данных статьях упоминание было разовым и в числе других компаний, поэтому, вероятно, эффективность данных статей в плане повышения лояльности потребителей - невысока.
В целом можно сказать, что в основном статьи об ООО "Фуд-Мастер" не несут в себе негатива, но, как правило, содержат значительное количество упоминаний имени холдинга и его заведений - это является признаком хорошего качества статей, так как частое упоминание позволяет потребителям запомнить названия ресторанов.
Отсутствие исследований, к сожалению, не позволяет оценить конечную эффективность данного PR-мероприятия (публикации в СМИ) в целом. Однако, мы можем оценить эффективность субъективно, предположив, что эффективная публикация - это такая публикация, которая не привносит негатива в отношение или восприятие заведений ООО "Фуд-Мастер", и используя следующую шкалу оценки (табл.2.1).
Таблица 2.1 - Шкала оценки эффективности публикаций в СМИ
| Общая направленность публикации | Оценка эффективности, % |
| Позитивная | 100% |
| Позитивно-нейтральная или нейтрально-позитивная | 75% |
| Нейтральная | 50% |
| Нейтрально-негативная или негативно-нейтральная | 0% |
| Негативная | 0% |
| Позитивно-негативная или негативно-позитивная | 0% |
Применяя названные оценки, мы можем оценить промежуточную эффективность публикаций в СМИ (табл.2.2).
Таблица 2.2 - Оценка промежуточной эффективности публикаций в СМИ
| СМИ | Дата публикации | Общая направленность публикации | Оценка эффективности |
| Ведомости | 23.12.08 | Негативная | 0% |
| Вечерний Новосибирск | 31.07.08 | Позитивная | 100% |
| Континент-Сибирь | 11.10.06 | Нейтрально-негативная | 0% |
| 29.08.07 | Нейтральная | 50% | |
| 31.10.07 | Нейтрально-позитивная | 75% | |
| Навигатор | 03.06.09 | Нейтральная | 50% |
| Обзор цен. Продукты питания | 28.01.09 | Позитивная | 100% |
| Пресс-центр мэрии | 01.02.09 | Позитивная | 100% |
| РИА Сибирь | 12.07.08 | Нейтральная | 50% |
| Сибирь-Форум | 27.06.08 | Нейтральная | 50% |
| Эпиграф | 23.06.08 | Позитивная | 100% |
| 01.11.09 | Позитивная | 100% | |
| 05.12.09 | Нейтральная | 50% | |
| 03.09.10 | Позитивная | 100% |
Анализ показывает, что самые независимые в оценках публикации были размещены в газете "Континент-Сибирь", а наиболее лояльные публикации - в газете "Эпиграф". Анализируя эффективность публикаций до и после выделения функции PR (рис.2.1), мы видим, что эффективность (позитивная направленность) выросла на сегодняшний день на 22,6%.
Рисунок 2.1 - Динамика эффективности PR-публикаций в СМИ
Итак, эффективность публикаций в СМИ растет и в 2009 году составила, по субъективной оценке промежуточного результата, 83,3%.
Анализ публикаций на Интернет-порталах Новосибирска
Проанализированы наиболее известные новосибирские общегородские и развлекательные порталы:
- НГС.ру;
- Багира.ру;
- SibRestoran.Ru;
- SibMama.Ru;
Анализ проведен по следующим критериям: тип публикации, ключевые слова, общая направленность публикации. В случае если анализировалась дискуссия (обсуждение на форуме портала), критериями анализа также выступали дата начала и окончания дискуссии, общее количество сообщений, общее число участников (см. приложение Ж).
Наиболее часто заведения сети "Фуд-Мастер" упоминаются на новосибирских порталах в дискуссиях. При этом в основном вектор отношения к заведениям - негативный. Это можно объяснить тем, что люди не пишут обычно о хороших, позитивных эмоциях - дискуссии, как правило, начинают неудовлетворенные обслуживанием или блюдами гости ресторанов.
