Важливим є спільне проведення різних маркетингових досліджень, вивчення попиту, оцінки конкурентоспроможності товарів, як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках. До речі, оцінку конкурентоспроможності свого товару виробник може здійснити тільки через торгівлю та кінцевого споживача. У цих дослідженнях повинна бути зацікавлена насамперед промисловість і згідно з цим фінансувати такі розробки.
Сучасна ситуація склалась так, що перші кроки до зближення має робити торгівля, як більш мобільна і менш монополізована структура. А для цього їй необхідно вивчити всіх виробників, їх становище на сьогодні та потенційні можливості, зіставити з постачальниками іноземного походження. Тобто торгівля повинна зробити маркетинг товаровиробника (пропозиції товару). Торговельні підприємства можуть укладати щось на зразок картельних договорів і виступати, певною мірою, єдиним фронтом у стосунках з товаровиробником. Правда, можуть бути і негативні наслідки для споживачів, бо «торгові картелі» можуть диктувати ціни. Але в таких випадках повинна втручатися держава. Основою цього процесу мають стати оптові посередники (оптові бази). Це один з важливих напрямів підвищення ефективності взаємодії торгівлі і промисловості.
Друга група проблем - вивчення споживача та його потреб, створення ефективної системи товаропросування та комунікаційної політики. Здавалося б, нащо вивчати споживачів, якщо вони у більшості своїй бідні. Головне - більше товарів ( дешевих і різних. Це справедливо. Але є, наприклад, проблеми, розв'язання яких може і повинно привести до зниження роздрібної ціни на товари. До них слід віднести оптимізацію товаропросування через запобігання надлишковим послугам посередницьких структур. Необхідно відродити роль оптових баз, які повинні бути головними посередниками між промисловістю та роздрібною торгівлею. Слід вирішити значні проблеми у сфері логістики, де транспортні, перевалочні та інші витрати мають вагомий внесок у «накручування ціни». .
Цінова політика, яку веде торгівля, в більшості своїй не є гнучкою, не відповідає реальним економічним умовам, в яких проживає значна кількість населення. Торговельні підприємства програють у конкуренції ринкам (базарам). Для того, щоб утримувати підприємство, слід прискорювати оборот товарів, збільшувати товарообіг, а не ціну.
Основою маркетингу і бізнесу є розуміння того, що всі сторони - товаровиробник, торговець, споживач, що вступають між собою в комерційний контакт, повинні знати свої вигоди. Але в наших умовах учасники, особливо виробництво і торгівля, не можуть порозумітися і, як наслідок, споживач випадає зі сфери їх інтересів.
Маркетинг вітчизняних підприємств, особливо торговельних, насамперед повинен сконцентруватися на вивченні попиту, мотивації покупців, їх пріоритетів у поведінці на ринку, ставленні до товарів, їх зацікавленості, ціні, а також на аналізі власних можливостей на ринку, вибору своїх стратегічних зон діяльності та сукупності проблем, що пов'язані з асортиментною політикою та засобами просування товарів на ринок.
Сьогодні головне завдання кожного підприємства - найбільш раціонально побудувати свою діяльність і отримати від неї максимальний економічний ефект. Неоціниму допомогу у розв'язанні цього завдання може й повинен надавати маркетинг, що втілює у собі досвід ринкової діяльності. Маркетинг і ринок - поняття неподільні. Орієнтація на ринок - це головна умова, що визначає економічну та соціальну ефективність функціонування будь-якого підприємства.
Часто вважають, що маркетинг може «працювати» лише за насиченого ринку. Це справедливо, якщо бачити в маркетингу тільки засіб конкурентної боротьби. Однак, маркетингова діяльність за будь-якого ступеня насиченості ринку здатна коригувати поведінку економічних суб'єктів, споживачів та підприємств до їх взаємної вигоди. Спрямованість, структура і більшість методів маркетингу мають загальний характер і цілком придатні для української економіки. Але просте копіювання вітчизняними підприємствами методів та прийомів, що розглядаються в багатьох класичних роботах з маркетингу західних авторів, може призвести на практиці до серйозних помилок. Це зумовлено відмінностями ринкових умов, що пов'язано з відмінностями у рівні розвитку ринкового середовища, ринкової інфраструктури, психології споживачів.
Зі ставлення підприємців до маркетингу, міри включення останнього в практику господарювання, можна судити про рівень розвитку ринкової економіки в тій чи іншій країні. Однак серед українських бізнесменів, після початкового гострого інтересу до маркетингу і сподівань на нього, як на універсальний засіб проти бід та потрясінь, пов'язаних з переходом нашої економіки на ринкові принципи, нині з'явилося певне розчарування. Стала поширюватися думка про те, що наче б то в Україні цей типово західний інструмент корисного ефекту не дає і найближчим часом дати не може.
