Все это требует анализа внутренней составляющей работы с клиентами (конкурентность технологий, квалификация персонала, системы мотивации и др.).
Естественно, что организует работу с клиентской базой правление банка. Однако часто банки создают для этих целей специальный комитет по работе с клиентами (или по клиентским отношениям). Такой комитет существенно помогает руководству банка в организации столь тонкой работы, как клиентские отношения.
Ниже в иерархии управления стоят профессиональные клиентские подразделения (отдел клиентских отношений, сектор качества обслуживания клиентов и др.). Очень важно определить функции по работе с клиентами всем подразделениям банка, четко прописав их в должностных обязанностях и положениях об этих подразделениях.
Особо стоит отметить проблему качества управления. Качественное управление клиентской базой банка для ОАО «СЭБ» должно предполагать:
· определение на каждый конкретный период четких целевых задач по изменению базы, доведение их до каждого конкретного исполнителя;
· наличие совершенной обратной связи, что достигается системными опросами клиентов, регулярными встречами с ними на всех уровнях управления банка, учетом всех замечаний и предложений клиентов;
· решение задач координации усилий всех задействованных в этой работе отделов, служб и управлений, умение определить приоритеты и для их решения собрать нужные ресурсы в необходимом месте;
· умелую мотивацию сотрудников, работающих с клиентами, базирующуюся на правильно отобранных и обученных специалистах;
· грамотное управление со стороны руководителей данного направления. Важны методы и стиль работы высшего руководства, правильное определение прав и полномочий руководителей более низкого уровня. Общемировая тенденция в управлении - максимально возможная передача прав и полномочий с высших уровней управления на средний пока мало приживается в российских условиях, где все еще преобладает авторитаризм в принятии управленческих решений в хозяйствующих субъектах;
· регулярную оценку этого качества.
Если руководитель данного направления через год работы не дает запланированного результата, должна быть произведена объективная оценка причин такого результата - слабая работа руководителя, или это проблемы другого плана - нереальность планов, нехватка ресурсов, форс-мажорные или другие обстоятельства. По разным причинам (чаще субъективным) в России редко оцениваются возможности того или иного подразделения банка и редко задачи ставятся с учетом реальных возможностей данного коллектива. Не имея четкой цели, трудно спрашивать за ее исполнение.
Другой важный принцип эффективного управления клиентской базой: тотальность взаимодействия банка с клиентом. Никакой отдельно отшлифованный элемент работы с клиентом не даст нужного эффекта, если не работают (или работают очень слабо) все остальные. Самый профессионально подготовленный менеджер по работе с клиентами мало чего стоит, если не работают также профессионально и другие его коллеги - специалисты по рекламе, продажам, информатике и иным направлениям клиентской деятельности. Одно грубое слово при входе в банк может оттолкнуть клиента.
Важны уровень профессиональной подготовленности и прописания технологических приемов работы, дух полного понимания всеми сотрудниками банка особенностей работы с клиентами и постоянное желание помочь клиенту в решении его проблем. Часто клиент даже не знает о возможностях других подразделений банка (по отношению к тому отделу, куда он обратился), но если в банке торжествует дух особого отношения к клиенту, эти возможности могут быть реализованы на пользу обеим сторонам.
Принцип тотальности должен затрагивать и конструкцию “вертикали власти”, т.е. не может быть успешной в банке работа с клиентами, если все уровни управления ОАО «СЭБ», все ее начальники не будут работать в унисон, находить часто неформальные, небюрократические способы взаимодействия, видя одну общую конечную цель - удовлетворение клиента от взаимодействия с банком.
3.2 Способы мотивации корпоративного клиента банка на сотрудничество
Работа с корпоративными клиентами — это тонкий вопрос для любого банка. Как правило, все они начинают с единой стандартизованной линейки продуктов, однако с течением времени и ростом оборотов отдельным клиентам предоставляются те ли иные преференции — внедрение индивидуальных ставок, стоимости услуг, отсрочек по оплате и так далее. Обычно подобные решения в банках являются сугубо индивидуальными, зависят от менеджера, ведущего то или иное предприятие, и от настойчивости и убедительности бухгалтера или финансового директора этой фирмы. В небольших кредитно-финансовых учреждениях подобный подход является вполне нормальной практикой, в нем нет ничего удивительного.
Традиционно компании, обслуживающиеся в банке, пользуются целым рядом банковских продуктов, таких как ведение счета, расчетно-кассовое обслуживание, использование систем дистанционного управления счетом, различные кредиты — от овердрафтов до инвестиционных. Обычно каждая такая услуга оплачивается отдельно, согласно общему тарифу. На индивидуальный подход при этом могут рассчитывать только очень крупные корпоративные клиенты.
