«Яндекс. Директ» − одно из самых перспективных направлений в развитии интернет-рекламы. Рекламодатель, оплативший рекламу, пользуясь специальным интерфейсом, самостоятельно задает параметры и условия показа своего объявления пользователям поисковой машины, вводит рекламный текст, и система готова к работе. Остается только ждать, когда юзеры введут соответствующий запрос.
«Яндекс.Маркет» − это система контекстной рекламы товарных предложений интернет-магазинов. Целевой пользователь «приходит» в магазин либо из поиска «Яндекса», когда в правой части страницы выдачи результатов показывается список товаров, релевантных запросу, либо через сам сайт «Маркета», где он может выбрать товар по характеристикам или с помощью советчика («Гуру»).
Холдинг «Рамблер» − это целый ряд интернет-ресурсов, в том числе популярная интернет-газета Lenta.ru и медицинский портал Doktor.ru. Сам портал Rambler.ru включает многочисленные информационные разделы, но в наибольшей степени известны и посещаемы два сервиса − поисковая система и рейтинг-классификатор интернет-сайтов Rambler's Top100. Первая страница «Рамблера» загружается примерно 2 млн. раз в день.
Классификатор Rambler's Top100 состоит из 57 разделов, при регистрации в нем владелец сайта самостоятельно определяет один из них как наиболее соответствующий тематике его ресурса. Наличие такого рубрикатора уже само по себе позволяет использовать контекстный подход к размещению рекламы. Например, в разделе «Путешествия» целесообразно размещать баннеры, рекламирующие туристические услуги, курорты, отели, туры, авиабилеты.
На «Рамблере» рекламодателям доступны и «традиционные» виды таргетинга интернет-рекламы, в частности временной (скажем, реклама службы доставки пиццы будет показываться только с 18:00 до 23:00 ч) или географический (чтобы жителю Санкт-Петербурга не предлагать доставку пиццы из Москвы). Кроме того, возможен и «тематический таргетинг» − для этого по данным счетчика Rambler's Top100 создаются тематические профили посетителей сайтов Рунета. Например, человек является постоянным посетителем ресурсов автомобильной тематики. Когда этот пользователь заходит на портал «Рамблер», то ему можно показать рекламный баннер, рекламирующий, например, интернет-магазин автомобильных запчастей [27].
Но, разумеется, наиболее высокоточное оружие рекламиста − контекстная реклама. Посетители портала делают множество запросов в поисковой машине, в ответ на которые загружается страница выдачи результатов поиска. Это происходит примерно 14 млн. раз в неделю. Страница выдачи может содержать до четырех элементов контекстной рекламы.
«Партизанский» маркетинг − это маркетинговые мероприятия, которые выходят за рамки общепринятых способов и средств рекламных коммуникаций и продвижения товара. Чем же «партизанский» маркетинг отличается от обычного? Главное отличие − использование возможностей креативного мышления вкупе с некоторыми очень простыми методами продвижения товара или услуги, вместо того, чтобы тратить много денег на рекламу.
Партизанский маркетинг – означает нестандартность, нетрадиционность, отказ от азбучных истин и повышенную гибкость, высокие результаты при ограниченных возможностях. Партизанский маркетинг − это использование против мощного противника точечных ударов и диверсий, относительно недорогих, но очень эффективных. Например, можно тратить деньги на рекламу своего ресторана традиционными методами. А можно, открывая каждую новую точку в новом районе, кормить бесплатными обедами местных парикмахеров в расчете на то, что они будут потчевать клиентов рассказами о новом чудесном заведении.
Технологии и методы «партизанского» маркетинга многочисленны, часто они напоминают игру или спектакль, когда товар или услугу ненавязчиво продвигают «подсадные утки». Совокупность действий в «партизанском» маркетинге для каждого клиента подбирается индивидуально. Нередко это бывают методы скрытой и косвенной рекламы. Или традиционная реклама, но за чужой счет или вообще бесплатно. Скажем, самовольно наклеенная (то есть «партизанская») реклама на столбе или водосточной трубе едва ли привлечет большое внимание, но если придумать что-то оригинальное, эпатажное, то ее заметят. Примеры рекламной «партизанщины» можно наблюдать на спортивных соревнованиях, когда болельщики приходят на стадион в «неправильной» одежде − с логотипом компаний, не являющихся спонсором состязаний, и стараются попасть в поле зрения телекамер и фотографов. На последней Олимпиаде в Афинах охранники зорко отслеживали даже тех зрителей, которые приносили с собой иные напитки, чем официальная кока-кола [2].
