Для того чтобы правильно оценить полезность экономического роста, необходимо разработать критерии его приемлемости. В качестве главного критерия следует использовать равновесие, которое не означает полного отказа от любого роста или развития.
Необходимо расширить и обогатить новыми подходами саму концепцию управления маркетингом, для того чтобы защита окружающей среды стала одной из значимых целей управления маркетингом на предприятии.
Вначале меры по охране окружающей среды рассматривались в рамках предпринимательской деятельности как нежелательные, ибо их реализация требовала больших затрат и могла с этой точки зрения ухудшить конкурентные позиции предприятия. Однако вскоре деловые круги и общественность перестали оценивать природоохранные мероприятия только с точки зрения непроизводительных затрат. Более того, эти затраты стали рассматриваться как инвестиции в будущее и даже как средство достижения превосходства над конкурентами.
Важным фактором ограничения хозяйственной деятельности и переориентации её на удовлетворение потребностей граждан явилось формирование в начале 20 века движения в защиту прав потребителей.
К традиционным правам покупателей относятся: право отказа от покупки предлагаемого продавцом товара; право рассчитывать на то, что товар безвреден и безопасен в обращении; право на получение полной информации о наиболее важных качествах товара; право на защиту от сомнительных товаров; право влиять на совершенствование товаров и маркетинговой деятельности ради повышения качества жизни.
Для социально-этической концепции маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования:
1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.
2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей.
3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи таких товаров, которые противоречат интересам потребителей вообще и особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.
4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто, проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платёжеспособного спроса.
5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары таких предприятий, которые используют экологически вредные технологии даже для производства нужного обществу товара.
6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые служат не только интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором это предприятие функционирует.
Так как цель социально-этической концепции маркетинга – обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом, то при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента: потребности покупателя, жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия, интересы общества.
Задача 1
Рассматривается Центр автотехобслуживания в Санкт-Петербурге.
Определите, какие из следующих сообщений описывает изменение его макросреды, а какие – микросреды:
а) выпущена новая модель «Вольво» - макросреда;
б) в городе открыта новая станция фирменного обслуживания «Вольво» - микросреда;
в) Законодательное собрание приняло закон о налоге на вмененный доход автоперевозчиков - макросреда;
г) увеличен минимальный размер оплаты труда - макросреда;
д) сократилось число клиентов Центра - микросреда;
е) эпидемия гриппа привела к массовому заболеванию сотрудников Центра - микросреда.
Задача 2
Какие из стратегий управления обслуживанием должны быть в центре внимания руководства гостиницы, если:
а) увеличилось число жалоб клиентов на неопрятный вид персонала;
б) сменились поставщики продуктов в ресторан;
в) увеличилось число постоянных клиентов, а общее количество клиентов уменьшилось;
г) в городе ожидается проведение симпозиума;
д) увеличилось число разочаровавшихся клиентов;
е) другая гостиница рекламирует свой товарный знак на телевидении;
ж) увеличилась продолжительность ожидания индивидуальных клиентов во время обслуживания туристских групп.