Мы не можем оценить эффективность PR-мероприятий ООО "Фуд-Мастер" в сети Интернет, поскольку эти мероприятия в Интернет не организовывались. Но мы можем оценить эффективность канала распространения информации, или канала воздействия на общественность. Используем ту же технологию, что и при оценке публикаций в СМИ (табл.2.3).
Таблица 2.3 - Оценка промежуточной эффективности публикаций в Интернете
| Портал | Общая направленность публикации | Оценка эффективности |
| SibRestoran | Нейтрально-негативная | 0% |
| Багира | Позитивно-негативная | 0% |
| НГС | Негативная | 0% |
| Позитивно-негативная | 0% | |
| Негативная | 0% | |
| Позитивно-негативная | 0% | |
| Негативно-позитивная | 0% | |
| SibMama | Позитивно-негативная | 0% |
| Позитивная | 100% |
Анализ показывает, что:
1) спонтанные публикации в Интернет - это источник негативной информации о заведениях. Даже при условии, что в публикации содержится и позитивная информация - запоминается, как правило, негативная. Отделу PR следовало бы обратить внимание на данный источник негативной информации, однако известно, что наиболее эффективным способом борьбы с негативными откликами является исправление причин, вызвавших данные публикации. Практика показывает, что вступление представителя компании в дискуссию на форуме Интернет приводит к валообразному росту негативных сообщений в дискуссии;
2) общая эффективность публикаций в Интернет, по субъективной оценке - 11,1%.
Анализ мнения населения Новосибирска. Проанализировано мнение 100 новосибирцев по трем вопросам относительно осведомленности, знания и отношения к заведениям ООО "Фуд-Мастер". Опрос проведен в центре Новосибирска на улице, инструмент опроса - анкета (см. приложение И).
Проанализировав ответы (табл.2.4), можно сделать следующие выводы о знании заведений ООО "Фуд-Мастер" и об отношении к ним:
1) без подсказки заведения "Фуд-Мастер" вспоминают реже, чем заведения основных конкурентов. Это означает, что с большой долей вероятности при спонтанном выборе заведения гость выберет NYP, Иль Патио, Ростикс, Вилку-Ложку;
2) Вилка-Ложка - наиболее известное заведение холдинга "Фуд-Мастер". Это видно по коэффициенту сравнения ответов респондентов о знании с подсказкой и без подсказки. Следовательно, в "пакет выбора" заведения гостем войдут (по убыванию вероятности):
- Вилка-Ложка;
- Макарони;
- Гриль-Мастер;
- Печки-Лавочки;
- Пицца Паста;
3) позитивное отношение гостей выявлено в отношении "Печки-Лавочки" и "Макарони". В целом позитивно отношение к заведениям "Вилка-Ложка" и "Гриль-Мастер". По каким-то причинам отношение к заведению "Пицца Паста" - очень негативное (см. приложение К).
Таблица 2.4 - Сводная таблица ответов респондентов (итоги опроса, 100 человек)
| Название заведения | Знание без подсказки, % | Знание с подсказкой, % | Коэффициент отношения знания с подсказкой к знанию без подсказки | Позитивное отношение, % (доля респондентов, знающих заведение) | |
| Гриль-Мастер | 31 | 76 | 2,45 | 53 | |
| Печки-Лавочки | 28 | 89 | 3,27 | 64 | |
| Пицца Паста | 14 | 52 | 3,71 | 16 | |
| Вилка-Ложка | 52 | 73 | 1,40 | 46 | |
| Макарони | 30 | 69 | 2,30 | 61 | |
| Ростикс | 63 | ||||
| Иль Патио | 71 | ||||
| NYP | 89 | ||||
| Кузина | 14 | ||||
| Другие | 67 | ||||
Итак, проанализировав наиболее важные показатели деятельности PR-отдела исследуемой компании, мы можем взять за основу и начальную точку отсчета полученные коэффициенты эффективности публикаций в СМИ, публикаций в Интернет, а также осведомленности и отношения потребителей.