МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
НОУ «Московский институт управления»
Кафедра: Экономики и управления
Специальность: Экономика и управление на предприятии (в природопользовании)
Форма обучения: заочная
РАБОТА ПО ПРОЙДЕННОМУ КУРСУ
По дисциплине: «ХОЗЯЙСТВЕННОЕ ПРАВО»
Тема: «Реклама»
МОСКВА 2010 г.
Содержание
Введение
1. Особенности рекламного воздействия
2. Методы определения рекламного бюджета и их применение в современных условиях
3. 12 заповедей рекламы при неблагоприятном рынке
5. Правила рекламы
6. Измерение и увеличение интенсивности отклика
7. Интегрированная стратегия коммуникации в рекламе
Заключение
Используемая литература
Введение
Современная реклама рассчитана на большое количество людей, поэтому для ее донесения, в основном, используют массовые средства информации: радио и телевидение, пресса, Интернет, наружная реклама.
В настоящее время в рекламе резко усилился фактор давления на психику человека.
При создании рекламы необходимым условием стало использование разных психологических и социологических приемов: применяют практику программирования поведения людей в сфере потребления, формируют интересы, желания и навыки потребителя, способствуют созданию так называемого сознания удовлетворенности и благополучия.
При выборе средств рекламы необходимо ответить на важнейшие вопросы:
- кто является Вашим клиентом?
- где находятся Ваши клиенты?
- какую информацию нужно донести?
- когда и где ее лучше разместить?
Если к этим вопросам будут подобраны верные ответы, то можно не сомневаться, реклама будет эффективной и Вы получите ожидаемого результата.
Реклама – двигатель торговли
В наше время предпринимателей и бизнесменов, когда рынок переполнен разнообразием товаров, все больше людей соглашаются, что реклама – двигатель торговли.
1. Особенности рекламного воздействия
Некоторые рекламы несут в себе очень мало информации, но все же эффективно влияют на изменение отношений, особенно при повторениях. Почему?
Самая радикальная и противоречивая версия такого простого эффекта воздействия первоначально была предложена в конце 60-х годов выдающимся психологом Р. Б. Зайонком (R.B. Zajonc). Он выдвинул гипотезу, что постоянное повторение без сопутствующей познавательной деятельности способствует возникновению предпочтения. Исследователи провели эксперимент, показав нескольким людям серию многоугольников с различной частотой повторения. Потом им показали пары многоугольников, спросив, какой они уже видели, а какой был новым, и какой они предпочитают. Оказалось, что предпочли ранее показанные многоугольники, хотя они и не имели никаких особых отличий. Это значит, что эффект воздействия проявился на подсознательном уровне, а не просто потому, что людям понравились многоугольники, которые, как им казалось, они видели ранее.
Опыт показывает, что аспекты рекламы (например, преобладание в ней изображений или текстов) могут вызвать у нас приязнь или неприязнь к рекламным сообщениям через эффекты этого уровня пред внимания, независимо от того, знаем ли мы об этих влияниях. Сейчас безрезультатно продолжаются споры о степени осознанности или эмоциональности этих эффектов.
Очевидно, не совсем правильно поспешно применять результаты исследований с многоугольниками в принятии решений о восприятии рекламы. Ведь реклама — не многоугольники, она содержит значимую информацию и поэтому может быть сознательно обработана. Тем не менее, эти опыты показывают, что иногда повторение рекламы, даже без информации о преимуществах продукта, может создать предпочтение. Поэтому очевидно, что поддержание высокой осведомленности о торговой марке во многих случаях следовало бы считать возможной целью рекламы.
Такая характерная особенность торговой марки, или наивысшая осведомленность, чрезвычайно важна, когда целью является не привлечение новых клиентов, а увеличение большей частоты покупок данной торговой марки среди старых клиентов. Этого пытаются достигнуть, увеличивая пропорцию в пользу выбора потребителями этой марки вместо других марок данной категории. А.С.К. Эренберг (A.S.C. Ehrenberg), Джералд Телис (Gerald Tellis) и другие акцентировали внимание, что для большинства "зрелых" марок реклама служит скорее для усиления (а не создания) ее предпочтения, и что один из способов усилить его — производить большое количество напоминающей рекламы, которая использует частое повторение.
