Какая именно информация необходима гражданам, поможет установить исследование.
Первое, что необходимо сделать это выяснить предпочтения потребителя. Это устанавливает маркетинговое исследование (схоже с исследованием общественного мнения, только последнее проводится постфактум)
Результаты маркетингового исследования представлены в таблице 1.
Результаты маркетингового исследования
Таблица 1
| Вопрос | Ответ |
| Мы должны выяснить что потребитель уже знает о продукте и что хотел бы узнать, для того что бы предоставить информацию которая действительно нужна. | Примерно 7 человек из 10 опрошенных знают, что реформа проводится, и большинство опрашиваемых относятся к реформам вообще, и пенсионной реформе в частности с недоверием, столь скептично люди настроены именно из-за того, что не обладают достаточным объемом информации. |
| Какая характеристики данного продукта являются главными для потребителя? | Исследование можно провести с помощью тестов, опросов, анкет, воспользоваться статистическими наблюдениями да и просто здравым смыслом. В данном случае ответ прост: главными характеристиками данного продукта являются 1. надежность 2. гарантии 3. доходность (прошу обратить внимание, требования расположены в убывающем порядке по степени важности) |
| Каким, потребитель видит обслуживание? | Это исследование побочно, но не маловажно, факт быстрого и качественного обслуживания не определяющий, но в условиях жесткой конкуренции может иметь большой вес. На этот вопрос существует очевидный ответ: у бюрократии, неорганизованности и недображелательности поклонников мало. |
Второй вопрос: сколько НПФ действует в стране? Другими словами, необходимо произвести анализ конкурентов. Ответ на этот вопрос даст не официальный рейтинг НПФ России составленный одним из московских изданий
Рейтинг НПФ России
Начиная с 2004 года, число игроков пенсионного рынка заметно увеличилось. К 55 управляющим компаниям, выигравшим в прошлом году конкурс Минфина и получившим право на управление пенсионными накоплениями граждан, добавилось ещё 77 НПФ, вошедших в систему обязательного пенсионного страхования (ОПС). Всего фондов, имеющих лицензию на 01.01.04. - 286.
Рейтинг подтвердил первоначальную гипотезу о крайней специфичности каждого из фондов, действующих сегодня на рынке. Тем не менее, можно сказать о следующем. Около половины НПФ – кэптивные, нацеленные на обслуживание сотрудников учредивших их структур. Региональных фондов тоже уже порядка 140, и у них свои «правила игры», отличные от тех, что можно наблюдать у московских коллег. Следует отметить также многообразие применяемых пенсионных схем и высокую долю руководителей «старой формации».
При составлении рейтинга деятельность НПФ оценивалась по двум основным критериям: надежность и успешность.
Первый из двух основных параметров, которые оценивались по критерию «надежность», - общий объем пенсионных резервов.
Он характеризует масштаб деятельности НПФ, а также платежеспособность фонда перед клиентами.
Второй параметр - размер имущества для обеспечения уставной деятельности (ИОУД) – свидетельствует не только о финансовой состоятельности фонда, но и говорит о степени его устойчивости.
Диверсификация инвестиционного портфеля фонда позволяет расширить количество финансовых инструментов, в которые фонд вкладывает средства клиентов.
Другими параметрами при оценке критерия «надежность» были опыт работы, состав учредителей, репутация фонда, а также его членство в профессиональных объединениях.
По критерию «успешность» все параметры замерялись в динамике, что вполне объяснимо: динамика изменения доли фонда на рынке НПО по показателю объема пенсионных резервов; динамика изменения доходности фонда; динамика роста клиентской базы. Результаты исследований представлены в таблице 2.
