Смекни!
smekni.com

Основные понятия рекламного менеджмента (стр. 1 из 4)

Реферат

«Основные понятия рекламного менеджмента»

Введение

Сегодня в непрерывно прогрессирующем мире практически все компании неизбежно сталкиваются с задачей построения эффективно действующей рекламной системы. И от того, насколько успешно рекламные менеджеры справятся с этой задачей, во многом будет зависеть реальность достижения компанией поставленных целей. Если раньше экономисты говорили об интуитивном рекламном менеджменте и успехе предпринимательского таланта, то кризис роста большинства предприятий и современные рыночные тенденции требуют новых революционных подходов и новых качеств менеджеров по рекламе. Сам термин «реклама» латинского происхождения (от reclamare – «кричать») и означает либо мероприятие, имеющее целью создать широкую известность чему-либо и тем самым привлечь покупателей, либо распространение сведений о чем-либо или о ком-либо с целью популяризации. Следует отметить, что, по данным исследований, проводимых специалистами, 16% информации для покупки продукта потребитель получает из рекламы. А это не так уж мало, как кажется на первый взгляд.

Реклама как общественное явление имеет глубокие корни. Как пошутил один французский критик, первая сцена рекламного характера разыгралась еще в раю. При этом Ева выступила в роли продавца, Адам – клиента, Змей – агента рекламного бюро, который подсказал первой в мире женщине такие аргументы, используя которые она сумела заинтересовать Адама яблоком познания. Но это, конечно, юмор. А если серьезно, то первое рекламное объявление относится к временам Древнего Египта. На каменной плите несколько тысяч лет назад была высечена надпись: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сны». А вот одно из дошедших до нас рекламных объявлений Древней Греции: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья красота, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Эксилиптоса».

Да, реклама прошла долгий исторический путь, но ее расцвет начинается только в 19 веке, когда появляются первые рекламные агентства. О рекламе немало думали и впервые послереволюционные годы. Владимир Маяковский писал:

Реклама – это имя вещи…

Реклама должна напоминать бесконечно

О каждой, даже чудесной вещи…

Сам Маяковский 10 лет проработал в рекламе. Вместе с известным советским дизайнером Александром Родченко они стали авторами множества рекламных плакатов и других видов рекламной продукции. Главное же их достижение в области рекламы – создание фирменного стиля Моссельпрома, объединившего в 20-е годы производство всех видов продовольственных товаров в стране.

В настоящее время рекламный менеджмент включает в себя проведение рекламных исследований, разработку стратегии поведения предприятия на рынке, управление товарным ассортиментом фирмы, организацию и поддержку системы рекламных коммуникаций. Также очень важным аспектом является разработка и осуществление ценовой политики фирмы. Менеджер по рекламе непосредственно должен самостоятельно принимать решения и рассчитывать эффективность маркетинговых мероприятий.


1. Основные понятия рекламного менеджмента

В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается около $1,2 трлн.

Эффективность рекламы прямо пропорциональна объему сбыта, уровню доходов и другим показателям деятельности фирм-рекламодателей. Прибыль от рекламы неизмеримо выше затрат на нее. Размер прибыли точно определить практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о том, что он исчисляется триллионами долларов.

Необходимо также напомнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Уже эти немногие приведенные факты свидетельствуют о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате промахов в сфере рекламного менеджмента.

Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон.

Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы – общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента (т.е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления (т.е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

Не менее важным в рекламном менеджменте является функциональный аспект. Среди основных функций управления, определенных еще классиком менеджмента Анри Файолем, назовем следующие:

информационное обеспечение процесса управления;

целеполагание, или планирование;

организация и руководство практической реализацией поставленных целей;

контроль.

«Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности – рекламодателем», – отмечают Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, авторы фундаментального американского учебника по данной дисциплине.

При этом указанные функции управления рекламой необходимо рассматривать не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

Подводя краткие итоги и определяя систему рекламного менеджмента, мы можем представить ее как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

2. Субъекты рекламной деятельности

Подробней проанализируем специфику организации рекламной деятельности.

Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа сможем выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности:

рекламодатели (advertisers) – организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;

рекламные агентства (advertising agencies) – независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.;

средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;

вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности (suppliers): исследовательские компании, фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

Рассмотрим более подробно деятельность двух основных типов участников рекламного процесса: рекламодателей и рекламных агентств. Проанализируем основные функции, которые они выполняют, и проблемы взаимодействия между ними.

2.1 Организация рекламодателя

Как нет двух совершенно одинаковых фирм, так и не существует одного общего подхода к организации рекламной деятельности фирмой-рекламодателем. В то же время все фирмы-рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций:

администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;

планирование рекламной деятельности фирмы;

координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;

координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.

Коротко охарактеризуем приведенные выше функции.

Выполнение функции администрирования в нашем случае предполагает проведение работы по укомплектованию штата рекламной службы, руководство и контроль ее деятельности, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т.п.

Планирование, как уже отмечалось выше, является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных кампаний, анализа и оценки результатов рекламной деятельности.

Реклама является только одной из маркетинговых функций рекламодателя, поэтому менеджеры по рекламе должны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой и т.п.