В этом плане для мотивации корпоративного клиента на сотрудничество может быть выпущено несколько пакетов - приобретение услуг не по одной, в розницу, а в виде пакета, оптом. Каждый из предлагаемых пакетов, своеобразных «тарифных планов» для бизнеса, содержит определенный набор предоплаченных услуг. Чем более крупный пакет приобретает клиент, тем дешевле обходятся ему отдельные операции. Экономия при этом весьма значительна. Важно, что градация пакетов осуществляется прежде всего на основе потребностей самого бизнеса. Если клиент использует небольшое число продуктов банка, проводит ограниченное число операций по счетам, то ему достаточно более дешевого пакета; если он использует множество услуг, проводит значительное число операций со счетом, то ему будет выгоднее перейти на максимально более полный «тарифный план».
Предлагаются следующие пакеты: «Знакомство», «Развитие», «Лидер» и «Партнер».
Пакет «Знакомство» предназначен для компаний, только начинающих работать с ОАО «СЭБ». Им предоставляется возможность «попробовать» услуги за весьма небольшую плату. В эту стоимость входит открытие и ведение счета, подключение к системе дистанционного банковского обслуживания, оформление чековой книжки. После трех месяцев обслуживания на этом пакете компании, уже разобравшейся в выстраивании отношений с банком, предлагается выбрать один из трех постоянных «тарифных планов» в зависимости от объемов проводимых по счетам операций и заинтересованности в дополнительных услугах.
Бизнес-пакет «Развитие» включает в себя расчетно-кассовое обслуживание, ведение счета и поддержание системы дистанционного банковского обслуживания (ДБО), бесплатное проведение до 20 электронных платежных поручений в месяц (остальные оплачиваются по тарифу) посредством систем «Клиент-банк» и «Интернет-банк», оформление чековой книжки, доступ к целому ряду кредитных продуктов. Этот пакет предназначен для развивающегося бизнеса, имеющего относительно небольшие обороты по счетам.
Более крупным клиентам будет более удобным пакет «Лидер». Он отличается увеличением лимита включенных в абонентскую плату платежей (до 50 в месяц), увеличением суммы пересчета наличных денежных средств, предоставляет доступ к более широкому набору кредитных продуктов.
Бизнес-пакет «Партнер» предназначается для компаний, использующих самый широкий спектр банковских услуг. Он не лимитирует количество проводимых платежей, предоставляет доступ ко всем уникальным кредитным продуктам банка и существенно сокращает срок рассмотрения заявок по ряду кредитных продуктов. Кроме того, при приобретении бизнес-пакета «Партнер» за клиентом закрепляется персональный менеджер, который позволяет координировать его работу с банком: вместо того, чтобы общаться с сотрудниками разных подразделений кредитной организации, клиент всегда будет работать с одним человеком, который будет решать его вопросы с различными структурами внутри банка.
Преимуществ несколько, и они лежат в разных плоскостях.
Во-первых, это, конечно же, экономия финансовых средств. Приобретая банковские услуги оптом, пакетом, клиент экономит свои деньги.
Во-вторых, это индивидуальная настройка банковского продукта «под себя» — клиент приобретает те услуги, которые ему действительно необходимы, и в том объеме, в каком он готов их потребить. В то же время ему нет необходимости долго выстраивать уникальную стратегию взаимоотношений с банком, просчитывать множество тонких настроек — выбор осуществляется из набора типовых продуктов.
В-третьих, пакет позволяет руководителю понять, сколько реально будет стоить банковское обслуживание его предприятия, не вникая в скрупулезные подсчеты стоимости каждой платежки и сопутствующих операций. Тут он фактически приобретает абонентское обслуживание со значительным пакетом включенных процедур, которые не нужно оплачивать отдельно. Предприятие получает возможность планировать свои расходы. Реализована также возможность абонентской платы за тот или иной пакет: заплатив сразу за год, клиент получает скидку 20 % и может в течение года больше не думать о затратах. Это удобно, особенно для руководителей, не занимающихся напрямую финансовыми вопросами. Кроме того, это помогает быстро оценить преимущества банка, сравнить стоимость его продуктов с похожими предложениями у конкурентов.
3.3 Реклама для корпоративного клиента банка
Основные каналы рекламы с точки зрения корпоративных клиентов банка ОАО «СЭБ»: пресса - 27%, наружная реклама - 15%, полиграфические материалы - 12%, банк не должен себя рекламировать - 1%, ТВ - 26%, косвенная реклама в СМИ - 13%, благотворительные компании - 5%. Результаты исследования определенно подтверждают, что с позиций наибольшего влияния на потребителей ТВ и пресса по-прежнему остаются одними из самых предпочтительных каналов размещения рекламы частных клиентов. Отдельного упоминания заслуживает и такой канал распространения информации как Интернет.