Очень похоже на предыдущее утверждение о том, что повторяющееся воздействие рекламы способствует развитию сознательного ощущения хорошего знакомства, что способствует предрасположенности к марке. Главная мысль здесь заключается в том, что знакомые и известные марки ценятся выше, чем неизвестные, в которых нет уверенности. Возможно, неуверенность вызывает напряжение, а ощущение знакомства создает приятные чувства комфорта, безопасности, собственности или близости. Как заметил исследователь рекламы Х.И. Кругман (Н.Е. Krugman), продукт часто предпочитают не потому, что он действительно лучший, а из-за "удовольствия от того, что он узнаваем и хорошо знаком.
Эта модель хорошего знакомства объясняет, почему у людей возникает положительное отношение к знакомым торговым маркам, даже если эти люди фактически ничего не знают о них. Хотя модель хорошего знакомства, как и модель простого эффекта воздействия, может и не вовлекать в глубокую познавательную деятельность (это тема многочисленных дебатов ученых), люди все-таки быстрее воспринимают те веши, которые им знакомы. Этот феномен называется перцептивная беглость (perceptual fluency). Полагают, что перцептивная беглость создает у людей ощущение знакомства, когда они сталкиваются с предметами, которые раньше неоднократно видели.
Это служит доказательством того, что в ситуациях, когда потребителям не нравится извлекать "требующую напряжения" информацию из реклам, более важной целью рекламы должно быть создание у потребителя такого знакомства посредством рекламы для создания осведомленности.
Недавно Скотт А. Хоукинс (Scott A. Hawkins) и Стефан Дж. Хотч (Stephen J. Hotch) обнаружили, что когда люди воспринимают рекламные ролики в условиях низкой вовлеченности (что описывается ниже), они начинают верить утверждениям о марке просто потому, что эти утверждения повторялись в рекламе. Другими словами, чем больше эти утверждения повторяют в рекламе, тем они кажутся правдоподобнее. Такие результаты проявлялись даже тогда, когда люди не вовлекались в процесс оценки воспринимаемой рекламы.
Аналогично Амна Кирмани (Amna Kirmani) и Питер Райт (Peter Right) в своем исследовании предположили, что потребитель иногда использует общий объем увиденной рекламы торговой марки (судя по размерам рекламной кампании, частоте рекламы) как способ оценки качества марки и желания производителя рекламы поддержать это высокое качество с помощью маркетинга. Здесь подразумевается, что создание ощущения знакомства с торговой маркой особенно важно, если компания новая и должна преодолеть сомнения в ее надежности. Однако такой сигнальный эффект срабатывает только до тех пор, пока потребитель не может найти какое-нибудь другое оправдание или объяснение высоким затратам фирмы, например отчаянное желание продвинуть товар. Такие неблагоприятные убеждения возникают особенно тогда, когда потребитель считает уровень расходов на рекламу чрезмерным.
Из приведенных результатов исследований вытекает, что если потребители не воспринимают рекламу в целях получения большого количества информации, частое повторение рекламы очень важно. Таким образом, когда рекламу склонны воспринимать поверхностно, частое ее повторение может повлечь за собой предпочтение марки просто потому, что она отложилась в подсознании, вызывает чувства чего-то близкого и удобного, безопасного и стоящего доверия.
2. Методы определения рекламного бюджета и их применение в современных условиях
Все компании, которые решают инвестировать средства в рекламу, рано или поздно сталкиваются с проблемой определения того оптимального количества денег, которое следует потратить на рекламу. С одной стороны, на определенном этапе развития фирмы без рекламы не обойтись, с другой стороны - как найти тот уровень затрат, который будет наиболее эффективным. Ответ на поставленный вопрос требует проведения детального анализа.
В настоящее время на Западе существует ряд методик. которые позволяют с некоторым приближением решать эту задачу. Однако каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. Наряду с простотой метода выступает его невысокая надежность, для повышения точности часто требуется дополнительная информация, которой нет на рынке информационных услуг. Кроме того, во всех методах отсутствует связь рекламы с другими элементами маркетинга. Поэтому на практике выбор метода зависит от специалиста по медиапланированию, его образования, опыта, мировоззрения. Существующая проблема особенно актуальна для России.
Все методы можно условно разделить на две группы: традиционные и новые. Более прогрессивные новые методы (математические модели и экспериментальные формулы) позволяют с высокой степенью точности определять рекламные затраты. Однако в современных рыночных условиях России часто они чрезмерно сложны в практическом применении из-за нестабильности рынка или недостатка информации. В этом случае на помощь приходят традиционные методы. Зададимся вопросом: как лучше воспользоваться этими знаниями, используя сильные стороны каждой методики?