Таблица 2 - Результаты исследований
| Рейтинг негосударственных пенсионных фондов (НПФ) России | |||||
| № | Наименование НПФ | Общий объём резервов (тыс. руб.) | Размер имущества** (тыс. руб.) | Количество участников НПФ | Доходность фонда за 2003 г. (%) |
| 1 | Газфонд | 46958418 | 5352828 | 105246 | 15 |
| 2 | НПФ электроэнергетики | 2731708 | 114173 | 276271 | 13 |
| 3 | Телеком-Союз | 2909702 | 150070 | 51549 | 20 |
| 4 | Благосостояние | 11420002 | 309716 | 1418649 | н.д |
| 5 | Внешэкономфонд | 1004266 | 328527 | 6051 | 14 |
| 6 | Социум | 569359 | 508755 | 141863 | 15 |
| 7 | Промрегионсвязь | 633849 | 111507 | 163180 | 18 |
| 8 | Профессиональный | 1395839 | 250666 | 28839 | 12 |
| 9 | Ханты-Мансийский НПФ | 317079 | 23429 | 16674 | 18 |
| 10 | Внешторг | 198922 | 182505 | 6701 | 16 |
| 11 | Национальный НПФ | 1657874 | 156871 | 200336 | |
| 12 | Алмазная осень | 1723740 | 31044 | 38851 | 15 |
| 13 | ВНИИЭФ-ГАРАНТ | 173838 | 31063 | 23977 | 17 |
| 14 | МГНПФ | 119110 | 153161 | 5002 | 12 |
| 15 | Доверие | 191748 | 16594 | 22438 | 16 |
| 16 | Пенсионный капитал | 27818 | 904510 | 17457 | 24 |
| 17 | Роствертол | 47743 | 25573 | 19560 | 14 |
| 18 | Нефтегара | 1184174 | 32359 | 60933 | 14 |
| 19 | Мосэнерг | 312235 | 28173 | 8907 | 22 |
| 20 | Трансстро | 53598 | 9200 | 5479 | 16 |
*НПФ, осуществляющие деятельность по обязательному пенсионному страхованию на 13.08.2004 г.
**Размер имущества для обеспечения уставной деятельности их количество может меняться с учетом изменения политической и экономической ситуации в стане и регионе, соответственно сам вопрос о их существовании зависит от Государства.
После маркетингового исследования и анализа конкурентов можно определить целевую аудиторию.
Сегментирование на этом этапе проводить бессмысленно (сегментирование рынка понадобится нам позже для проведения рекламной компании) так как в информации о продукте, и реформе, прямо или косвенно заинтересовано все активное, трудоспособное население страны.
Целевой аудиторией являются люди ( мужчины и женщины) в возрасте от 14 до 40 лет, с любым уровнем образования, со средним уровнем достатка, чуть выше, и люди, чей доход ниже прожиточного минимума.
Требование к продукту следующие:
- надежный продукт в котором он будет уверен;
- наличие социальных гарантий;
- отсутствие бумажной волокиты;
- доходность;
- доброжелательное обслуживание.
Исходя из полученных данных можно преступить к разработке плана действий, то есть разработки стратегии компании и тактическим ходам.
Для разработки компании по публичной реализации необходимо выработать концепцию продукта, расставить приоритеты.
Концепция для данного продукта следующая:
Всеми необходимыми свойствами, для удовлетворения потребительских предпочтений, обладает наш продукт и поэтому мы должны их подчеркнуть, единственный спорный пункт - доходность, поэтому на нем акцент лучше не делать, а сделать отстройку на равном по значению критерии - надежности и социальных гарантиях, так же необходимо подчеркнуть грамотность, профессионализм людей которые непосредственно работают с этой программой, сотрудников Пенсионного Фонда. Таким образом, мы подчеркнем достоинства тем самым перевесив недостатки.
Лозунгом или идеей данной концепции может стать слогон отражающий суть данной компании, то есть подчеркивающий надежность и статус производителя. Например: "медленно но верно" или "позаботься о будущем сегодня", слогон должен внушать доверие, и нести идею которая отражает приоритетное направление.
Теперь что касается самой акции, к ней предъявляются особые требования:
- она должна быть подчеркнуто официальной, серьезной, никакой вычурности;
- экономичной, все же на это тратятся деньги народа;
- информационно грамотно поставленной, то есть предоставлена действительно необходимая информация в нужном объеме с минимумом не понятных слов.
Вообще акция по публичной реализации должна внушать доверие тому на кого она направлена.
Практическое применение, тактические ходы
В инструментарий PR входит:
- день "открытых дверей";
- горячие линии;
- составление речей (план необходимой, предоставляемой информации);
- работа с пресс агентствами;
- работа с медиа-носителями;
- публичные выступления;
- исследование общественного мнения (чаще используется с целью контроля ситуации, и эффективности мероприятий);
- рассылка пресс-релизов;
- презентация;
- выставки;
- ярмарки.
Конечно, все эти средства использовать не целесообразно, поэтому я рекомендую воспользоваться теми, которые поддерживали бы приоритетное направление. Это касается самих мероприятий по публичной реализации здесь применяются СМИ пользующиеся наибольшим доверием населения: