Эффективность рекламного аргумента в значительной степени определяет выбор носителей рекламы, ее формы.
Выбор носителя рекламной информации на рынке образовательных услуг обусловлен спецификой товара, предлагаемого на нем. Практика показывает, что наибольший результат приносит использование печатных источников. В особенности таких, как газеты и журналы (в т. ч. специализированных: журналы), специализированная литература (например, «Куда пойти учиться»), а также брошюры и буклеты, изданные самими образовательными учреждениями. Причем для образовательных учреждений довузовского уровня наиболее естественный и эффективный носитель – местная печать, в то время как в высшем, послевузовском и дополнительном образовании более эффективно работает ориентация на центральную печать, в т.ч. на специализированные издания.
К преимуществам печатной рекламы относятся:
- широкий охват в сочетании с высокими избирательными возможностями специализированных и локальных изданий,
- длительность существования и использования,
- высокая степень доверия к напечатанной информации,
- творческая гибкость,
- возможность прочитать сообщение в любой момент времени, нужное количество раз, проанализировать, передать другому лицу.
Кроме того, печатная реклама является активным средством информации: читатели перелистывают страницы, закладывают, вырезают, отмечают объявления, делают отметки на полях, выбирая интересующую их информацию. Все это проделывают и потенциальные клиенты образовательных услуг: они, как правило, тщательно и обстоятельно подходят выбору учебного заведения, изучают различные предложения, анализируют и сопоставляют их и т.д.
Факторы, усиливающие эффективность печатной рекламы, в сфере образовательных услуг имеют свою специфику, например:
- использование литературного языка здесь вполне приемлемо;
- текст объявления, рекламирующего услуги образования, может быть длиннее обычного, т.к. потенциальные клиенты стремятся получить достаточное количество информации для принятия нужного решения;
- необязательно в рекламном объявлении использовать рисунок или фотографию (поскольку образовательную услугу трудно изобразить графически), вполне достаточно в объявлении поместить эмблему или логотип учебного заведения.
Не стоит также забывать и о таком, достаточно дешевом, но действенном типе рекламной информации, как стационарные наружные носители (стены, щиты и т.п.). Кроме того, весьма эффективны такие рекламные мероприятия, как:
- дни открытых дверей,
- презентации,
- участие в специализированных выставках и ярмарках,
- юбилеи или памятные даты учреждения и его сотрудников,
- встречи выпускников,
- учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов,
- проводимые вузом конференции и симпозиумы,
- Дни Карьеры и т. п.
Рекламные обращения образовательных учреждений, как правило, стандартны. В них содержится информация о предлагаемых образовательных программах, наличии лицензии, сроках обучения, сотрудничестве с иностранными учебными заведениями и др. Однако оптимальным вариантом рекламного объявления, на мой взгляд, является то, которое сочетает содержательную информацию и неординарное творческое решение.
Чрезвычайно важно иметь в виду, что на рынке образовательных услуг негативный эффект от некачественной рекламы приобретает особенно большие масштабы. Рекламное обращение, выполненное непрофессионально, юридически небезупречно, не отвечающее принципам добросовестной конкуренции, будет свидетельствовать о низком образовательном и культурном уровне рекламодателя, его некомпетентности, непрофессионализме, вызовет к нему недоверие и может послужить весомой причиной отказа от приобретения данной образовательной услуги.
Кроме того, в рекламе образовательной услуги весьма важно учитывать региональные, национальные, религиозные, культурные особенности и проблемы. Достаточно серьезно воспринимается лишь такая реклама образовательных услуг, которая убедительна с точки зрения возможностей региональной адаптации, понимания специфики региона, запросов местных властей и т.п.
В заключение приведем основные выводы, сделанные А. Панкрухиным в результате анализа особенностей коммуникационной активности образовательных услуг на примере программы International Teachers’ Programme (ITP), созданной Гарвардской школой бизнеса и получившей широкое распространение на рубеже 70-х гг. прошлого столетия. Результаты этих исследований и сегодня остаются актуальными.
1. Базисным средством рекламы ITP в Европе стали брошюры, рассылаемые по почте. Однако это рекламное средство оказалось неэффективным, поскольку при его использовании чрезвычайно важна точность адресации: если рынок определен слишком широко, любая рассылка становится неуправляемо большой и весьма дорогостоящей.
2. Реклама в средствах массовой информации оказалась достаточно дорогой, в целом малоэффективной и не принесла ожидаемых результатов. Однако автор отмечает, что это не означает, что деньги оказались потраченными впустую: в результате проведенной кампании значительно вырос уровень осведомленности общественности, т.е. многих потенциальных клиентов программы.
3. Устные рекомендации – один из важнейших каналов маркетинговых коммуникаций. Причем наиболее эффективными оказываются рекомендации, исходящие от людей, уже закончивших обучение. Таким образом, успешно осуществленная образовательная программа значительно облегчает маркетинговую работу на следующий цикл занятий.
4. В ITP результативной оказалась работа с серьезными посредниками, специализирующимися в той же сфере, что и сама программа. В частности, такими посредниками оказались агентства, представляющие ассоциации организаций сферы менеджмента, которые включили извещения о ITP в свои информационные бюллетени и разрешили директорам программ представлять их на ежегодных конференциях ассоциаций. Некоторую пользу также принесли различные публикации Международной организации труда и других учреждений ООН, куда была включена информация об ITP.
5. Многие директора программ ITP установили широкие личные контакты в сфере маркетинговых коммуникаций. Они посещали многочисленные образовательные учреждения, специализированные международные выставки и конференции, писали личные письма участникам этих конференций. Такая персональная активность директоров позволила выявить существенные информационные пробелы и дефекты в ориентации коммуникационной активности образовательного учреждения.
1.4 Образовательные услуги в области сервиса
Предоставление персональных услуг в последние десятилетия, как показывает мировой опыт, становится одним из самых доходных и быстрорастущих видов экономической деятельности. При этом сферу обслуживания оценивают не только как высокодоходную форму вложения капитала, но и как мощный потенциал экономического развития любого государства. Сфера сервиса является важным стимулятором роста занятости населения, обеспечивая при этом появление новых рабочих мест, что создает предпосылки для расширения производства в смежных отраслях. Развитие индустрии сервиса отражается мощным фактором перераспределения благ и выравнивания экономического, социального, культурного развития республик, областей и регионов, что, в свою очередь, способствует сохранению культурных ценностей и рациональному использованию природных ресурсов.
Главной стратегией государственной политики в области сервиса является создание в Российской Федерации современного высокоэффективного и конкурентоспособного комплекса услуг, обеспечивающего широкие возможности для удовлетворения потребностей как российских, так и иностранных, создание современной системы подготовки специалистов всех уровней профессионального образования, с учетом преемственности образовательных программ для сферы обслуживания.
Основной задачей совершенствования государственных образовательных стандартов высшего профессионального образования в области сервиса при разработке проектов ГОС ВПО по направлению 100100 Сервис является создание образовательного базиса для развития индустрии сервиса как приоритетного вида экономической деятельности национальной экономики.
Как показывает анализ исследований (перспективы развития сервиса - НИР ГОУ ВПО «Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса») сложившегося на данный период рынка образовательных услуг, подготовка выпускников по направлению подготовки высшего профессионального образования 100100 Сервис должна быть адекватна процессам формирования общеевропейского образовательного пространства. Однако при этом нельзя отрицать сложившуюся и успешно реализующуюся систему национального профессионального образования в целом, и в частности, по специальности Сервис.
1.5 Понятие рекламы