В современных условиях важным является установление крепких долговременных отношений со своими партнёрами, позволяющих заметно укрепить позиции организации на рынке и повысить её долю рынка. Для этого можно использовать разнообразные стимулирующие методы, например, скидки, денежную помощь на ряд затрат, предоставление бесплатных продуктов, обучение сотрудников партнёрской организации, разнообразные подарки, сувениры и т.д..
3 Разработка программы по стимулированию сбыта
3.1 Теоретические аспекты разработки программы по стимулированию сбыта
При планировании программы по стимулированию сбыта принято выделять следующие этапы[45]:
1. Определение размера стимулирования – т.е. фирма должна определить, в каком объёме будут предлагаться стимулы. Для того, чтобы компания была успешной, нужно определить определённый минимум стимулов, причём при увеличении их объёма эффект будет больше. Важно, чтобы программа по стимулированию сбыта не вводила людей в заблуждение и чтобы организация была в состоянии в полной мере выполнить данные ею обещания. В противном случае кампания будет иметь обратный эффект и представит фирму в невыгодном для неё свете, что, конечно, неблагоприятно отразится на её репутации и на имидже торговой марки. Компании следует определиться также с механизмом реагирования: будет ли это немедленное вознаграждение (снижение цены или бесплатный подарок) или от потребителя после приобретения товара потребуются дальнейшие определённые действия (совершить ещё одну покупку или собрать определённое количество этикеток, отправить их по почте и уже после этого получить подарок или бесплатный продукт). Понятно, что в первом случает фирме обеспечена более быстрая и активная реакция, нежели во втором.
2. Формулирование условий участия и круга участников программы – стимулы могут предлагаться либо всем, либо определённым группам, также фирма должна оговорить условия предоставления доказательств покупки (будут ли это купоны, этикетки, крышечки и т.д.) и дату окончания действия поощрительного предложения.
3. Установление продолжительности кампании по стимулированию сбыта – если она будет слишком краткосрочной, то многие из потенциальных покупателей, вероятно, пропустят её. Если же она будет длиться излишне долго, то просто потеряет свою актуальность. Следует отметить, что непродолжительное стимулирование продаж является более эффективным, так как оно побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Считается, что во многих случаях оптимальным является проведение кампаний по стимулированию сбыта один раз в квартал длительностью в три недели[46]. Если говорить о товарах широкого спроса, то стимулирование можно проводить в среднем в течение одно – двух месяцев. Товары же, приобретаемые достаточно редко (например, один раз в год) нуждаются в краткосрочном стимулировании (4 – 6 недель) в тот момент, когда покупка данного товара наиболее вероятна[47].
4. Выбор способа распространения носителя стимулирования – иными словами речь здесь идёт о том, как будет распространяться информация о самой программе: к примеру, купоны на скидку можно вкладывать в упаковку товара, вручать их в магазине, рассылать их по почте, приносить на дом или опубликовывать в рекламе и печатных СМИ. Для каждого метода распространения будут свои уровень охвата целевой аудитории и уровень затрат. Следует отметить, что сегодня наиболее эффективным является использование разных методов, разных средств рекламы в рамках одной кампании по стимулированию сбыта.
5. Определение общего бюджета программы по стимулированию сбыта - стоимость стимулирования складывается из административных затрат (реклама акции, полиграфия, почтовые расходы) и затрат, выделяемых на поощрение – стоимость бонусов, подарков, призов, сумма скидок и т.д..
6. Проведение предварительного тестирования – если есть условия для его проведения, то его необходимо провести для того, чтобы убедиться, что инструменты стимулирования сбыта действительно соответствуют намеченным целям, а объём стимула является оптимальным и, если это не так, то подкорректировать программу по стимулированию сбыта. Программы по стимулированию сбыта потребителей можно протестировать довольно быстро и с относительно небольшими затратами. Например, можно попросить потребителей оценить несколько разных вариантов программ или можно для начала реализовать стимулирующую программу в небольших районах. Польза от предварительного тестирования огромна, так как оно позволяет фирме не потерять огромных денег в случае, если эта программа не является эффективной, не способна заинтересовать клиентов. Если программа успешно прошла предварительное тестирование, то можно приступать к её полномасштабной реализации.
По мнению большинства специалистов[48], целесообразно разрабатывать план программы стимулирования, охватывающий два периода:
¾ подготовительный период – подготовка всех составляющих программы до начала её осуществления (предварительное планирование, разработка предназначенных для рассылки материалов, подготовка рекламных материалов и мест реализации, уведомление участников на местах, приобретение товаров, накопление необходимых запасов и распределение по организациям розницы);
¾ период реализации – начинается с момента начала мероприятия и заканчивается, когда организация реализует основной объём – 95% товаров, услуг, предусмотренных программой.
