Принципиально важным является то, что в России финансовые условия договора со стороны заказчика рекламы должны быть выполнены до демонстрации рекламы на телевизионном канале. (Проблема эта настолько важная, что она нашла свое отражение в новом законе о выборах, где позиция «деньги вперед» получила свое законодательное оформление.) В этих условиях прогнозный рейтинг становится «валютой» расчета между рекламодателем и телевизионным каналом. Поскольку именно по прогнозу канал выставляет счет рекламодателю.
Кроме того, принципиально важно, чтобы рекламодатель и телевизионный канал использовали рейтинги одной и той же социологической компании. Дело в том, что имеется существенная разница в рейтингах одной и той же передачи у различных исследовательских фирм. Связано это может быть с различным инструментом сбора информации (телефон, дневник, пипл-метр), различными процедурами при построении выборки и множеством других причин, которые требуют специального изложения.
Данные мониторинга телевизионного эфира. Важным является заключительный шаг в технологии размещения рекламы, так называемый постбаинговый анализ, где и выявляются все неточности прогноза.
Постбаинговый анализ проводится на основе данных мониторинга телевизионного эфира, который фиксирует количество вышедших рекламных слотов, и фактических рейтингов, получаемых с помощью телевизионной панели. Суммарно набранные фактические рейтинги сравниваются с прогнозными. Недобор, как правило, компенсируется (деньгами или рекламным временем) продавцом, а перебор остается без внимания.
Постбаинговый анализ показывает, что самая большая сложность возникает при размещении коротких по времени и не очень интенсивных по рейтинговому наполнению рекламных кампаний. Короткий промежуток времени не позволяет скорректировать прогноз по мере поступления факта. А малое количество рейтингов при высокой ошибке может привести к тому, что рекламная компания может быть сорвана (например, набрали менее 70% планируемых суммарных рейтингов). В таком случае ситуация носит конфликтный характер и разрешается индивидуально, путем переговоров.
Как известно, развитие рынка телевизионной рекламы идет «рука об руку» с развитием самого телевидения. За последние пять лет телевидение как носитель рекламных возможностей сделало существенный шаг вперед. В настоящий момент сложилась система телевизионного вещания, которая включает в себя федеральные, региональные, сетевые, спутниковые, кабельные каналы. С точки зрения размещения рекламы наиболее привлекательными остаются федеральные каналы, хотя в последние годы активно развиваются региональные, сетевые и кабельные каналы, и в ближайшей перспективе они станут полноправными субъектами рынка, что приведет к технологическим изменениям размещения рекламы на телевидении. Речь идет, прежде всего, о децентрализации размещения рекламы на телевидении, о некоторой переориентации размещения даже национальных рекламных кампаний с общефедерального уровня на региональный.
Известно, что в разных регионах рейтинги разные, и существуют регионы, в которых центральные каналы не дают необходимого эффекта для достижения медиацелей. Иными словами, рейтинги центральных каналов в каком-то регионе могут быть не просто ниже, чем в целом по стране, но ниже, чем рейтинги местных телеканалов. В нашей стране такая ситуация существует в Новосибирске, где канал НТН 4 имеет долю, равную, а иногда и более высокую, чем ОРТ. В этом случае рейтинги «добираются» с помощью регионального телевидения.
По мере развития и повышения профессионализма телевизионной социологии будет проходить повсеместный переход к продажам по рейтингам,а федеральные каналы пойдут еще дальше — будут продавать не столько аудиторию, сколько количество контактов с рекламным слотом. Это более совершенная система размещения рекламы и, надеемся, очень недалекое будущее нашего телевизионно-рекламного рынка.
6.3. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ РЕЙТИНГОВ ТЕЛЕВИЗИОННОГО ЭФИРА
Одним из достижений телевизионно-рекламного бизнеса в России в последние годы по праву можно считать постепенный переход к планированию телевизионного эфира и размещению рекламы на телевидении по медиапоказателям — рейтингам. Данный шаг свидетельствует о поступательном развитии складывающейся телевизионно-рекламной индустрии России, ее движении к цивилизованным формам. Однако переход к планированию телевизионного эфира и продаже рекламных возможностей на телевидении по медиапоказателям породил ряд проблем, одна из которых — прогнозирование рейтингов.
