Реферат
По дисциплине: «Маркетинг и маркетинговые исследования»
На тему:
«ИНТЕРНЕТ-САЙТ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ДОСТИЖЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ КОМПАНИИ»
г. Москва – 2009 г.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ САЙТА В БИЗНЕСЕ: ВОЗМОЖНОСТИ И СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ОРИЕНТИРЫ
В современном информационном обществе Интернет можно смело назвать неотъемлемой частью бизнеса, позволяющей любой компании осуществлять деловые коммуникации с такими целевыми группами, как клиенты, торговые посредники (каналы сбыта), PR-сфера, поставщики, конкуренты, действующие и потенциальные сотрудники компании.
В настоящее время практически любой потребитель перед покупкой ищет информацию об интересующем его продукте (услуге) прежде всего в Глобальной сети, совершая веб-серфинг по различным интернет-сайтам компаний, предлагающих данный продукт (услугу). Это обстоятельство диктует необходимость для организаций, работающих как в b-2-b-, так и в b-2-c-сфере, иметь собственное веб-представительство в виде интернет-сайта.
Большинство руководителей российских компаний уже осознали важность использования данного инструмента для построения успешного бизнеса, но, к сожалению, еще не все открыли для себя его возможности в стратегическом контуре развития организации и мало кто овладел искусством эффективно им оперировать на основе заранее выработанных целевых ориентиров.
В данной статье мы попытаемся дифференцировать спектр этих возможностей и выработать практические рекомендации по проектированию стратегически эффективного интернет-сайта.
Прежде всего следует подчеркнуть важнейшую информационную роль сайта в развитии компании. Выше уже упоминалось о целевых группах, на которые может быть ориентирован сайт как источник сведений об организации.
Видится актуальным более подробный анализ коммуникативных возможностей сайта. Полноценный веб-ресурс может предоставлять в режиме «24 часа» всем заинтересованным лицам сведения, документы, фото-, аудио- и видеоматериалы, необходимые для формирования правильного представления о деятельности компании. Поэтому грамотно сделанный сайт является эффективным имиджевым инструментом, т.к. напрямую влияет на восприятие фирмы контрагентами, в том числе представителями PR-сферы (СМИ, общественными и государственными организациями).
Сегодня по масштабу открытых сетевых ресурсов принято судить о диапазоне возможностей и конкурентных преимуществах компании, а организации, которые не имеют веб-представительств, вообще считаются аутсайдерами рынка [4]. Это опять же свидетельствует о сильнейшем влиянии интернет-сайта на формирование позитивного имиджа компании, что, как показывает практика, является одной из стратегических целей практически всех передовых российских организаций.
При профессиональном продвижении сайта, о котором будет рассказано ниже, возможно достичь и такой важной стратегической цели, как повышение известности фирмы, через увеличение посещаемости ее сайта. Обосновать это можно все тем же динамическим ростом популярности интернет-ресурсов в бизнес-сфере и тотальным игнорированием Глобальной сетью географических границ, что позволяет сделать информацию о компании доступной не только в других регионах, но и за пределами страны.
Ориентированность сайта на целевые группы способствует достижению ряда наиболее популярных у российских компаний стратегических целей. В сегменте потребителей сайт позволяет укрепить лояльность и приверженность организации существующих клиентов и привлечь новых потребителей. Это становится возможным за счет оперативности и упрощения работы с клиентской базой, развития сервисных (прием заявок / заказов, техническое онлайн-консультирование, рубрика «Вопрос — ответ») и информационноразвлекательных (новости, статьи, справочники, мнения экспертов, аналитические обзоры, статистика, рыночные прогнозы, организация форумов) ресурсов на сайте.
В отношении продвижения товаров / услуг и, соответственно, увеличения объема продаж можно выделить следующие возможности интернет-ресурса:
наиболее комплексное описание товаров / услуг;
своевременная презентация нового продукта или вывод новой торговой марки;
полная информационная поддержка и повышение эффективности проведения рекламных кампаний;
проведение всевозможных акций, конкурсов среди потребителей, поставщиков, дистрибьюторов;
стимулирование сбыта (предоставление скидок, купонов);
директ-маркетинг (прямые продажи).
Значимым преимуществом сайта перед другими инструментами маркетинговых коммуникаций, которые могут использоваться для продвижения товаров, является возможность сегментации потребителей и индивидуального обращения (рассылки, опросы) к каждому посетителю веб-ресурса 1. Это позволяет реализовать клиентоориентированный маркетинговый подход, а, как известно, ориентация на потребителя (CRM) сегодня одна из стратегических доминант любой компании.
