В настоящее время конкуренция на рынке усиливается, так как на рынке появляется много аналогичных товаров, которые потребители оценивают не только с точки зрения своей платежеспособности, но и по степени удовлетворения своих потребностей. Современный рынок динамичен и неоднозначен, ему характерно многообразное и весьма насыщенное предложение товаров и услуг.
И в таких условиях жизненно важно «держать руку на пульсе» потребителя, отслеживать его желания и требования [18, с. 16].
Во время вынужденного ожидания потребители, как правило, предоставлены сами себе. А ведь это время, которое необходимо обязательно сводить до минимума, можно использовать с выгодой для предприятия. Например, пригласить потребителя посетить демонстрационный зал, предоставить ему для ознакомления новые рекламные материалы. В это же время можно проводить анкетирование и интервьюирование клиентов. Производитель нередко заинтересован в продаже своей продукции оптовыми партиями. В доперестроечные времена функции оптовой продажи выполняли многочисленные оптовые базы, объединения культурно-хозяйственных промтоваров. Сегодня их место занимают дилеры и дистрибьюторы.
Дистрибьютором принято называть оптового посредника, реализующего, как правило, продукцию производственно-технического назначения и предоставляющего потребителям полный цикл услуг по торговому обслуживанию. Дистрибьютор может одновременно обслуживать сеть дилеров в регионе, а также снабжать центры сервисного обслуживания запасными частями. Товар приобретается им, как правило, крупными партиями, с расчетом на освобождение производителя от забот по складированию, и распределяется на значительной территории, что не под силу другим посредникам [14, с. 378].
Дилер – это предприниматель, являющийся агентом крупной промышленной корпорации, торгующей в розницу продукцией, которую закупает у корпорации оптом. Прежде чем создавать свою собственную дилерскую сеть, необходимо определить перечень регионов, в которых было бы целесообразно открыть дилерские центры. Следует выбирать те регионы, где спрос на продукцию достаточно устойчив, или те, где есть возможность потеснить конкурентов. Если же требуется организация сервисного обслуживания, то выбор региона может быть связан и с удобством для потребителей из соседних регионов. Затем необходимо определить минимальный объем приобретаемой дилером продукции. В случае если просчитана емкость регионального рынка и установлена рыночная квота (минимальный объем приобретаемой в год продукции), дилеру может быть предоставлено исключительное право на реализацию продукции предприятия.
В этом случае он, по-прежнему имеет некоторые преимущества перед традиционным оптовиком, но предприятие не ограничивает себя дополнительными обязательствами, например вправе заключать договоры с другими дилерами на той, же территории. Грамотно организованная работа службы сбыта является залогом успешной деятельности любого предприятия [12, с. 174].
1.2 Анализ организации сбытовой деятельности
Сегодня для фирмы недостаточно просто произвести качественный товар. Он должен найти своего покупателя (потребителя). Фирмы постоянно сталкиваются с проблемой: как добиться этого с наименьшими затратами.
Широкая сеть маркетинговых посредников способна оказать помощь фирме в продвижении и сбыте ее продукции.
Посредничество – весьма важная и неотъемлемая часть современной рыночной экономики. В экономической науке посредничество – это операция, заполняющая промежуток между созданием и доведением ее до потребителя.
Посредники – это независимые организации, осуществляющие разнообразную деятельность по продвижению товара.
Основная цель использования посредников – повышение экономической целесообразности и эффективности отдельных операций [16, с. 57].
Структура маркетинговых посредников включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы и другие. Роль и значение каждой из них неодинаковы, различны и выполняемые ими функции.
Обращение к маркетинговым посредникам может быть обусловлено как постоянными, так и эпизодически возникающими причинами (недостаток оборотных средств, отсутствие складских помещений, рост продаж и т.д.). В целом маркетинговые посредники способствуют более эффективному распределению и сбыту продукции. Именно поэтому изучению торговых посредников следует уделять особое внимание.
Общее правило, основанное на опыте и результатах исследования сбытовой деятельности фирм, гласит, что с посредником система сбыта, может работать более эффективно, а в передаче им функций следует руководствоваться экономической целесообразностью. Последние исследования показывают, что большинство производителей в дополнение к прямым продажам через своих коммивояжеров, используют те или иные посреднические каналы.
Коммивояжер – сотрудник предприятия, которому поручается поиск клиентов и ведение работы с ними [11, с. 320].