В настоящее время прогнозные рейтинги необходимы двум сегментам телевизионно-рекламной индустрии. Прежде всего, телевещателям, которые, опираясь на предварительный прогноз, формируют сетку телевизионного эфира и проводят закупки телевизионных форматов или вкладывают деньги в производство собственного программного продукта. Например, канал НТВ, прежде чем закупить и поставить в эфир сезона 2000 года телевизионные продукты: «Песни с Фоменко», «Двое», «Третий тайм», «Без рецепта», «Интересное кино», «О, счастливчик», провел анализ (по прогнозным рейтингам) средней доходности программ от размещенной в них рекламы в целях определения возможных затрат канала на производство и закупку данных продуктов. Также поступает и канал РТР при вложении денег в производство отечественных телесериалов.
Не менее существенную роль прогнозные рейтинги играют и при планировании рекламных кампаний, размещении рекламы на телевидении. Рекламодатели и рекламные агентства широко используют прогнозируемые показатели для медиапланирования и закупки рекламных возможностей на телевидении, а медиаселлеры для оптимального размещения рекламы и цивилизованной продажи рекламных возможностей телевизионных каналов.
Прогнозирование, если не понимать под ним гадание, предполагает некоторые теоретические и статистические основы. Говоря о теоретических основах прогнозирования медиапоказателей, необходимо отметить практически полное отсутствие работ, посвященных этой проблематике, в России. Возможно, они существуют в тех странах, где рекламный бизнес более развит. Однако применение их в наших условиях крайне проблематично. В российской телевизионной социологии к таким работам можно отнести работу А. Шарикова, посвященную темпоральным закономерностям телесмотрения, и небольшую публикацию В. Бузина в «Рекламном мире» о математическом моделировании рейтингов.
В качестве статистической основы прогнозирования выступает база данных общероссийской ТВ-метрической панели GallupMedia, которая позволяет фиксировать телесмотрение всех федеральных, сетевых и множества региональных каналов.
Размещение рекламы на телевидении происходит по прогнозируемым рейтингам, которые также выступают и в качестве расчетной единицы для выставления финансовых счетов. Если иметь в виду, что расчеты на нашем рынке происходят до показа рекламы по телевидению, то есть по прогнозу, то можно представить, насколько важно точно спрогнозировать конкретный медиапоказатель.
В настоящий момент, при существующей исходной базе данных, в качестве прогнозируемых параметров выступают следующие медиапоказатели:
Прогноз телевизионного эфира.
Прогноз рейтинга временного интервала телеканала. Рейтинг (TVR) — выраженное в процентах отношение аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности. Чаще всего используется при анализе перспективных сеток телевизионного эфира для прогноза длительных временных интервалов: утренний эфир, дневной эфир, предпрайм, прайм, ночное вещание.
Прогноз рейтинга выпуска телевизионнной передачи и среднего рейтинга телевизионной программы. Рейтинг выпуска программы (TVR) — выраженное в процентах отношение аудитории выпуска телевизионной передачи к общей численности генеральной совокупности. Средний рейтинг телевизионной программы (TVR) — выраженное в процентах отношение средней аудитории программы (за неделю, месяц) к общей численности генеральной совокупности. Прогнозные рейтинги телевизионных программ позволяют оценить степень телевизионной перспективы передачи на различных позициях планируемой эфирной сетки.
Сумма рейтингов рекламных объемов на телевизионном канале (GRP) — сумма рейтингов всех рекламных блоков, приведенная к 30-секундным рекламным слотам. Данный показатель позволяет оценить рекламные перспективы планируемой сетки эфира телевизионного канала.
Прогноз рекламной кампании.
Прогнозный рейтинг рекламного блока (TVR) — выраженное в процентах отношение средней аудитории рекламного блока к общей численности целевой группы в генеральной совокупности. Необходимо заметить, что рейтинг рекламного блока — наименьшее (по длительности) прогнозируемое эфирное событие. К прогнозному рейтингу рекламного блока приравниваются рейтинги размещенных в нем рекламных спотов. Прогнозный рейтинг рекламного блока кладется в основу планирования и размещения рекламной кампании на телевидении.
Оценочная аудитория рекламной кампании (Reach'000, Audience, Cover, Coverage) — оценка числа телезрителей в генеральной совокупности, удовлетворяющих условиям отбора в целевую группу кампании. Оценка аудитории рекламной кампании позволяет спланировать ее эффективность.
Прогноз суммы рейтингов рекламной кампании (GRP) — сумма рейтингов всех спотов, составляющих данную кампанию. Суммарные показатели позволяют рассчитать стоимость проводимой на том или ином телевизионном канале рекламной кампании.
Прогноз индексов соответствия рекламной кампании целевой аудитории.Индекс соответствия по GRP (Conversion) — умноженное на 100 отношение суммы рейтингов рекламной кампании в целевой группе (TRP) к сумме рейтингов в контрольной группе или всей генеральной совокупности (GRP);