Правила эффективного расположения в мерчендайзинге (стр. 1 из 3)

Содержание

Введение. 3

1. Правило представления. 4

2. Правило «Лицом к покупателю». 8

3. Правило определения места на полках. 12

4. Правило приоритетных мест. 14

Заключение. 18

Список использованной литературы.. 19

Введение

Эффективное расположение – это оптимальное размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка товара.

Между размещением и выкладкой товаров есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка – это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании.

Существует понятие точки продаж (PointofSale) – места в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, то есть торговое оборудование (конструкция), предназначенное для демонстрации и отбора товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, шкафы, напольные дисплеи, стеллажи, различные виды холодильного оборудования).

Использование определенного вида и комбинаций выкладки для товарных групп неразрывно связано с концепцией представления.

Данная тема представляет большую актуальность , поскольку правила расположения помогают продать ваши товары, так как если следовать этим правилам ваш товар вызывает желание сделать покупку.

Цель данной работы – изучить правила эффективного расположения в мерчендайзинге.

Для достижения цели данной работы необходимо определить и его задачи :

1. Рассмотреть правило представления;

2. Изучить правило «Лицом к покупателю»;

3. Ознакомиться с правилом определения места на полках;

4. Рассмотреть правило приоритетных мест.

1. Правило представления

Если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации, и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе.

Данное правило называют именно «правилом представления», хотя более частое его название – «правило выкладки блоком». Выкладка блоком – это мечта производителя. Доказано, что выкладка товаров блоком связана с изменением объемов продаж, привлекает внимание с помощью принципов контрастности и цветового пятна, увеличивает время пребывания возле секции и т.п. Однако это происходит далеко не всегда.

Существует несколько способов представления товара:

1. Идейное представление. В основе представления лежит какая-либо идея, например, «все, что вы можете поставить на полках в кухне». Наиболее часто встречаемый пример – в рамках своей группы упорядочиваются товары одного поставщика или продаваемые под одной маркой. Традиционно применяется в магазинах косметики парфюмерии: товары Nivea, MaxFactor, Maybelline, Lumene и другие группируются: дальше происходит деление в группе: помада MaxFactor, тени MaxFactor и так далее.

2. Группировка по видам и стилям . «Все 100%-е соки – в одном месте, нектары – рядом», «Сливочное масло – на этой полке, а маргарин – на той, молоко тут, а кефир по соседству». Для примера можно фантазировать дальше: «1,5%-е молоко всех производителей здесь, затем 3,2%-е» и так далее. Покупателю предельно ясно, какими свойствами обладает сгруппированный в блок товар, соответственно, такую группировку следует применять в магазинах и отделах, где различия в свойствах товара очень важны для покупателя. Например, шампуни и средства для ванн для новорожденных и детей старше одного года. Учесть следует и опасность восприятия корпоративного блока как намеренное введение в заблуждение относительно свойств товара. Так, среди разнообразия марки «Фруктовый сад» производства Лебедянского ЭКЗ только несколько видов являются 100%-ми соками, при этом минимальное процентное содержание натурального сока также различается (вишня – 35%, персик – 45%, апельсин – 50%). Знает ли об этом покупатель и не будет ли он чувствовать себя разочарованным?

Случаи группировки по видам и стилям могут применяться в магазинах, где основную массу посетителей составляют люди с определенными личностными и физическими характеристиками – плохим зрением, склонностью к систематизации и классификации, анализу и синтезу. Старение населения вызывает требования не только у удобочитаемости надписей, но и к данной концепции представления товара в специальных отделах, обслуживающих лиц льготной категории (пенсионеров).

3. Выравнивание цен. В самом примитивном случае – «На этой полке – все по 10 рублей». Более часто встречается в таком виде: если в магазине самообслуживания одну полку занимают майонезы разных производителей, в одном конце полки они дешевые, в другом – дорогие. Так же располагается и горчица, и томатные соусы, и покупатель может выбрать доступные ему по цене товар, находясь у одного конца стеллажа. Это расположение очень привлекает потребителей с низким доходом, размышляющих: «Зачем мне тратить время и рассматривать все это великолепие, если главный фактор для меня – цена?»

