Важнейшим направлением сегментации страхового рынка является его деление по степени приверженности потребителей к услугам определенного страховщика. Страхователей по степени «привязанности», верности определенной компании можно разделить на три основные группы:
1. Безоговорочные приверженцы. Это страхователи, которые все время пользуются услугами одной и той же компании - фиделизированные страхователи (от fidel- «верный»).
2. Непостоянные приверженцы. Это страхователи, переносящие свои предпочтения с одной компании на другую.
3. «Странники». Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одной страховой компании, выбирающие страховщика на основании факторов привлекательности, существующих на данный момент: цены, качества страхового продукта и т.д.
Страховщик может многое узнать, проведя анализ распределения приверженностей на страховом рынке. Изучая непостоянных клиентов, фирма может выявить компании, наиболее остро конкурирующие с ее собственной, а также те факторы, которые определяют высокую привлекательность конкурирующих страховых продуктов. Изучение потребителей, отказывающихся от ее услуг в пользу других компаний, поможет страховщику узнать о своих маркетинговых слабостях.
Важнейшим применением техник сегментации страхового рынка и своего портфеля для страховщиков является забота о создании стабильной, верной клиентуры, о сохранении которой можно не беспокоиться. Дело в том, что привлечение страхователя в компанию при помощи рекламы и агентских усилий в условиях ожесточающейся конкуренции страховщиков стоит дорого - в среднем 15-25% от полученной с клиента страховой премии, тем более, что в связи с ужесточением конкуренции на российском страховом рынке можно ожидать дальнейшего роста ставок агентского вознаграждения. Поэтому для сокращения тарифов и, соответственно, цены страхового продукта (а оно является важнейшим инструментом конкурентной борьбы) российские страховщики вынуждены уже сейчас искать способы понижения текучести клиентуры, не сводящиеся к рекламе и вложениям в агентскую сеть. В ближайшие годы вопросы повышения стабильности клиентуры станут для российских страховщиков еще более значимыми. На сегодняшний день забота о понижении текучести клиентуры российских страховщиков касается, прежде всего, клиентов – юридических лиц. Однако уже в ближайшие годы в сферу интересов, связанных с понижением текучести клиентуры, попадут и физические лица.
Причины текучести клиентуры могут быть совершенно разными: например, повышение страхового тарифа, неудовлетворительное урегулирование страхового события, затяжка с ответом на запрос клиента. Поэтому основными способами снижения текучести для российских страховщиков должны стать:
· повышение качества обслуживания,
· «прозрачность» страховых операций,
· постоянный информационный обмен с клиентом - «искусство слушать и быть рядом»,
· обучение клиентов основам страхования.
Для повышения надежности клиентуры страховщик должен уметь ее слушать, говорить на понятном ей языке, максимально следовать ее потребностям, стараться установить со страхователями отношения доверия так, чтобы вопросы оплаты страховой премии не главенствовали во взаимоотношениях с клиентом, а логично вытекали из всего комплекса межличностных отношений партнерства компании и потребителя.
В настоящее время при сегментации страхового рынка и анализе свойств входящей клиентуры страховщики должны уже с самого начала выделять потребителей, которые более склонны к устойчивости и привязанности к данной страховой компании. Эксперты считают, что на российском рынке фиделизации легче поддаются
· лица среднего и старшего возраста,
· представители умеренно обеспеченного класса,
· лица, не имеющие высшего образования,
· лица инженерных и технических профессий.
Большое значение для понижения текучести страховой клиентуры имеет анализ рекламаций потребителей и причин их отказов от договоров страхования. Основными причинами недовольства клиентов является неправильное (по их мнению) урегулирование страховых событий - недостаточное страховое возмещение или отказ в выплате, а также неудовлетворительное качество обслуживания на стадии прохождения договора страхования. Поэтому повышение качества страхового обслуживания является важнейшим инструментом фиделизации клиентуры.
Помимо повышения качества страхового обслуживания должны использоваться и другие, экономические способы понижения текучести клиентуры. Они заключаются в экономическом стимулировании страхователей с целью создать для них более выгодные условия при сохранении их договоров в данной компании на длительное время или при расширении числа договоров.
Большое значение имеет использование фиделизированной клиентуры для расширения числа страхователей. Эта цель может быть достигнута:
· за счет добровольной рекламы страховой компании фиделизированными клиентами,
· за счет использования информации о рынке, страховых потребностях, конкуренции, а также о потенциальных клиентах, предоставляемой фиделизированными потребителями,
· за счет привлечения ими в компанию дополнительной клиентуры, вербуемой среди друзей и знакомых.
Лидеры российского страхового рынка уже сейчас ориентируют свое структурное построение на работу отдельных подразделений по различным сегментам рынка. Так, например, страховая группа «Спасские Ворота», дочернее предприятие банковской группы «Мост», создала три независимые страховые компании, входящие в единый страховой холдинг:
· компания «Спасские ворота», занимающаяся корпоративным страхованием,
· компания «Спасские Ворота - М», специализирующаяся на ОМС.
Страховая компания «РОСНО», один из лидеров российского страхового рынка, пошла по тому же пути формирования подразделений, специализирующихся на отдельных группах клиентуры или страховой продукции. В страховую группу «РОСНО» входит
· рисковая компания «РОСНО»,
· «РОСНО - МС», занимающаяся медицинским страхованием,
· территориальные компании «Самара - РОСНО» и «Самара - РОСНО - МС»,
· перестраховочная компания «РОСНО - ЦЕНТР».
В дальнейшем процесс создания российскими страховщиками специализированных компаний пойдет по нарастающей, тем более, что в экономически развитых странах сегодня узкая специализация структурных подразделений на отдельных сегментах рынка является правилом, а не исключением, как в России. В ряде стран введено законодательное разделение компаний, занимающихся рисковым страхованием и страхованием жизни - одна и та же компания не может заниматься обоими видами деятельности, как это повсеместно встречается в нашей стране. Это связано с тем, что контроль за страховщиками, специализирующимися на страховании жизни, сильно отличается от надзора за рисковыми страховыми компаниями, особенно в части формирования и инвестирования резервов.
Практика показывает, что сегодня он обладает привлекательностью для служащих - 38 процентов, предпринимателей - 20%. Другим следствием расширения применения сегментации рынка российскими страховщиками, станет специализация страховых продуктов, которые будут подгоняться под конкретные потребности потребительских групп.
2. Техническая сегментация страхового рынка
Техническая сегментация страхового рынка представляет собой выделение признаков, которые позволяют точно определить уровень индивидуального риска для каждого потребителя страховой продукции. Точное определение уровня риска для каждой потребительской категории и расчет на этой основе страховых тарифов позволяет страховщику создавать для своих клиентов условия, в которых каждый из них «платит за себя», не перекладывая своих убытков на другие потребительские группы. Точность тарификации дает возможность избежать положения, называемого страховщиками «антиселекцией». Суть этого явления состоит в том, что добросовестные клиенты уйдут от страховщика, недовольные высокими тарифами, намного превышающими реальный уровень вероятности наступления страхового события, а клиенты, склонные к риску и за счет этого приносящие убытки, останутся в страховом портфеле или, что еще хуже, перейдут из других компаний, так как для них, наоборот, уровень риска окажется намного выше тарифа.
Для того чтобы избежать такого положения, страховщики должны вводить подробный анализ клиентуры на входе (начальную техническую сегментацию), нацеленную на установление точного соответствия тарифа и уровня индивидуального риска для каждого клиента. Кроме того, страховщики должны развивать исследования собственного страхового портфеля, направленные на выделение признаков, которые могут дать им возможность легко определить уровень риска для каждого клиента и, соответственно, назначать страховой тариф, соответствующий уровню индивидуального риска.
Если говорить о ее практическом применении, техническая сегментация должна иметь для страховщика особое значение в плане выделения целевых групп потребителей. Вообще многие страховщики считают, что «хороший клиент, как правило, лучше, чем представляется в начале, а плохой клиент, как правило, значительно хуже, чем кажется в начале». Это связано в большой степени с психологическим настроем страхователя. Если человек безответственно относится к своим обязанностям и имуществу, склонен к риску, заключение договора страхования с ним по средним ставкам принесет только убытки. Дело в том, что страховщикам не всегда удается в полной мере компенсировать более высокий риск повышающими коэффициентами к страховому тарифу. Поэтому часто плохой клиент получает более низкий страховой тариф, чем заслуживает. С другой стороны, если клиент серьезно заботится о снижении уровня риска, имеет добрую волю к сохранению собственного имущества, его смело можно зачислять в разряд перспективных страхователей, сотрудничество с которым принесет доход страховщику. В экономически развитых странах существует целый ряд страховых компаний, ставящих тщательный отбор клиентов на основе развернутой технической сегментации и добрую волю страхователя к снижению риска во главу своей деятельности. Разумеется, страховые премии у таких страховщиков значительно ниже, чем в среднем по рынку, однако их деятельность является прибыльной за счет правильного отбора рисков и выбора «благонадежных» клиентов. К сожалению, этот опыт еще не нашел применения в России.