Этот миф крайне вреден и опасен тем, что подавляющее большинство тех, кто предлагает «раскрутку» сайта, в качестве отчетной предоставляют информацию именно по этим параметрам. Однако даже их «честные» достижения не приносят владельцам корпоративного сайта желаемого эффекта.
Миф 3: присутствие сайта в топ-выдаче результатов поисковых систем, таких как «Яндекс» и Google, является стопроцентной гарантией успеха компании. Безусловно, видеть свой сайт на первой странице списка, формируемого поисковой системой по тому или иному запросу, по меньшей мере приятно, однако личное удовольствие и эффективность бизнеса в данном случае не совпадают. Находиться на первых местах этой выдачи выгодно лишь по тем запросам, которые приводят на сайт целевых посетителей, а не случайных людей. К примеру, какая необходимость станкостроительной компании любой ценой стремиться на эти места в выдаче по запросу «станки», если она производит и продает лишь оборудование для деревообработки? Не скроем, что предлагать такого рода продвижение очень выгодно тем, кто занимается этим профессионально. Однако для подобных «профессионалов» конверсионная отдача сайта не самоцель, а преследуют они зачастую даже не коммерческий, а в чистом виде личный интерес, ведь услуги по выведению сайта в топ по запросу «станки» стоят гораздо дороже, чем его продвижение по ключевым словам «оборудование для деревообработки».
Продвижение сайта начинается с создания семантического ядра, которое не является постоянным и пересматривается как минимум раз в квартал. Представители компании, для которой осуществляется продвижение сайта, должны участвовать в его создании с полным пониманием этого процесса, в противном случае сайт будут видеть совершенно не те, на кого он ориентирован.
Миф 4: самое сложное и затратное при использовании Интернета как канала продаж — это создать сайт. Все остальное обойдется дешевле и осуществится как бы само собой. Действительно, создание сайта — удовольст вие не из дешевых. Многих представителей бизнеса до сих пор удивляет разброс цен, с которым им приходится сталкиваться при поиске разработчиков сайта.
Но это неудивительно: если необходимо просто иметь возможность ссылаться на сайт и разместить его адрес на визитке, то сегодня такой «ресурс» вам сделают за день-два всего лишь за 5 тыс. руб.,только в этом случае не стоит даже и задумываться о том, чтобы продвигать такой ресурс в дальнейшем. Это всего лишь сайт-визитка, виртуальный квадратик картона или даже буклет, но не более того. Для полноценных интернет-коммуникаций нужен функционально более сложный сайт, и дело здесь вовсе не в дизайне, а в возможности изменять его контент, которой сайт-визитка, сделанный на примитивной CMS (системе управления контентом), не дает. Разработка функционально полноценного сайта стоит гораздо дороже, но это по сравнению с остальными затратами небольшая часть. Гораздо больше, причем не однократно, а постоянно, придется вкладывать в его продвижение и интернет-коммуникации в целом. Рассматривая Интернет как полноценный канал продаж, следует приготовиться к тому, что его создание потребует определенных вложений. Однако если делать это грамотно, ни один рубль не будет потрачен вами зря. Кроме того, вы всегда сможете рассчитать отдачу, которую приносит отдельно взятый инструмент, и разработать свою собственную коммуникационную модель наиболее эффективно. Существует очень приятное свойство интернет-коммуникаций, которое является поистине королевским подарком в первую очередь маркетологам, поскольку расчет ROI как кампании в целом, так и отдельных ее инструментов не составляет никакого труда. Сравните для примера: вы проводите офлайновую промокампанию, в которой одновременно задействованы несколько печатных СМИ, а также радио или телевидение. По ее результатам подсчитать даже общий ROI удается далеко не всегда, рассмотреть же эффективность каждого инструмента в отдельности и вычленить результат от прямых продаж просто невозможно.
Осталось рассмотреть самый главный, самый вредный и опасный миф номер 5: грамотно выстроенные интернет-коммуникации способны сами по себе решить все сбытовые проблемы фирмы. Интернет-коммуникации — не панацея от накопленных проблем и бед. Даже правильно организованный и «раскрученный» сайт не принесет финансовой отдачи, если вся остальная инфраструктура компании не будет эффективно поддерживать этот канал продаж.
Вспоминается грустный опыт одной фирмы, потратившей уйму средств на продвижение сайта.
В итоге она едва не разрушила свою репутацию: служба логистики не справилась с потоком поступающих через сайт заявок. Использование этого канала продаж пришлось просто свернуть.
История эта вполне закономерна.
Интернет-коммуникации эффективны только в том случае, если они встроены в бизнес-процессы компании и у них есть владелец. Удивительно, что многим не удается использовать Интернет эффективно лишь потому, что они не понимают этой элементарной вещи.
