Разработка рекламного проекта компании "Данон" (стр. 5 из 8)

Для предприятия после проведённого анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, снижения цен , совершенствование технологий производства, рост уровня спроса на продукцию.

После анализа угроз было выявлено, что:

· К критическому состоянию на данном рынке могут привести либо выход на рынок большого числа конкурентов с аналогичным товаром, либо сбои в поставках на рынок .

· К потери финансовой прибыли могут привести более низкие цены конкурентов или потеря доли рынка

В связи с этим разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставленных возможностей и максимально возможную защиту от угроз.

Таким образом, рассмотрев возможности компании Данон, её сильные и слабые стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, можно определить маркетинговую стратегию фирмы. Так как компания работает на развивающемся рынке с сильной конкуренцией, то для неё наилучшей будет стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение на рынок, расширяя круг своих потребителей.

6.4.Описание целей маркетинга в разрезе рекламы,

стимулирования сбыта, прямого маркетинга и PR

Основная цель всей маркетинговой кампании – это глубокое проникновение на белорусский рынок, расширение круга своих лояльных потребителей, налаживание связей с посреднической сетью. Следовательно с этой целью будут связаны и долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные цели.

Цели маркетинга:

· долгосрочная – использование рекламы в длительный период времени для сохранения достигнутого объёма сбыта рост имиджа фирмы и престижности потребления её продукции;

· среднесрочная – формирование потребности в товаре, благоприятного отношения к марке;

· краткосрочная – узнавание торговой марки и рост объёмов продаж за счёт маркетинговых инструментов.

Цели рекламы:

· долгосрочная – увеличение доли рынка и оттеснение конкурентов;

· среднесрочная – формирование потребности в товаре, создание благоприятного отношения к марке на основе выгод от потребления продукта нашей торговой марки;

· краткосрочная – побуждение клиента к покупке, мгновенное узнавание продукта.

Цели СТИС:

· долгосрочная – увеличение доли рынка за счёт поощрения потребителей, заставляя их переключаться с товара конкурента на нашу торговую марку;

· среднесрочная – поднятие имиджа компании и усиление благоприятного отношения потребителей к торговой марке;

· краткосрочная – немедленное увеличение объёма продаж потребителям.

Цели прямого маркетинга:

· долгосрочная – налаживание связей с региональными поставщиками;

· среднесрочная – превращение непостоянных потребителей нашей торговой марки в постоянных клиентов, приверженцев нашей торговой марки;

· краткосрочная – стимулирование процесса покупки.

Цели PR:

· долгосрочная – поднятие имиджа и репутации компании;

· среднесрочная – увеличение ценности марки в глазах потребителя;

· краткосрочная – создание осведомлённости о товаре.

6.5.Описание целевой аудитории

Продукцию компании Данон приобретают практически все возрастные группы потребителей, независимо от уровня потребления.

Демографические характеристики потребителей:

1.Возраст:

· 18-24 года (потребитель, начинающий работать и зарабатывать, либо - студент или школьник, не имеющий своего источника дохода, как правило, находящийся под опекой своих родителей) – 26%;

· 25 -34 года (студенты и начинающие работники, в большинстве имеющие источник дохода, преимущественно самостоятельные люди) – 42%;

· 35 – 54 года (работающие, со своим доходом, семейные люди) – 12%;

· более 55 лет (преимущественно пенсионеры, семейные люди) - 9%;

2.Пол:

· мужчины – 34,6% потребителей

· женщины – 65,4% потребителей

3.Доход:

· низкий – 5% потребителей

· средний – 90% потребителей

· высокий – 5% потребителей

Рис.6.5.1 Характеристики опрашиваемых потребителей йогуртов (количество опрашиваемых – 1040 человек).

Психографические характеристики:

1.Образ жизни:

· потребитель - «тинэйджеры», «студенты» – молодые люди ведущие активный образ жизни, как правило наиболее информированная категория потребителей о последних новинка на рынке молочной продукции, для них йогурт является продуктом которым можно быстро «перекусить» – 19%;

· «спортсмены» - молодые люди, и люди среднего возраста, ведущие здоровый образ жизни. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания , у этих потребителей сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион. – 42%

· «семья с ребенком» - семья с маленьким ребенком 6-7 лет, приобретающая в основном детские брэнды («Растишка»), и йогурты с различными фруктовыми вкусами А также - домохозяйки , рабочие, служащие покупающие йогурт ради его вкусовых качеств, как правило потребляющие йогурт как десерт , а не как продукт полезный для здоровья – 32%;

· «консерваторы» - люди преклонного возраста, пенсионеры –это наиболее консервативная группа потребителей с уже сложившиеся привычкой к определенному рациону питания, – 7%

2.Мотивация:

· Быстрый и доступный способ удовлетворение чувства голода– 36% потребителей;

· Стремление к положительным изменениям, получение пользы для здоровья , при употреблении продукта – 34% потребителей;

· Неполное удовлетворение ( то же вкусный йогурт , но «Активия» еще и полезна для здоровья) -9% потребителей

· Попробовать «новинку» или какой-то новый вкус продукта , получение удовольствия от вкуса продукта – 11 % потребителей

· Прочее – 10%

Основная целевая аудитория

· первая группа потребителей – активные потребители .

В эту группу входят те, кто покупает йогурты либо каждый день, либо несколько раз в неделю — это приблизительно около 30% целевой аудитории. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания , у этих потребителей сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион.-49 % целевой аудитории.

Это потребители от 18 до 34 лет. Эта группа людей, как правило занимающихся спортом или фитнесом , следит за своим здоровьем, характеризуется своим активным и правильным образом жизни. Решающим фактором при выборе марки йогурта будет полезность, а не вкусовые качества, что и определяет место покупки (магазин) и вид йогурта (тот, что подходит по своим свойствам). По роду деятельности это в основном квалифицированные служащие (35%), специалисты (24%), студенты (24%) и домохозяйки (16%). Причем среди них женщин 62%, мужчин -48%

· вторая группа потребителей - пассивные потребители

К этой группе мы относим тех, кто покупает йогурты с периодичностью от 1 раза в неделю до 1 раза в месяц. Это чуть более 32% целевой аудитории. Приобретая продукт эта группа людей руководствуется прежде всего вкусовыми и ценовыми факторами. Эта группа потребителей не имеет четкого представления о разнице между «живыми» йогуртами, которые обладают лечебными свойствами и йогуртами пастеризованными, которые кисломолочных бактерий и ферментов не содержат и лечебными свойствами не обладают.