Возрастающая роль в маркетинге многоканальных распределительных систем подтверждается анализом данных и тенденций сбытовой деятельности фирм-производителей. Так, можно отметить снижение доли продажи силами собственных сбытовиков производителей, увеличение издержек, связанных со сбытом через коммивояжеров, сокращение периодичности заказов.
Анализ преимуществ и недостатков тех или иных каналов сбыта позволит фирме сделать правильный выбор.
В пользу привлечения посредников свидетельствуют многие факты развития рынка и экономики в целом. Производители все более предпочитают иметь дело с крупными посредниками, располагающими значительной покупательной способностью; высоким уровнем менеджмента и управления издержками. Автоматизация процессов складирования, транспортировки, учета и обработки заказов легче осуществима и быстрее окупается у посредников. Более эффективно внедряются новые методы хранения, обработки и продажи товаров. Кроме того, малый объем продаж товаров, как правило, не покрывает расходов по прямой продаже.
Посредники выполняют следующие основные функции, направленные на обеспечение эффективности торговой деятельности:
• установление целевого рынка, т.е. выявление основной группы или групп покупателей, для которых предназначаются предлагаемые товары;
• определение ассортимента товаров, наиболее полно учитывающего интересы, как самого посредника, так и его покупателей;
• оказание наиболее приемлемого набора дополнительных услуг;
• установление наиболее приемлемой цены на предлагаемые товары;
• обеспечение эффективной политики продвижения товаров на рынок;
• установление наилучшего месторасположения торгового места.
Кроме того, посредники осуществляют проведение переговоров, занимаются организацией транспортировки и складирования, финансированием и выполняют другие функции [5, с. 289].
Миссия торгового посредника заключается в получении максимально возможной прибыли на основе удовлетворения общественно значимого спроса потребителей, и ему, в конечном счете, все равно, чей продавать товар, лишь бы это приносило прибыль.
Однако интерес продавать конкретный товар, как у оптовых, так и у розничных посредников различен, так как реализация каждого товара может приносить различный доход. Естественно, что все посредники пытаются включить в свой ассортимент товары, продажа которых обеспечивает высокую норму прибыли, а низкорентабельные товары исключить из оборота. Производители в этой ситуации должны принимать меры для стимулирования сбыта.
Во многих случаях продавать конкретный товар посредника различными способами обязывает государство. Например, торговля хлебом, молоком и некоторыми другими товарами первой необходимости обеспечивает минимальную рентабельность или даже приносит убытки, поэтому органы государственного управления торговлей просто включают такие товары в обязательный ассортиментный минимум для продовольственных магазинов. Нерентабельны в большинстве случаев специализированные магазины по продаже овощей и фруктов, поэтому одни из них закрылись, а другие расширили ассортимент продаваемых товаров и наряду с овощами и фруктами торгуют достаточно обширным ассортиментом продовольственных товаров, чтобы обеспечить определенную рентабельность [2, с. 275].
Чтобы решить вопрос о посреднике, фирме целесообразно провести качественный и количественный сравнительный анализ эффективности услуг посредника и функционирования, собственных торгово-сбытовых структур.
Первоначальный анализ можно провести по следующим показателям:
• потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребности в продукции фирмы;
• наличие конкурентной среды;
• перспективы развития рынка в целом и его отдельных сегментов;
• собственные текущие и единовременные затраты фирмы, связанные с продвижением и сбытом продукции, в сопоставлении с оплатой услуг посредника.
Результаты анализа позволят не только определить необходимость в использовании услуг посредника, но и предварительно выбрать наиболее выгодного для сотрудничества партнера, среди предполагаемых посредников исходя из собственных соображений или имеющегося опыта. Чтобы обеспечить правильность такого выбора, необходимо воспользоваться отзывами и рекомендациями других фирм (известность, репутация, имидж) о данной кандидатуре.
Одним из вариантов повышения эффективности сбытовой деятельности предприятия стали торговые дома (ТД), которые с одной стороны являлись эксклюзивными продавцами всей выпускаемой предприятием продукции и одновременно его генеральным заказчиком для самого предприятия, а с другой, могли осуществлять и собственную коммерческую деятельность как самостоятельное юридическое лицо. ТД не имел при этом собственных складов, а его штат на первых порах состоял из менеджеров, которые только заключали договора с потребителями. Службы маркетинга там, где они уже были созданы, переводились в ТД. Такое разделение производства и сбыта было оправдано с учётом общеэкономической ситуации в стране, и предоставляло руководству большие возможности для маневра, как на рынке, так и в сфере финансового планирования [1, с. 116].