Нестандартная реклама − синоним всего нового, отличного от существующей практики. Что касается эффективности воздействия нестандартной рекламы на потребителя, то она, безусловно, очень высока. Неожиданное и непривычное обычно притягивает к себе внимание, а подчас удивляет и поражает. В этом главный смысл нестандартных коммуникационных проектов. Причем их успех не всегда определяют прямые контакты нестандартных средств рекламы с целевой аудиторией. Часто именно отклики на нетрадиционные и оригинальные рекламные кампании в СМИ знакомят с новинками отрасли огромное количество людей. А вместе с информацией о достижениях рекламной индустрии миллионы потребителей узнают о продвигаемых таким образом марках и брендах.
Хороший пример − рекламная кампания IKEA, которая не так давно прошла в одном из зарубежных метрополитенов. Вагон метро был специально переоборудован в жилое помещение, интерьер которого был составлен из товаров, продающихся в этих гипермаркетах. Вагон-квартира курсировал по линиям метро, удивляя пассажиров, попадающих в непривычную обстановку. Увидеть эту диковинку вживую довелось достаточно ограниченному количеству народа. Зато резонанс в СМИ был огромным. Для IKEA уникальный рекламоноситель стал отличным способом в очередной раз заявить о себе.
Что касается России, то можно привести такой пример: компания Pioneer в свое время удачно использовала моду на стикеры, которые отечественные автомобилисты клеили на стекла легковых машин. Тогда это считалось особенным шиком. Подобные наклейки в России были дефицитом и продавались за деньги. Водителям в Москве и Санкт-Петербурге раздавали оригинальные серебристые стикеры с рекламой фирмы. Буквально в течение двух дней большинство автомобилей в этих городах превратились по добровольному желанию их владельцев в рекламоносители этого бренда. Нетривиальный ход сделал рекламную кампанию Pioneer сравнительно недорогой, креативной и запоминающейся [12].
Более свежий пример: на улицах Москвы и Санкт-Петербурга выставлялись необычные щиты, рекламирующие кошачий корм Whiskas. Необычность их заключалась в том, что они были снабжены динамиками, из которых доносилось мяуканье. Агентства BBDO и D'Arcy, предложившие изготовить такие конструкции, явно не прогадали: щиты привлекли внимание прохожих, о мяукающей рекламе написали многие газеты.
Число оригинальных рекламных проектов с каждым годом увеличивается. Это говорит о перспективности данного направления. Нынешние тенденции развития нестандартного креатива связаны главным образом с появлением в рекламе цифровых информационных технологий, разработкой и внедрением различных электронных носителей. С их помощью удивлять и поражать воображение потенциальных потребителей товаров и услуг будет намного проще [18].
Таким образом можно констатировать, что традиционные рекламные технологии себя почти исчерпали. Рекламисты состязаются, выдумывая все новые способы завоевать потребителя − в результате все большую популярность завоевывает нетрадиционная реклама, которую отличает прежде всего креативный подход, обусловливающий ее нетрадиционность; как характерное направления нетрадиционной рекламы можно выделить партизанский маркетинг – оригинальные маркетинговые и рекламные идеи (или одна идея) продвижения, которые за счет своей нестандартности привлекают внимание потенциальной целевой аудитории к товару или услуге, а также способствуют в дальнейшем повышению уровня продаж данного продукта. Хороший потенциал имеет внутренняя − indoor-реклама, внедряющаяся в помещениях с большой проходимостью, местах скопления людей и, главное, местах продаж. Здесь представлены щиты различных форматов, жидкокристаллические мониторы, специальные таблички и т.д. Однако наибольшие перспективы просматриваются в отношении Интернет-рекламы, как наиболее интенсивно развивающегося медиа-сектора.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Опора рекламы на изучение и использование социальной и психологической природы человека-потребителя, динамичное развитие рекламного бизнеса, формирующего стили жизни, привели к легализации и постепенному доминированию ее важных социокультурных функций: а) манипулирования сознанием и управления поведением широких социальных слоев; б) воспроизводства ведущих социальных ценностей в обществе сегментированном различными культурными стилями, что позволяет использовать рекламу в качестве новой интеграционной силы. Однако интеграционная функция института рекламы в постиндустриальном обществе вырастает не на почве производства, а на почве потребления.
Процесс институционализации рекламы в современной России, инициированный преимущественно западными фирмами, носит противоречивый характер: конституирование рекламы в качестве социального института не сопровождается развитием социокультурных функций (как в западных странах), сохраняющихся в латентном состоянии. Реклама в России, даже формируясь в качестве отдельной отрасли производства, не выступает в роли производителя стилей жизни. Это объясняется, в первую очередь, низкой эффективностью рекламной продукции на российском рынке и не заинтересованностью отечественного товаропроизводителя в развитии рекламного бизнеса.