3.2 Изучение практической реализации мер по стимулированию сбыта на примере сбытовой деятельности компании «YvesRocher»
Рассмотрим реализацию изложенных выше методов стимулирования на примере компании «YvesRocher». Эта компания, появившаяся на свет во Франции ровно 50 лет назад и известная в настоящее время во всём мире, успешно занимается производством и реализацией натуральной косметики и парфюмерии. Распространение информации о продукции и её реализация осуществляется посредством фирменных магазинов YvesRocher, интернет-магазина YvesRocher, а также каталогов продукции, поставляемых потребителям непосредственно на дом по почте или в разнообразных печатных изданиях (главным образом в популярных женских журналах «Cosmopolitan», «Планета женщины», «Самая» и др.). Фирма YvesRocher на протяжении всего своего существования весьма активно занимается деятельностью по стимулированию своих клиентов. В данной работе предлагается изучить более подробно основные аспекты этой деятельности.
Как было уже отмечено выше, существует три группы методов стимулирования потребителей, и YvesRocher достаточно успешно реализует их все на практике. Рассмотрим для начала ценовые методы стимулирования, применяемые в данной компании. Если зайти на сайт интернет-магазина или пролистать каталог продукции, то первое, что бросается в глаза – это скидки. Они распространяются абсолютно на все виды продукции YvesRocher, размер скидок варьируется примерно от 9 до 48%, но, следует отметить, что подавляющее число товаров, продаваемых по сниженным ценам, имеют скидку от 25 до 35%, что, как было сказано выше, является хорошим уровнем для привлечения новых и удержания старых клиентов.
Ещё один ценовой инструмент стимулирования сбыта, широко используемый данной фирмой – это пакетные продажи по сниженным ценам. Например, в настоящий момент действует следующее предложение: клиент может выбрать любые три продукта из 18 средств по уходу за телом, при этом стоимость этих выбранных средств будет составлять 450 рублей, тогда как средняя цена в каталоге каждого отдельно взятого продукта -200 рублей. Отметим, что здесь не просто набор товаров по сниженной цене, а набор товаров по сниженной цене, формируемый самим потребителем.
Также на сайте и в каталогах YvesRocher часто появляется информация о предложении лимитированного выпуска товаров – в частности, сейчас действует предложение товаров из ограниченной серии « Рождественская ярмарка красоты 2010» - серии, выпущенной перед новогодними праздниками. Сюда входят гели для ванны и душа, мыло, туалетная вода. Цены варьируются от 69 до 419 рублей. По умолчанию предлагается аромат «Апельсиновый мёд», но покупатель может выбрать любой из 9 представленных в этой группе ароматов.
Компания YvesRocher активно занимается неценовым стимулированием сбыта своих клиентов – предложением в натуральной форме. С самого своего основания данная фирма дарит всем своим клиентам подарки, и этой своей доброй традицией YvesRocher славится до сих пор. В настоящий момент действует следующая система – при заказе продукции на сумму свыше 590 рублей клиент получает первый подарок , а при заказе на сумму свыше 990 рублей – 2 –ой подарок. Такие акции компания проводит на протяжении последних двух недель каждого месяца, подарки, предлагаемые компанией – ценные, поэтому потребителей просят обращать внимание на то, что количество подарков ограничено. В ноябре предлагаются в качестве подарков чёрная бархатная сумочка (за заказ свыше 590 р.) и изящное колье (за заказ свыше 990 р.). Если просмотреть архив, то можно придти к выводу, что подарки являются достаточно разнообразными. Например, в июле этого года предлагались парео и сланцы, были также такие подарки: ночная сорочка и милая плюшевая игрушка « Мишка Топтышка и его мама»; плед и стильная косметичка; комплект из футболки с ремнём и туш для ресниц. В общем, можно сделать вывод, что фирма всё время работает в этом направлении и делает всё, чтобы постоянно удивлять разнообразием своих клиентов, что, несомненно, приятно для последних.
Компания YvesRocher соединила воедино два неценовых метода стимулирования клиентов – предоставление бесплатных услуг и предложение образцов. С 1 июня 2010 г. по 1 июня 2012 г. в магазинах YvesRocher действует программа «Мои привилегии». Суть этой программы в том, что, во-первых, для клиентов, сделавших заказ на сумму свыше 1300 рублей, доставка заказа в почтовое отделение осуществляется совершенно бесплатно, а, во-вторых, каждая посылка содержит бесплатные пробники с новинками от YvesRocher.