Среди других понятий нам важны – корпоративная индивидуальность и корпоративная идентичность. Первое описывает ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры.[7] Корпоративная индивидуальность – это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека. Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.
Любая компания в своем развитии, как правило, проходит через следующие этапы:
1 этап – формирование компании с прицелом на определенный сегмент рынка;
2 этап – утверждение компании на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;
3 этап - инновационная деятельность компании с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - «золотой век»);
4 этап – трансформация компании, приводящая либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.[8]
Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика. При провидении PR кампаний создается пресс-центр, который занимается планированием, проведением и освещением мероприятий с целью привлечения внимания общественности к событию. К таким мероприятиям относятся: юбилеи, спортивные соревнования и т. д. Способ, время и место таких мероприятий зависит от того, какой образ хочет создать себе фирма.
Основными каналами передачи информации можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение.
В сфере свяэей с общественнстью часто используется полиграфическая продукция. Очень часто компании издают свои годовые отчеты. Он представляет собой брошюру или проспект с информацией о фирме за прошедший год. Главная идея состоит в том, чтобы показать успехи фирмы, из кого состоит компания и что это за люди, общая информация о компании. Другое мощное средство PR – специально подготовленные рекламные фильмы. Они очень удобны при выезде на выставки, участии в международных симпозиумах.
В целях формирования имиджа специалисты PR готовят участие своих фирм и компаний в популярных телевизионных шоу, популярных телепередачах. Достаточно часто появляются на экранах в роли спонсоров, экспертов в той или иной области или непосредственных участников.
Современное общество характеризуется как, прежде всего, информационное – оно основано на постоянном обмене информацией, которая в свою очередь так же представляет собой синтез уже имеющейся информации. Владение ею в наши дни превращается в один из основных двигателей всех процессов, обеспечивая благополучие и прогрессивную динамику. В этой ситуации разворачивается серьезная конкуренция за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена[9].
Успех от удачного представления информации зависит от того, попадает ли определенное сообщение в средства массовой информации, в какие именно, в каком режиме и какой характер носит подача этой информации. В PR-стратегию в данном случае входит задача формирования собственного информационного потока. Чаще всего работа со СМИ начинается с активного продвижения информации о своей деятельности в виде прямой подачи материалов, пресс-релизов, печатной продукции. Поставка сведений должна осуществляться регулярно, масштабно, оперативно. Это делается для того, чтобы об организации узнали, имели о ней представление, не сбрасывали со счетов и ожидали дальнейших действий.
Распространение информации о фирме может проводиться через все доступные средства массовой информации – это газеты, радио, телевидение, средства Интернет. При этом эффект от воздействия коммуникации во многом зависит от выбора средств массовой информации. Например, реклама в журнале Vоgue может иметь абсолютно иной эффект по сравнению с такой же рекламой, размещенной в журнале для домохозяек GoodHousekeeping.
На телевидении, как правило, используются блиц – ролики и развернутые ролики. Блиц-ролик длится 15-20 секунд. В нем дается, как правило, логотип (торговый знак), название фирмы.[10] В некоторых случаях «чистой» имидж-рекламы адрес и телефон не указываются. Основная задача блиц-ролика – постоянно напоминать о фирме как таковой или о ее товаре. Развернутый ролик длится от 30 секунд и более. В нем, помимо тех сведений, которые приводятся в блиц-ролике, дается описание, характеристики товаров или услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы.
Когда поставленная задача по ознакомлению аудитории с продвигаемым брендом в основном решена, можно приступать к созданию ограниченно-целевых информационных потоков, работающих на конкретную цель. Этот процесс еще называют манипулированием, которое определяется как «воздействие на общественное мнение в нужном определенным политическим или общественным структурам направлении»[11]. Важно при этом помнить, что манипулирование считается недопустимым и неэтичным, если оно направлено на прямой обман потребителей информации, воздействие на подсознательные инстинкты, допускает оскорбление конкретных лиц или организаций, дискредитирует имидж других производителей товаров или услуг[12]. Честная игра, по нашему мнению, - это лучшая PR-кампания, которая обязательно принесет гораздо больше полезных плодов.
Если информация пользуется доверием со стороны СМИ, можно продвигаться дальше. Выбираются некоторые издания, с которыми заключается «джентльменское соглашение» на определенных взаимовыгодных условиях – первичность в предоставлении информации, бартер и т.п. Возможности сотрудничества могут быть различными, что зависит от рода деятельности организации, осуществляющей PR. Возможно издание собственного информационного источника – печатного издания, каталога, телепрограммы, интернет-портала и т.п.
Организация, осуществляющая PR, может иметь пресс-центр для оптимизации отношений с прессой. Задача пресс-центра заключается и в проведении пресс-конференций или в подготовке выпуска новостей и передаче его в средства массовой информации.[13] Принятие средствами массовой информации таких выпусков наиболее вероятно, если запланированные передачи действительно содержат что-то новое. Готовя такой материал, каждый рекламодатель должен поставить себя на место журналиста, стремящегося сделать выпуск новостей интересными для своих читателей.
В обязанности PR входит и составление пресс-релизов. Пресс-релиз – это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории.[14] Хорошо воспринимаются пресс-релизы, иллюстрированные для наглядности фотографиями.
Образ фирмы как достойного члена общества обязательно должен включать в себя проявление гостеприимства. Для этого устраиваются так называемые приемы. Прием является одной из форм внешней и внутренней жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и специалистами PR для совместного проведения времени представителей фирмы, хозяина и гостей. Распространены текущие и представительные приемы. Текущий осуществляется на регулярной основе в рамках повседневной деятельности фирмы. Работа с посетителями ведется как руководством фирмы, так и ее сотрудниками. Представительский прием- это организационная форма общения сотрудников фирмы с гостями, носящая эпизодический характер, по случаю знаменательных событий, юбилейных дат и т. д. Практика мирового опыта PR проведения приемов ориентируется на нормы дипломатического протокола и этикета. Приемы могут быть дневные, вечерние, формальные и неформальные, с рассаживанием гостей и без рассаживания. Вечерние приемы считаются более торжественными, к ним относятся «коктейль», «фуршет», «обед» и т. д. После приема часто практикуется показ рекламного фильма, ролика, раздается полиграфическая продукция, содержащая информацию о компании.
В отдельных случаях сотрудниками PR организуются брифинги. Это короткая, инструктивная встреча руководства компании или коммерческой фирмы с журналистами, часто с приглашением представителей органов государственной власти.
Пресс-конференция – это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставить СМИ фактическую, проблемную и комментирующую информацию о презентуемом проекте[15]. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей, получение информации из первых рук, возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.
При организации и проведении пресс-конференций важное значение имеет не только явка журналистов, но и выбор соответствующего места. В ряде случаев для организации и проведения пресс-конференций требуется специальное оборудование (звук, свет, прочее оборудование). Поэтому знание площадок для проведения пресс-конференций и их технических возможностей может сыграть важную роль в успехе мероприятия[16].
Существуют некоторые вполне обоснованные традиции касательно порядка и времени проведения пресс-конференций. Например, считается, что наиболее подходящие часы для пресс-конференций – с 14.30 до 16.30, день лучше выбирать в середине недели[17]. Необходимо заранее оповестить приглашаемые СМИ о мероприятии, причем первый анонс делается за неделю до события, напоминание дается за два дня до него. Нелишней будет рассылка факсов или электронных сообщений с напоминанием о событии. Не позднее, чем за сутки до пресс-конференции целесообразно сделать контрольный обзвон с напоминанием, уточнениями и т.п.