Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий спектр рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.
Можно выделить пять основных функциональных подразделений крупного рекламного агентства:
творческий отдел;
отдел исполнения заказов;
производственный отдел;
отдел маркетинга;
финансово-хозяйственный отдел.
Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последовательным технологическим операциям. Как правило, представители первых четырех названных выше отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа. После постановки задачи перед рабочей группой ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и отделами, которые они представляют, разрабатывают концепцию рекламного обращения (планы рекламной кампании и т.п.). Концепция утверждается, с одной стороны, клиентом; с другой – представителями высшего руководства агентства (иногда создаваемым в агентстве экспертным советом). После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламоносителей.
Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят точные средства их реализации. В связи с тем, что существует определенная близость рекламы к искусству и от профессионализма и таланта работников данного отдела зависит сила воздействия на потребителя рекламы, необходимо признать, что его роль чрезвычайно велика.
Отдел исполнения заказов помимо его начальника включает руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы, именуемый иногда ответственным исполнителем проекта (account executive) или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и, наоборот, интересы агентства – во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации. В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. Он должен обладать такими качествами, как: профессионализм в рекламе и маркетинге; умение наладить деловые связи с заказчиком; абсолютная коммуникабельность; способность генерировать идеи; деловитость и аккуратность; эрудиция; хороший вкус и многое другое.
Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет типографию, мастерские по производству рекламных щитов и т.п.
Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг; организуют сбор информации о фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы.
Помимо осуществления своих специфических рекламных функций рекламное агентство должно успешно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.
Исходя из должностной инструкции, менеджер по рекламе исполняет следующие обязанности:
– организует работу по рекламированию производимой продукции или оказываемых услуг
– руководит, планирует и координирует работы по проведению рекламных кампаний
– разрабатывает планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров и определяет затраты на их проведение
– выбирает формы и методы рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления
– определяет конкретные носители рекламы и их оптимальное сочетание
– контролирует разработку правил конкурентной борьбы
– организует связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности
– руководит подчиненными
Управлять, как известно, тяжело. Естественно, что менеджеры по рекламе занимаются также и планированием своей деятельности. А планирование – творчество, которое формализуется за счет определенных принципов.
Принцип системности. Отдельные планы интегрируются в единый корпоративный план.
Принцип вовлеченности. Каждый сотрудник рекламного отдела должен быть участником процесса планирования.
Принцип непрерывности. Управлять рекламной деятельностью – не разовая акция. Как бы менеджер ни старался, он все равно придет к циклам планирования, когда один план сменяется другим и к завершению текущего плана должен быть готов план для следующего периода.
Принцип гибкости. Хороший план, должен оставаться действенным и при изменении рыночных условий.
А теперь можно описать, как рекламный менеджмент функционирует в реальном мире, а не на бумаге.
Начнем с «пиара» (PublicRelations), который является инструментом для формирования репутации фирмы, и которым на предприятии еще занимаются маркетологи. Надо сразу подчеркнуть, что с помощью PR не формируется узнаваемость организации. PR не способен привлечь внимание к организации и способствовать росту спроса на ее предложение. Тактических задач с помощью PR-технологий не решить. Но они позволяют донести информацию до потребителя в более доверительной форме. Этой работой рекламные менеджеры занимаются постоянно, а не от случая к случаю. Только тогда «пиар» имеет смысл.
Начинают рекламисты с построения цепочки: узнаваемость – имидж – репутация. Схема может быть следующей. С началом выпуска новой продукции снимаются и запускаются по телевидению видеоролики. Они создают узнаваемость и первичный запрос. Затем идет путь от узнаваемости до имиджа компании. И только потом осуществляется мероприятия PR – скажем, проводятся пресс-конференции для журналистов непосредственно на предприятии.
С помощью грамотно организованных и проведенных акций можно достичь хорошего эффекта, твердят экономисты, занимающиеся рекламным менеджментом.
Классикой «пиара» является случай во Франции. Модельер Ив Сен-Лоран выпустил духи «Шампань», но производители французского шампанского заявили, что только они имеют право на это название. Суд признал их правоту: на территории Франции духи так называться не могут. Учитывая, что процесс широко освещался СМИ, Ив Сен-Лоран на следующий день после суда сделал следующее: разместил в газетах красочное изображение духов, но на месте их названия… ничего не было! Подпись гласила: «Если женщина хочет хорошие духи, так ли уж важно, как они называются!»
Радио- и телереклама являются самыми массовыми по охвату аудитории потенциальных потребителей средствами распространения информации. Специалисты полагают, что такой вид рекламы оказывает сильное воздействие на чувства и настроение людей, тем самым, побуждая человека пойти и купить товар.
Особое внимание менеджеры по рекламе уделяют наружной рекламе, рассчитанной на широкий спектр людей. Например, рекламисты фабрики по производству верхней мужской одежды в японском городе Осака соорудили рекламу своей продукции поистине на века. Новое здание фабрики имеет вид гигантской сложенной мужской сорочки. Это зрелище впечатляет и не забывается долго.
У рекламистов есть определенные правила, которые они ни при каких обстоятельствах не нарушат.
1. Реклама должна быть узнаваемой, а ее внешний вид – отличным от рекламы конкурентов.
2. Любой рекламный менеджер подтвердит, что нужно ясно говорить о том, что представляет собой товар, в чем его особенность.
3. Четко объяснять причину, по которой потребитель должен приобрести именно данный товар.
4. Не говорить общими фразами. Текст рекламного сообщения должен быть конкретным.
5. Знать аудиторию потребителей вашего продукта. Для этого рекламный менеджер должен изучать рынок, выяснять, кто потребляет товар – мужчины или женщины, какого возраста и т.д.
6. Не давать слишком смелых обещаний. Самый легкий способ потерять клиента – пообещать ему в рекламе что-нибудь, чего вы не сможете ему дать.
Менеджеры по рекламе, да и не только по рекламе, считают, что достичь поставленных целей можно лишь, основываясь на единой стратегии, грамотно сочетая различные рекламные инструменты. Нельзя, профессионально занимаясь рекламой, уповать на отдельно взятый рекламный инструмент, каким бы он ни казался выгодным и экономным изначально. Интересны также суммы, которые выделяют те или иные предприятия на регистрацию своих торговых марок. Так, брэнд нашего МАЗа авторитетные рекламные службы оценили в 20 млн. долл. Для сравнения скажем, что брэнд фирмы «Кока-Кола» стоит 70 млрд. долл. В последнее время ежегодные расходы на рекламу в американской экономике превысили 170 млрд. долларов, а ежегодные расходы на рекламу в мире в целом около 380 млрд. долларов. Менеджеры по рекламе даже составили список из 10 самых крупных фирм в США, на рекламной политике которых следовало бы поучиться нашим специалистам.
Далее будет представлена первая десятка торговых марок, отобранных по четырем критериям: величина рынка в своей категории, мировое распространение среди различных возрастных групп и национальностей, лояльность покупателей и способность торговой марки выделить продукт среди продуктов своего класса.
Деятельность рекламных менеджеров нацелена на манипуляцию вкусами потребителей, т.е. они пытаются убедить потребителей изменить свои предпочтения в пользу рекламируемого товара. Часто посредством рекламы формируется привязанность потребителя к той или иной марке. В результате фирмы увеличивают продажи, расширяют свою долю рынка и получают более высокие прибыли. Возросшие прибыли позволяют рекламным менеджерам работать еще активнее.