4. Группировка по назначению. «Средства по уходу за волосами – в одном месте, по уходу за ногтями – в другом». Если такое представление в магазине доминирует, покупатель может не заметить (или исключить из возможностей выбора при открытом спланированном решении). Например, пилочки и полировки определенной фирмы, если они занимают место внутри корпоративного блока рядом с декоративной косметикой, далеко от остальных средств по уходу за ногтями.

5. Респектабельно-специализированное представление . Применяется, в основном, при представлении элитных, редких товаров, большей частью продовольственных и одежды, или в крупных магазинах, делающих упор на широту ассортимента. В продуктовых отделах вы можете встретить великолепие и разнообразие предложения продуктов, собранных со всего мира. Виноградные соки всех стран и производителей выставлены в одной группе, апельсиновые – в другой. Хотите испанский? Пожалуйста. Бразильский? Да вот он, такие уважаемые господа, как вы, обязательно найдет продукт себе по вкусу. Рядовой российский покупатель может столкнуться с эти видом представления в кофейных отделах, где кофе в зернах выставляют в соответствии с сортами и странами произрастания, так как для истинных ценителей имеют значение тонкие оттенки вкуса. Аналогичным образцом иногда выставляют и вина (вина Франции, Германии, Италии, Испании, Чили, ЮАР, США, Израиля и другие).

Вариации в сфере готовой одежды: одежда белого цвета для зимнего спорта и отдыха – здесь, если вам больше нравится синяя гамма, богаты выбор в другом конце отдела. По такому же принципу можно подобрать обувь и аксессуары.

Конечно, выкладка в виде корпоративного блока существенно увеличивает продажи товаров данного производителя (марки). Это выгодно для производителя, и он настаивает, используя все доступные приемы убеждения и влияния. Однако выгода для розничного торговца может быть не столь очевидна, поскольку существует опасность понижения общего уровня продаж в связи с неудовлетворенностью покупателей. Продажи некоторых ассортиментных позиций могут также значительно упасть, и заказ на них от магазина больше не последует (вспомним случай с пилочками для ногтей «PeggySage»).

Выбранная концепция представления играет важную роль в создании индивидуальности магазина. Поэтому торговцу следует подумать о возможности разработки собственных концепций, а не следовать традициям просто потому, что «все вокруг делают так». Результат смелых экспериментов может превзойти все ожидания. Но и приверженцы традиций в любом случае не проиграют, ведь успех гарантирован в том случае, когда в основе представления лежит любая понятная рядовому покупателю и удобная система.

Таким образом, главным при принятии решения о выкладке блоком должно быть соответствие данного вида выкладки общей концепции представления товара в магазине (отделе).


2. Правило «Лицом к покупателю»

Товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками.

Процесс получения информации о товаре исключительно важен для покупателя в магазине. Нередко единственным источником получения информации служит упаковка товара, она предназначена, чтобы привлечь внимание покупателя, сформировать положительное первое впечатление и индивидуализировать марку.

Очень часто на семинарах и тренингах по мерчендайзингу, когда мы говорим «Ваш товар трудно найти, потому что он расположен неудачно», в ответ слышится укоризненное: «Вы просто плохо искали! Надо быть внимательнее и более тщательно обследовать прилавки». Конечно, представитель производителя безошибочно найдет на полках свою продукцию. А покупатель обычно не будет утруждать себя поисками товара. Ему гораздо проще купить аналогичный продукт или прогуляться в другой магазин.

Если товар расположен неудачно, его все-таки найдут при соблюдении следующих условий:

1. Покупателю очень нужен данный вид продукта;

2. Он предварительно остановил выбор на вашей марке (какое-то преимущество – цена, свойства, – для него очень важно);

3. Он знает, как выглядит упаковка;

4. У него достаточно времени;

5. Альтернативой двум последним пунктам является вопрос к продавцу.

Способность к поиску товара на полках у мужчин и женщин различается. Особенности зрения сформировались издревле, когда мужчина ходил на охоту и привык смотреть вдаль, женщины же занимались собирательством, для них свойственно внимательно рассматривать предметы, находящиеся вблизи, сбоку и внизу (периферийное зрение). До сих пор это особенности зрения проявляются в поведении покупателей в магазине: