Необходимым также является осознание важности цен для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково их воспринимают. Согласно классическому подходу, потребителей делят на четыре сегмента в зависимости от ориентации их покупок:
—экономные покупатели: основной интерес при покупках касается их ценности, высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;
—персонифицированные покупатели: упор на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы, меньшее внимание к ценам;
—этичные покупатели: готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм;
—апатичные покупатели: основное внимание удобству вне зависимости от цен.
Обычно активно воздействует на цены государство. Правительственные меры, связанные с ценообразованием, могут быть подразделены на пять основных групп:
1. Регулирование фиксированных цен (горизонтальное, вертикальное).
2. Решения по рекламе цен.
3. Запрет на цены, дискриминирующие отдельных участников каналов сбыта.
4. Законы об установлении цен на единицу продукции.
5. Законы о нечестной торговле, установление хищнических цен, установление цен, ниже себестоимости.
Фиксированные цены. Правительство ограничивает возможности фиксации цен по горизонтали и вертикали. Горизонтальное фиксирование цен порождается соглашениями между производителями, между оптовой и розничной торговлей по установлению цен на данном уровне канала сбыта. Такие соглашения незаконны согласно антитрестовскому законодательству. Чтобы избежать обвинения в фиксировании цен, компания должна тщательно обходить:
- согласования скидок;
- условий кредита или условий реализации со своими конкурентами;
- осуждения цен, надбавок и издержек на профессиональных отраслевых встречах;
- договоренностей с конкурентами о публикации прейскурантов в один и тот же срок, о ротации низких предложений по контрактам, о едином ограничении производства для поддержания высоких цен;
- обмена информацией с конкурентами даже на неформальной основе.
Вертикальное фиксирование цен имеет место в тех случаях, когда производитель или оптовики могут контролировать розничные цены своих товаров или услуг. В настоящее время розничную торговлю невозможно заставить соблюдать прейскурантные цены, разрабатываемые производителями или оптовиками. В большинстве случаев она свободна в установлении конечных продажных цен. Производители или оптовики могут воздействовать на розничные цены только посредством использования одного из следующих методов:
—принадлежность к производителю или оптовику розничных магазинов;
—продажа на условиях консигнации, когда товары до своей продажи принадлежат производителю или оптовику, которые несут расходы, обычно связанные с розничной торговлей, такие, как реклама и продажа;
—тщательный отбор розничных магазинов, через которые продаются товары или оказываются услуги;
—предложение реальных справочных розничных цен;
—нанесение заранее цен на товары;
—установление привычной цены, которая принимается потребителями.
3. Этапы процесса ценообразования
—При установлении цен важное значение придается оценке издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая норму прибыли. Издержки фирмы бывают двух видов — постоянные и переменные. Постоянные издержки (называемые также «накладные расходы») - это расходы, которые остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.
—Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.
—Охарактеризуем этапы процесса ценообразования:
—Первый этап.
—Определение спроса на поставляемые на рынок товары, его объема и динамики.
—Определение показателей эластичности спроса относительно цены по каждой группе товаров на конкретных рынках сбыта.
—Определение возможностей (экономических и психологических) покупателя оплатить данный товар и его предполагаемую цену. Так, некоторые фирмы предлагают покупателям нового товара самим назначить ему цену и продают данный товар на рынке по этой цене, что повышает престиж фирмы у потребителей и служит хорошей рекламой.
—Второй этап.
—1) Выбор для предприятия наиболее выгодной цены, которая, будучи умноженной на предполагаемый объем продаж, обеспечит максимальный уровень массы прибыли, т.е. при определении цены на данном этапе предполагаются максимально выгодные для фирмы условия.
—2) Подсчет составляющих полных издержек, использование метода прямого отнесения затрат на выпускаемый товар для нахождения ориентировочной цены. Уровень производственных издержек следует использовать как определитель возможностей продавца удовлетворить потребности рынка и потребителей с прибылью для себя.
—Третий этап.
—Определение уровня цены товара и ее структуры на основе сравнения с аналогичными товарами фирм-конкурентов, корректируя цену по технико-экономическим параметрам качества и другим составляющим конкурентоспособности. Такое сравнение предполагает закупки товаров у конкурентов, использование цены прейскурантов, опрос мнения покупателей и т.д.
—Приведение цены к единым условиям и сроку поставки, условиям и валюте платежа.
—Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов. Игнорирование или недостаточный учет этого обстоятельства может привести к поражению ценовой политики фирмы и ее предпринимательской деятельности.
—Четвертый этап.
—Определение верхнего и нижнего пределов — порога цены, а также возможных пределов и условий снижения цен. Например, определяются возможности снижения цен на стадии насыщения рынка товаром или ухода товара с рынка в случае соответствующих действий конкурентов, изменения уровня спроса, общехозяйственной конъюнктуры и т.д. Однако основной ключ к снижению цен — в методах сокращения издержек производства. Считается обоснованным инициативное снижение цен в случае недогрузки производственных мощностей, угрозы сокращения доли рынка при агрессивной ценовой конкуренции со стороны других фирм, желания добиться доминирующего положения на рынке, затоваривания складов и др.
—Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла товара.
—Пятый этап.
—1) Определение соотношения цен между товарами и их модификациями (установление цен в рамках товарного ассортимента). При установлении ценовой ступени каждого уровня выпускаемого товарного ассортимента принимаются во внимание различия в себестоимости, в оценках данных товаров потребителями, цены конкурентов и I другие факторы. При большом разрыве в ценах между двумя аналогичными товарами потребитель приобретает более совершенный товар, а при несущественном ценовом различии — менее совершенный.
—Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в I диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же вида товара. Обычно диапазон цен определяется как низкий, средний и высокий. Основная I задача продавца состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли I бы служить основанием для различия в их ценах.
—Установление ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть четкими и не слишком близкими, чтобы потребители I могли осознать качественные различия между моделями. Цены в верхнем диапазоне должны быть достаточно разделены, поскольку потребительский спрос становится здесь менее эластичным. С целью сохранения четких различий между товарными группами необходимо поддерживать соотношение цен при росте издержек производства. Ценовые линии создают преимущества не только для потребителей, но и для участников каналов товародвижения, поскольку предлагают им варианты для выбора.
—Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары, а также ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов товаров и их модификаций. При этом придается большое значение отбору товаров, которые будут сопутствующими, дополнительными и цены на которые будут устанавливаться отдельно, а также товаров, которыми будут комплектоваться основные товары и цены которых будут входить в цену основных товаров.
—5)Установление цены на обязательные принадлежности —«аксессуары», дополняющие основные товары, например запчасти,батарейки, обязательные инструменты. В результате образуетсясложная сетка цен и строго увязанного их соотношения по всей ассортиментной гамме выпускаемых изделий, причем компетентность икачественность ее составления во многом будут определять успех работы фирмы на рынке. В целях снижения цен на основную продукцию и повышения эффективности работы фирмы устанавливаютсяцены на побочные продукты и отходы производства