Выделяются четыре измеряемых критерия успешного брэнда:
1) степень доминирования на рынке;
2) «длина» брэнда (способность разнообразить брэндовое предложение в различных товарных категориях);
3) сила брэнда (глубина эмоциональной связи с лояльными потребителями;
4) «ширина» брэнда (ориентация на различные потребительские сегменты, не рассеивая при этом брэндовое предложение).
Имя брэнда, за редким исключением, должно стоять выше названия компании. Действительно, потребитель покупает не компанию, а товар. Мы не говорим продавцу: «Дайте нам сок "J7" от "Wimm-Bill-Dann"», потому что сама фирма является объектом менеджмента, а брэнд — объект внимания покупателей. Брэнд — это сам товар, a содержимое упаковки и есть суть процесса брэндинга [2, C. 71-72].
Цвета, как известно, также имеют глубокое символическое значение. Закономерно, что при помощи цветовых решений человек может быть мотивирован на определенные поступки. Все награды и призы исполняются в золотистом или серебряном варианте. Красный ассоциируется с радостью и праздником, пурпурный — с достоинством, зеленый — с природой, желтый — с сиянием солнца, голубой — с небом, розовый — со здоровьем и благополучием, белый — с чистотой, черный цвет — цвет зла и горя.
В то же время некоторые цветовые решения способны вызвать негативные ассоциации и депрессию. Даже положительно воспринимаемые цвета, как красный, не всеми принимаются в качестве стимулирующих деловую активность для 6% опрошенных красный цвет категорически неприятен. Причина в том, что опрошенные имели в детский период негативные ассоциации, вызываемые красным. По мнению эксперта в области цвета Л. Ческина, любой цвет, в том числе и самый «приятный» для глаза, может вызвать стойкую негативную реакцию, если полученные в детстве травмы ассоциируются с этим цвето. Нелюбовь к цвету может являться следствием привитого условного рефлекса.
По-разному выглядят цветовые предпочтения мужчин и женщин:
| Мужчины | Женщины |
| Зеленый | Синий |
| Синий | Зеленый |
| Красный | Белый |
| Белый | Красный |
| Желтый | Желтый |
| Черный | Черный |
Трудно согласиться с утверждением, будто бы мы покупаем яркую привлекательную упаковку. Между тем опыты, проводимые Институтом и цвета США, доказали, что «приятная» для глаза упаковка продает продукт несравнимо лучше. В то же время отметим: привлекательность упаковки вовсе не означает, что товар будет непременно приобретен. Что касается геометрии упаковки, то наблюдается стойкое предпочтение овальной формы перед треугольной и круглой. Закругленные концы треугольной упаковки увеличивают количество приверженцев среди женщин.
Упаковка должна выражать индивидуальность торговой марки для донесения имиджа брэнда до потребителя. Качество упаковки напрямую связывается с товарной категорией, имиджем брэнда, целевой аудиторией, местом продаж. Атрибуты брэнда: цвет, форма упаковки, шрифты должны давать полную информацию о том, перед нами рядовой товар или эксклюзивный. Именно упаковка подталкивает покупателя к покупке, совершающейся сначала «в голове», и поэтому на самом начальном этапе она должна нести в себе добавочную ценность брэнда. Упаковка должна продавать товар прямо с полки, строить брэндовый имидж, защищать товар от подделок и подсказывать способ утилизации или повторного использования.
Овал и треугольник вызывают ассоциацию с такими понятиями как ненависть, любовь, безразличие, боль, удовольствие, мягкость твердость. Почти 90% опрошенных связали свои положительные ассоциации с овальной формой, 40% — с треугольником. При закруглении острых концов треугольника количество приверженцев данной фигуры неизменно возрастало.
Как известно, цвета делятся на две группы: теплые и холодные. Холодные в основном базируются вокруг голубизны, теплые — вокруг красного и желтого. Мы стараемся окружить себя различными цветами и оттенками, чтобы соблюсти «цветовую диету». Если же нам необходимо успокоиться, то естественно обращение к холодным цветам, из депрессивного состояния выведут теплые тона. Обнаруживается и некоторая цветовая приверженность. Популярностью пользуются ярко-красные цвета, а желто-зеленый вызывает отторжение. Мужчины предпочитают темные оттенки, женщины выбирают нежные цветовые гаммы.
Среди факторов, оказывающих влияние на цветовое предпочтение, выделяются возрастной — с возрастом любовь к ярким цветовым решениям уменьшается; образовательный — чем выше образовательный уровень, тем больше приверженность к нежным цветам, такая же тенденция обнаруживается у сегментов с высоким доходом; географический — красный цвет любим итальянцами и мексиканцами, причем притягательность к красному выше у итальянцев с доходами ниже среднего уровня; экономический — зеленый цвет имеет мало приверженцев среди фермеров и занятых сельским хозяйством, но любим в районах, где развито металлургическое производство.
Эксперименты выявляют интересную закономерность: некоторые нелюбимые цвета, как желтый, редко называются в качестве такового. В то же время персиковый цвет — любимый многими — редко называется как приятный для глаза. И еще одна особенность: будничные тона утомляют и глаз их «не замечает» и начинает «искать» что-то новое, стимулирующее. Именно поэтому с середины 50-х годов XX в. при оформлении витрин и стеллажей в магазинах начали применять цветовую гамму не только «приятную» глазу, но и способную отражать свет до 50% и выше.
Результаты опытов по выявлению наиболее предпочтительных цветовых решений и геометрических форм предмета показывают, что в целом выделяются несколько уровней восприятия:
внимание — выделение из ряда подобных (appeal);
удержание в памяти (recall);
ассоциативность (association).
Для полноты оценки применяются еще две характеристики, позволяющие оценить так называемый визуальный эффект: четкость и ясность изображения, а также читаемость помещенного на предмете текста. Реакция потребителя на приведенные выше характеристики впервые была замерена при помощи камеры доктора Г.Ф. Брандта, реагирующей на малейшие «зацепки» глаза [2, C. 76-79].
В условиях экономического кризиса многие крупнейшие брэнды мира подешевели: клиенты стали разочаровываться в финансовых организациях и автоконцернах. Зато торговые марки компаний, ориентированных на "простых потребителей", например, Coca-Cola, IKEA, McDonald’s, H&M, уверенно растут в цене.
Агентство Interbrand публикует один из самых авторитетных рейтингов стоимости мировых брэндов раз в год. Последнее время интерес к таким рейтингам постепенно снижался: с 2001 года изменения в десятке были минимальными, а тройка лидеров не менялась вообще за исключением одного раза: до 2008 года Microsoft и IBM занимали второе и третье место соответственно, а с 2008 года – поменялись позициями друг с другом.
В 2009 году интерес к рейтингу вырос: финансовый кризис должен был по-новому расставить крупнейшие торговые марки мира. Тем не менее, этого почти не произошло: изменения в первой десятке снова были минимальными. Таким образом, стоимость брэнда оказалась более устойчивой к экономическому спаду, чем рыночная капитализация, выручка, прибыльность и многие другие финансовые показатели.
Первая десятка
Итак, первое место в рейтинге самых дорогих брэндов мира уже на протяжении многих лет занимает Coca-Cola. За последний год стоимость торговой марки увеличилась на три процента до 68,7 миллиарда долларов. Сумму эту сложно даже вообразить: для сравнения, крупнейшая частная нефтяная компания России "Лукойл" со всеми своими месторождениями, заводами, активами и зарубежными активами стоит не больше 47 миллиардов долларов.