Как это сделать — тема отдельной статьи.
Рассмотрим инструменты, которые предоставляет нам Интернет.
Основным инструментом коммуникации при помощи Интернета для любой компании является сайт (в идеале даже несколько: при основном корпоративном ресурсе для продвижения отдельных продуктов создаются небольшие промосайты, и все они объединяются в сеть). При грамотном продвижении вполне возможно занять несколько первых мест в выдаче результатов поисковых систем, и тогда заинтересованные пользователи будут в любом случае попадать на ваш сайт.
Однако для многих воплощение такой идеи слишком затратно. Для начала приходится доводить до нужной кондиции уже существующие сайты. Кроме того, как отмечалось выше, обычный сайт-визитка для эффективных продаж не подходит, но именно такими в подавляющем большинстве являются корпоративные сайты, предлагающие посетителю минимум необходимой информации: общие сведения о компании, перечень продуктов с краткими справками, контактные данные, иногда прайс-листы — вот, пожалуй, и все. Выполняет ли сайт-визитка функцию полноценного представительства в Интернете? Нет, и вот почему: давайте вспомним, что происходит, когда к вам в офис обращается потенциальный клиент или вы сами отправляетесь к нему на встречу, чтобы сделать первые шаги к совершению продажи. Рассчитывать на то, что уже в результате первого контакта будет подписан договор о сотрудничестве, как правило, не приходится.
Что нужно сделать, чтобы продать? Нужно доказать, что ваш продукт является наилучшим способом решения проблемы компании или конечного потребителя. При этом, если неудовлетворенная потребность уже переросла для клиента в осознанную проблему, круг задач для вас сужается.
Если же ваш продукт является для него в определенном смысле инновационным, то и проблему клиенту придется для начала обозначить, чтобы вызвать у него потребность в своем продукте.
Давайте рассмотрим это на примере такого продукта, как IT-аутсорсинг. Обходится ли фирма без системного администратора? Как правило, нет, только стандартное решение задачи практически для всех одно — нанять специалиста в штат. Многие этим не ограничиваются и создают целые отделы. Решается ли при этом вопрос с качественным функционированием оборудования, сети и с надежной сохранностью информации? Зачастую нет.
Оптимизировать бизнес-процессы фирмы при помощи IT штатные специалисты, также, как правило, не в состоянии: нет у них для этого ни опыта, ни надлежащих знаний. Однако многие ли фирмы рассматривают как способ решения проблемы сотрудничество с компанией, предлагающей IT-аутсорсинг? Не побоимся сказать, что некоторые имеют о нем лишь поверхностное представление.
Означает ли это, что IT-аутсорсинг не нужен, а бизнес этот бесперспективен? Конечно же, нет, просто компании, предлагающей этот продукт на рынке, приходится работать в плане продвижения и продаж чуть больше, чем, например, крупному мясокомбинату, в продукции которого давно заинтересованы и дистрибьюторы, и торговые сети, и конечные потребители.
Каков порядок действий менеджера по продажам из фирмы, предоставляющей услуги IT-аутсорсинга?
1. Обозначить круг потенциальных клиентов.
2. Определить в каждом случае, кто является лицом, принимающим решение либо влияющим на него.
3. Пробиться через секретарский «кордон» и назначить встречу.
4. Во время встречи успеть сделать множество вещей:
поставить проблему перед клиентом;
обозначить все невидимые для него риски в случае ее некачественного решения;
провести презентацию своего продукта;
показать полную парадигму выгод от сотрудничества с фирмой-продавцом;
отстроиться от конкурентов, как от прямых, так и от тех, кто предлагает альтернативные способы решения проблемы.
Менеджер должен объяснить, почему вариант решения проблемы при помощи штатного системного администратора не лучший. Кроме этого, необходимо рассказать клиенту, как некачественно предоставляют подобные услуги другие аутсорсинговые фирмы и от чего в случае сотрудничества с конкретной компанией он будет избавлен.
Будет ли решена задача продажи, окажется ли результатом встречи хотя бы намерение клиента подписать договор? Вряд ли. Даже если клиент и заинтересовался услугой, он будет искать дополнительную информацию по этой теме. Куда он за ней обратится? Возможно, позвонит кому-то из знакомых, но, скорее всего, зайдет в Интернет и будет искать информацию там. Он либо посоветуется с коллегами на профессиональном форуме, либо воспользуется поисковой системой, а скорее всего, прибегнет и к тому, и к другому. Если клиент — искушенный пользователь Сети, то он дополнительно еще и проверит репутацию фирмы по отзывам о ней.