Рынок принято подразделять на пользователей и непользователей; первые, в свою очередь, подразделяются на редких, средних и частых. К частым пользователям какой-либо продукции относится лишь малая часть всех потребителей, но считается, что именно они обычно при- частны к совершению большинства покупок. Эти данные относятся к частоте потребления, но в некоторых случаях и редкие пользователи приобретают большое количество товара: например, когда они совершают закупки для организаций.
Сегментация по выгоде. Этот тип рыночной сегментации опирается на информацию о пользе, которую потребители получают в результате использования данного товара. Задача производителя — учесть соответствующие характеристики (или представить их) при разработке товара или услуги. Данный тип сегментации в известном смысле составляет ядро всей концепции маркетинга: необходимо определить потребности потенциальных клиентов и попытаться их удовлетворить.
3. Планирование комплекса маркетинга и поведение потребителя
Комплекс маркетинга образует ядро системы маркетинга, объединяя все переменные факторы, посредством которых компания может воздействовать на своих потребителей. Эти факторы подразделяются на 4 группы:
- продукт;
- цена;
- методы распространения;
- комплекс стимулирования, маркетинговые коммуникации.
Для каждой из этих групп разрабатывается своя стратегия влияния на целевой рынок, что и составляет содержание процесса планирования маркетинга.
Разработка продуктовой стратегии представляет собой важнейший элемент процесса планирования комплекса маркетинга, поскольку все отношения между компанией и потребителем возникают именно по поводу предлагаемых товаров и услуг, Обычно выработка продуктовой стратегии компании предполагает два этапа: анализ имеющегося ряда продуктов и разработка стратегии развития продуктового ряда. На первом этапе оцениваются все товары и услуги, реализуемые компанией в данный момент, а на втором решаются вопросы о целесообразности изменения структуры предлагаемых продуктов, а также необходимости расширения продуктового ряда. Первая задача на этом пути заключается в оптимизации структуры предлагаемых товаров и услуг вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла. Второй, не менее важной задачей в рамках выработки стратегии развития продуктового ряда является разработка продуктов-новинок.
Цена относится к группе контролируемых факторов и выступает основным показателем, определяющим доход, тогда как другие элементы комплекса маркетинга определяют затраты. Окончательная цена должна быть доступна представителям выбранной целевой группы и в то же время подчеркивать качество продукта или услуги. Что касается учета психологических показателей, то считается, например, что потребитель лучше воспринимает цену, оканчивающееся на нечетное число. Если компания ре- 44 шила установить цену на свой продукт, превосходящую цены на аналогичные продукты конкурентов, то полезно придерживаться следующего правила: это повышение не должно быть кратным. И, напротив, если принято решение установить цену ниже уровня цен конкурентов, то лучше, чтобы снижение было кратным. Только проанализировав все более или менее значимые факторы, компания должна принимать решение об окончательном установлении цены на свой продукт.
Коммуникации представляют собой последний элемент комплекса маркетинга, и они необходимы, чтобы наладить общение с клиентами с целью обеспечения их информацией о компании и продуктах, необходимой для принятия решения о покупке, сформировать благоприятный имидж и репутацию как всей компании в целом, так и различных ее товаров. Хотя коммуникационный комплекс представляет интересующую покупателя информацию, его конечная цель состоит в том, чтобы убедить клиента в необходимости приобрести продвигаемый товар.
На основе стратегического маркетингового анализа выявляются существующие и потенциальные потребители, определяются группы индивидуумов, домохозяйств или фирм со сходными потребностями.
Эти рыночные сегменты описываются по значимым для маркетинга параметрам (например, географическое положение, демографические параметры, жизненный стиль, медиа-предпочтения); выделяются целевые рынки.
Стратегия маркетинга фирмы формулируется так, чтобы сохраняя конкурентоспособность, максимизировать потребительскую ценность своего продукта. С учетом выявленных особенностей потребительского поведения формулируются продуктовая, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегии маркетинга. Реакция целевого рынка на комплекс стратегий маркетинга формирует имидж продукта/товарной марки, определяет уровень продаж и степень удовлетворенности потребителей.
Управление поведением потребителей возможно при системном исследовании факторов, влияющих на процесс потребительских решений. Растущая нестабильность бизнес-среды обусловила повышенное внимание маркетологов к комплексному пониманию поведения потребителей.
1. Автономов В.С. Модель человека в экономической науке. — СПб.: Экономическая школа. 2006.
2. Алешина КВ. Поведение потребителей. Учебное пособие. — М.: Фаир-Пресс, 2006.
3. Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2007.
4. Бункина М.К., Семенов В.А. Экономика и психология. На перекрестке наук. — М., 2008.
5. Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. — СПб.: Праймеврознак., 2006.
6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вот В. Основы маркетинга. 4-е европейское издание. — М., 2007.