Также важной в стратегическом аспекте является возможность проведения с помощью сайта маркетинговых исследований (посредством анкетирования, опросов, анализа статистики посещений), позволяющих оптимизировать стратегические цели компании и адаптировать их к векторам развития макросреды. Это обеспечивает организации конкурентное преимущество в виде гибкости и адаптивности к внешним факторам.
Необходимо подчеркнуть, что существенную роль в успешном развитии компании в долгосрочной перспективе играют ее отношения с поставщиками ресурсов и торговыми посредниками (каналами сбыта продукции). Интернет-сайт может помочь сбалансировать и данную сферу стратегического целеполагания.
В отношении организации поставок товароматериальных ценностей сайт может выступать не только как канал получения коммерческих предложений о поставке, но и как площадка для проведения тендеров на закупку крупных объемов сырья, материалов и комплектующих. Что касается дистрибьюторов продукции, то с помощью вебпортала можно осуществлять полную информационную поддержку партнеров такого рода. Например, сайт может иметь закрытый раздел, позволяющий только дистрибьюторам компании делать заказы по Интернету, автоматизирующий соответствующий документооборот и содержащий всю необходимую информацию для торговых посредников (презентационные, обучающие материалы).
Также благодаря размещенным на сайте данным об условиях и формах сотрудничества компания может найти новых стратегических партнеров.
Особую роль для компании играет возможность коммуникации с конкурентами посредством сайта, который может выступать как площадка для обсуждения отраслевых проблем, обмена мнениями, опытом среди игроков рынка.
Соответственно, веб-портал в данном случае следует рассматривать как инструмент бенчмаркинга, позволяющий компании совершенствовать свою деятельность и достигать стратегических целей посредством изучения передового опыта.
Но к такому использованию сайта следует относиться с большой осторожностью, поскольку это чревато утечкой закрытой корпоративной информации, касающейся уникальных конкурентных компетенций организации.
Сегодня ключевая роль в достижении компанией долгосрочного успеха отводится развитию персонала. Именно индивидуальную компетентность и эффективную горизонтальную координацию деятельности всех сотрудников в структуре управления можно назвать гарантом реализации стратегических целей организации. Также интернет-сайт позволяет решать задачи, связанные с управлением человеческими ресурсами.
Особую роль он играет в организации коммуникационной системы в прогрессивных сетевых компаниях, где большинство сотрудников работает удаленно и, соответственно, возникает проблема использования корпоративной сети интранет. Решить эту проблему возможно благодаря созданию на сайте специального закрытого раздела для общения работников компании.
Как уже говорилось выше, в настоящее время все большее значение придается такому ресурсу, как знания, поэтому руководство организаций стремится привлечь в свои структуры наиболее компетентных специалистов. Интернет-сайт вполне может выступать как инструмент подбора квалифицированных кадров. Для этого необходимо разместить на веб-ресурсе анкету для соискателей и требования, которые предъявляются к кандидатам на определенные вакансии в компании.
Описав возможности, которые предоставляет интернет-сайт для достижения стратегических целей компании, далее мы предложим рекомендации по проектированию и сопровождению эффективного сайта.
РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОЕКТИРОВАНИЮ ЭФФЕКТИВНОГО БИЗНЕС-САЙТА
Прежде всего стоит отметить следующее: когда компания приступает к созданию сайта, должны быть четко определены цели его создания и функционирования. Необходимо точно установить, какой интернет-ресурс нужен компании для достижения ее целей: небольшой сайтвизитка с кратким описанием сферы деятельности организации и контактными данными, масштабный корпоративный портал, коммуникативный центр или онлайн-магазин. Также важно на данном этапе определить базовые целевые группы, на которые будет ориентирован сайт, и учесть планы развития компании. На основе заранее выработанных стратегических целей формируются задачи, которые будет решать сайт для достижения вышеуказанных целей, и подбираются конкретные инструменты для качественного выполнения данных задач (например, набор сервисных услуг — онлайн-консультирование, прием заявок и т.д.).
Подготовкой предварительного технического задания (брифа) на создание сайта должен заниматься конкретный сотрудник компании, компетентный в вопросах, касающихся всех ее бизнеспроцессов. К началу программной реализации должна быть готова логическая структура сайта и известен тип контента, которым эта структура будет наполняться (текст, фотографии, таблицы, схемы, презентации, видеоролики). Нужно решить, какие разделы будут статичными (неизменными), а какие — динамичными (с возможностью оперативного добавления информации).