Высокую цену можно объяснить наличием в составе данных средств высокоэффективных компонентов и специальных лечащих комплексов, которых нет в косметике сегмента массмаркет.
Эти же компоненты и комплексы, обеспечивают такой показатель как высокое качество данной продукции. За счет высокого качества продукции и положительных результатов от ее применения компания может решить такую маркетинговую проблему, как отсутствие широкой известности торговой марки и предпочтение потребителями конкурирующей марки SallyHansen.
Ассортимент продуктов компании Mavala не велик, но он вполне достаточен чтобы «закрывать» собой весь необходимый ценовой сегмент целевой аудитории. Для каждой проблемы (будь то расслоение, недостаточное питание и т.п.) имеется решение, что также способствует покрытию всех сегментов целевой аудитории компании.
Следовательно, можно сделать вывод, что компания Mavalaявляется сильным брендом, практически не имеющим уязвимых мест.
Маркетинговые задачи данной кампании: Выход на новые рынки и целевые аудитории (медицинские товары, индустрия красоты);
Увеличение объема продаж на 15%
Увеличение показателя известности, узнаваемости марки на 30%
Формирование лояльной аудитории.
Анализ потребительских мнений о средствах по уходу за ногтями компании Mavala показал, что:
16,7 % потребителей недовольны результатом (по разным причинам)
4,8% потребителей не заметили изменений и оценили средства «нейтрально»
78,5% потребителей довольны результатом. (см. Приложения 1)
Причины недовольства некоторых потребителей:
1) высокая цена, которая себя не окупает (нет эффекта)
2) большие упаковки, не успевают использовать весь флакон (неэкономно).
3) противоречивые инструкции по применению.
4) Не только не лечит ногти, но и еще больше портит их.
При анализе сообщений потребителей было выявлено, что отсутствие эффекта связано не с качеством продукции, а с неверным использованием препаратов.
Чтобы уменьшить цифровой показатель лиц, которые недовольны эффектом (или эффект отрицательный), необходимо:
· Обеспечивать потребителей адекватными, а главное понятными инструкциями к различным средствам на русском языке.
· Более тщательно обучать продавцов консультантов, чтобы они могли подробно рассказать о том, как использовать средство, о его преимуществах и недостатках (некоторые средства требуют дополнительного использования увлажняющих средств, т.к. сушат ногтевую пластину и т.п.), посоветовать различные варианты комплексного использования продуктов и т.п.
· Проводить «уроки» по уходу за ногтями в местах продаж, т.е. пробный сеанс необрезного маникюра (обработка 1 руки занимает 10-15 мин.). Потребители смогут сразу увидеть и сравнить результат, появится заинтересованность, и мотивация к действию (т.е. к покупке данного набора).
· Разработать более удобные в применении упаковки меньшего объема. Следовательно, снизится цена; средства будут использоваться максимально эффективно.
В итоге компания сможет решить такие «потребительские проблемы», как высокая стоимость товаров; их неэкономичность; неправильное использование товаров и, следовательно, нанесение вреда ногтевой пластине. Также, за счет «уроков» по уходу за ногтями в местах продаж, компания сможет наладить более тесный контакт и обратную связь с потребителями, узнать их реакцию на те или иные средства по уходу (что позволит грамотно и своевременно изменять и совершенствовать те или иные препараты, выводить или убирать с рынка некоторые средства и т.п.), что, непременно, положительно скажется на объемах продаж.
4 Проблемы и задачи с точки зрения маркетинга. Постановка коммуникационных целей и задач.
Основными проблемами с точки зрения маркетинга являются:
1) недостаточная известность марки;
2) высокая цена
3) несоответствие обещаемого результата реальному.
Как показал анализ потребительских мнений, для решения данных проблем можно использовать несколько путей (изменение компонентов 4P- product, place, promotion, price):
· Оптимизация упаковки средств по уходу за ногтями (решение маркетинговых проблем №2, 3).
Оптимизация включает в себя: разработку экономически выгодной упаковки меньшего объема; разработка адекватных и понятных инструкций по применению различных средств.
Для решения маркетинговой проблемы №1, - недостаточная известность марки, - необходимо проводить комплекс таких мероприятий, как:
· Проведение «уроков» по уходу за ногтями в местах продаж (решение маркетинговых проблем №1, 3);
· Более подробное и интенсивное обучение продавцов-консультантов (решение проблем №1,3);
· Реклама в различных глянцевых журналах (модули).
· Публикации в брошюрах РивГош, Иль де ботэ, Льэтуаль, Сефора и т.д.
В рамках решения данной маркетинговой проблемы (№1) возможен выход на новую целевую аудиторию – организации индустрии красоты (ногтевые студии, стойки экспресс-маникюра и т.п.). Для этого необходимо:
· Публиковаться в различных каталогах, предлагающих косметическую продукцию различным салонам красоты.
· Организовать презентацию нового комплекса средств по уходу за ногтями для владельцев крупных, презентабельных салонов (на презентацию вместе с владельцами могут приезжать мастера по маникюру из этих салонов).
· Возможно, следует открыть собственные стойки экспресс-маникюра компании Mavala в ТК и ТРЦ. Это позволит своевременно отслеживать реакцию клиентов на новые продукты, корректировать состав комплексов (заменяя одно средство другим или изменяя его), увеличивать осведомленность о торговой марке и ее узнаваемость, формировать отношение к ней и налаживать тесный контакт с потребителями.
Также, следует сделать упор на лечебных свойствах данных средств, продвигая их на медицинский рынок (аптеки Родник Здоровья; 36,6; Университетская аптека и т.п.).
Данные позиции решения маркетинговых проблем явно содержат коммуникационные цели по модели Майкла Рэя: думать – чувствовать – делать (стойки экспресс маникюра, «уроки» по уходу в местах продаж). Также, они содержат в себе коммуникационные цели по модели Росситера – Перси, в которой выделены пять эффектов коммуникации: потребность в товарной категории – осведомленность о торговой марке – отношение – намерение – покупка.
Маркетинговые задачи данной кампании: Выход на новые рынки и целевые аудитории (медицинские товары, индустрия красоты); Увеличение объема продаж на 15%; Увеличение показателя известности, узнаваемости марки на 30%; Формирование лояльной аудитории.
5 Стратегия и тактика сообщений
Существует несколько сообщений, которые должны быть коммуницированы в рамках кампании.
Общий стержень сообщений - косметическая компания с отличной репутацией выпускает новую линию продуктов по уходу за ногтями и кожей рук. В состав продуктов входят исключительные лечащие препараты и витамины, которые обеспечивают получение потрясающих результатов после использования данного комплекса.
Также же до всех целевых аудиторий должна быть доведена информация о том, что:
1) все средства долго и тщательно разрабатывались и тестировались в Женеве, в лаборатории компании Mavala.