Річ у тім, що коли на початку 90-х років у нас почали широко застосувати методи маркетингу, спочатку, безумовно, західні компанії, що прийшли на наш ринок з багатим досвідом роботи, а потім і наші підприємства, то у багатьох українських підприємців склалося враження, що маркетинг і реклама всемогутні, що вони здатні примусити ринок прийняти все що завгодно за допомогою потужних методів комунікації, що такі методи продаж можна розробляти поза залежністю від якого б то не було бажання задовольнити потреби покупців. Тобто увага концентрується на потребах продавця - на здійсненні продаж.
Однак маркетинг не всемогутній і, тим більше, зміст його не можна зводити до набору агресивних інструментів продаж або тільки інструментів аналізу ринку. Концепція маркетингу передбачає, що підприємство чи організація повинні мати за головну мету задоволення потреб споживачів, оскільки це найкращий шлях досягнення особистих цілей росту та підвищення рентабельності.
Слід сказати, що маркетинг є дійовим засобом виживання підприємства у кризовій ситуації. До речі, будь-яку кризу потрібно оцінювати з точки зору споживачів. Оскільки криза має незначний вплив на забезпечені верстви населення, тому основну увагу треба приділити найуразливішим прошаркам суспільства. В умовах кризи вигідно працювати у діапазоні низьких цін на товари середньої, а інколи й низької якості; необхідно оптимізувати просування - знижувати бюджет на рекламу та стимулювання збуту до економічно виправданого рівня, більше орієнтуватися на формування суспільної думки через цінності суспільства та економію для споживачів.
Зазначимо, що в кризових ситуаціях підприємство має скоригувати витрати, але не можна скорочувати економічно виправдані витрати на маркетинг.
Саме за допомогою маркетингу можна знайти резерви та нові точки прикладення підприємницьких зусиль.
Якщо в звичайних умовах маркетинг потрібний для процвітання, то в умовах кризи, оновлення, переходу до нових ринкових умов він (маркетинг) стає необхідним механізмом, який в змозі допомогти підприємству вижити.
3.2 Пропозиції по удосконаленню маркетингової служби РКХЗ «Зоря»
Служба маркетингу здійснює дослідницьку діяльність на основі безперервної обробки інформації про всі аспекти ситуації на ринку. Тому маркетингове дослідження — це систематичний збір, віддзеркалення і аналіз даних про проблеми, пов'язані з маркетингом товарів і послуг. В умовах конкуренції недостатньо спиратися на інтуїцію, думки керівників і досвід минулого, а необхідно постійно одержувати адекватну інформацію до і після ухвалення рішень.
При проведенні маркетингових досліджень потрібно дотримувати науковий підхід, який базується на об'єктивності, точності і ретельності.
Об'єктивність означає облік всіх чинників, що впливають на комерційний успіх. Висновки і точки зору не формуються до тих пір, поки не буде зібраний і проаналізований всі дані.
Точність відноситься до застосування інструментів дослідження, які ретельно розробляються і використовуються.
Кожний елемент дослідження планується і виконується. Подібний підхід пов'язаний з комплексним характером дослідження. Якщо воно недостатнє глибоко і об'ємно, можна отримати неправильні висновки. Головне тут — інформативність, оскільки добра інформація дозволяє маркетологам одержувати конкурентні переваги, знижувати фінансовий ризик, визначати відносини споживачів, стежити за зовнішнім середовищем, координувати стратегію, оцінювати діяльність, підвищувати довір'я до реклами, підкріплювати інтуїцію і підвищувати ефективність діяльності.
Оскільки інформація необхідна для ухвалення рішень підприємство створює і продає клієнтам бази даних. Вони містять відомості про населення і ділове середовище, економічні прогнози, спеціалізовані бібліографічні списки і інші матеріали. Так, фірма ІБМ має і підтримує 20 власних баз даних і щорічно додає до них інформацію, купуючи її у семи дослідницьких фірм. Звичайно бази даних доступні в друкарській формі, на комп'ютерних дискетах, через телефонне підключення до персональних комп'ютерів і ін.
Процес маркетингового дослідження включає ряд операцій: визначення проблеми, аналіз вторинної інформації, отримання первинної інформації, аналіз даних, рекомендації, використовування результатів. Всі дії виконують в строгій послідовності. Наприклад, вторинна інформація не вивчається до тих пір, поки фірма не визначить проблему або питання, яке повинне бути вивчений, а первинна інформація не збирається до тих пір, поки не буде ретельно вивчена вторинна. Це зв'язано з тим, що первинні дані потрібні не завжди; у багатьох випадках фірма здатна вирішити свої проблеми і без них. Тільки якщо вторинна інформація виявиться недостатньою, вона повинна збирати первинні дані.