Смекни!
smekni.com

Затратный подход к системе ценообразования (стр. 5 из 7)

Выбор стратегии в зависимости от новизны товара. Стратегия це­нообразования зависит и от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.

Уровень цен.

При этом возможны три варианта поведения предпринимателя:

1. Первоначально устанавливается максимально высокая цена на товар, ориентирующаяся на лиц с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не столь важен, а важны потребительс­кие свойства и качество товара. Когда первоначальный спрос ос­лабеет и объем сбыта уменьшится, производитель снижает цену, делая товар доступным для более широких слоев покупателей. Таким образом, здесь имеет место последовательный ступенчатый охват доходных сегментов рынка. Такая стратегия получила на­звание "стратегии снятия сливок " (skimpricing). Предприятия, из­бравшие эту стратегию, ориентируются на краткосрочные цели. Стратегия снятия сливок будет эффективна в случаях, если:

- существует достаточно большой спрос на товар;

- спрос на товар неэластичен;

- предприятие способно надежно оградить себя от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества;

- высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

2. Внедрение начинается с низкой первоначальной ценой товара для завоевания определенной доли рынка, недопущения появления конкурентов, увеличения сбыта и достижения доминирующего положения на рынке.

Далее, если опасность появления конкурентов сохраняется, пред­приятие может, сокращая издержки, еще больше понижать цены, или, улучшая качество и увеличивая затраты на научно-техничес­кие разработки, повышать цены, обеспечивая себе лидерство по показателям качества. Если же опасности возникновения конку­ренции нет, можно повышать или понижать цену в соответствии со спросом. Однако необходимо помнить, что повышать цену мож­но только в том случае, если предприятие уверено в том, что его продукция признана потребителем, узнаваема им.

3. Стратегия предприятия ориентирована на долгосрочные цели. Та­кой вариант получил название "стратегии прочного внедрения" (рenetretionpricing). Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях, если:

- существует достаточно большой спрос на данный товар;

- высока эластичность спроса;

- низкие цены не привлекают конкурентов;

- низкая цена не создает у потребителей имиджа некачественно­го товара.

Стратегии установления цен на существующие товары подразде­ляются на два основных вида:

1. Стратегия скользящей падающей цены, которая является логичес­ким продолжением стратегии "снятия сливок" и эффективна при тех же условиях. Ее суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы оградить предприятие от конкуренции и стимулировать спрос, необходима деятельность по разработке новых моделей, товаров.

2. Стратегия преимущественной цены является продолжением стра­тегии прочного внедрения. Она применяется, если возникает опас­ность вторжения конкурентов. Условия применения и эффективность аналогичны стратегии прочного внедрения. Цель стратегии —достижение преимущества перед конкурентами по из­держкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по ка­честву (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный, престижный).

Выбор стратегии с учетом комбинации цены и качества товара. Ценовая стратегия выступает как функция, определяющая позицио­нирование товара на рынке путем выбора правильной комбинации между ценой и качеством товара (Таблица 1).

Таблица 1 Типы стратегий с учетом цены и качества[9]

Цена Высокая Средняя Низкая
Качество
Высокое

Премиальная Стратегия

1

2

Стратегия преимуществ

3

Среднее

4

Стратегия среднего поля

5

6

Низкое

Стратегия обмана

7

8

Стратегия дешевых товаров

9

Стратегии 1, 5, 9 могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависи­мости от уровня качества. Условие успешной реализации данных стра­тегий — наличие соответствующих слоев потребителей. Стратегии 2, 4,6,8 являются переходными вариантами. Стратегии 2,3,6 направле­ны на вытеснение конкурентов с позиций 1, 5, 9; это стратегии создания ценовых преимуществ. Стратегии 4,7,8-иллюстрируют завыше­ние цен по отношению к потребительским свойствам товара. В усло­виях развитой конкуренции такой вариант может повредить репутации фирмы.

Выбор стратегии с учетом рынка и места предприятия на рынке. В данном случае определяющими факторами стратегии являются лидер­ство, проникновение на рынок, уход с рынка и др. В целом монополия на рынке еще не означает, что цены могут расти бесконтрольно, ибо всегда есть опасность появления конкурентов с менее дорогостоящей технологией или товаром-заменителем. Если лидер допускает такую ситуацию, конкурент с большей вероятностью получит значительную долю на рынке, прежде чем лидер сможет заполнить свой технологи­ческий пробел. Иными словами, лидерство в ценообразовании состо­ит в поддержании рыночных цен достаточно высокими, чтобы отдача фондов продолжала привлекать новые инвестиции, но и вместе с тем достаточно низкими, чтобы не допустить потенциальных конкурен­тов.

Рынки, занимающие промежуточное положение между олигопо­лией и рынком с большим количеством поставщиков, могут частично контролироваться взаимным соглашением.

Выбор стратегии с учетом конкурентоспособности товара. В этом случае предприятие сравнивает характеристики своей продукции с продукцией конкурентов и назначает цену в соответствии со спросом. Это положение, безусловно, зависит и от многих других факторов:

репутации предприятия, форм и методов распределения товара и т.д., которые способствуют формированию конкурентоспособности това­ра и предприятия.

Стратегия конкурентоспособности —достаточно безопасная по­литика при условии, что предприятие прочно утвердилось со своей продукцией в позиции лидера. Последнее предполагает осведомлен­ность о критериях покупки для различных потребителей на внутрен­нем и внешнем рынках. При этом могут возникнуть трудности с определением цен конкурентов из-за существования скидок и допол­нительных услуг (например, бесплатная доставка и установка).

Рассмотренные стратегии не исчерпывают всего спектра существу­ющих возможностей выбора стратегии, они демонстрируют вариан­ты стратегий ценообразования предприятия. В целом же мы старались показать, что стратегия ценообразования предприятия разрабатыва­ется с учетом различных критериев, набор которых может быть весь­ма широк.

3.3 Методы ценообразования.

Следующим шагом реализации ценовой политики после определе­ния ценовой стратегии является выбор метода ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, из­держки, цены конкурентов.

Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-за­менители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупа­тельская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены (Рисунок 7)[10].

Низшая цена Высшая цена

Прибыль при этой цене от­сутствует

Издержки Конкурентные цены и цены на товары-замените­ли Покупательская оценка характе­ристик продукта

Спрос при этой цене отсутствует

Рисунок 7. Ориентация моделей ценообразования

В реальности проблема выбора метода ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое сущес­твование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;

3) в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.

Методы ценообразования, ориентированные на издержки.

Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Рас­чет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).

Из методов ценообразования, ориентированных на издержки, на­иболее часто применяются следующие:

- метод полных издержек;

- метод возврата инвестиций;

- метод маржинальных издержек.

Метод полных издержек наиболее широко распространен и состо­ит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует этот метод путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента. Некоторые предприятия услож­няют эту модель введением "специального" (пониженного) процента для определенных клиентов (например правительства).

Ценовые надбавки для разных товаров могут различаться. Напри­мер, на западных рынках для всех супермаркетов нижеприведенные ставки одинаковы: на детское питание — 9 %, на табачные изделия — 14%, на специи—37% и т.д.