Оставшееся на рынке предприятие может осуществлять прежнюю маркетинговую стратегию: сохранить прежние сегменты рынка, каналы сбыта, цены, систему стимулирования сбыта и др. В этом случае объем продаж товара может и дальше снижаться, пока товар не будет снят с производства. Предприятие может сконцентрировать свои усилия и ресурсы на наиболее емких рынках, использовать только наиболее эффективные каналы сбыта. Наконец, можно резко сократить расходы на маркетинг, с тем чтобы увеличить текущую прибыль. При этом руководство предприятия отдает себе отчет в том, что этот шаг ускорит сокращение объема продаж и приведет в конечном итоге к необходимости снять товар с производства и изъять из обращения.
Товар — это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, В это понятие включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Под «новинкой» понимается товар или услуга другого вида, либо недавно появившийся, неизвестный раннее продукт.
Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар»
Можно выделить три основных подхода к определению этого понятия:
1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь вы-пускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае — не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от раннее известных. Эти изменения, как правило, затрагивают сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и т.д.
3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить четыре уровня новизны товара:
-изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
-частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
-принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
-появление товара, не имеющего аналогов.
Новый товар – это новый продукт,поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.
Для того чтобы обеспечить успех нового товара, компания должна качественно организовать управление процессом его разработки. Эффективная организация начинается с высшего руководства, которое несет полную ответственность за успех новых продуктов. Процесс создания нового товара можно разделить на следующие основные этапы:
1. Поиск идеи нового товара.
2. Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления.
3. Исследование потребительских свойств нового товара и анализ рынка.
4. Изучение особенностей процесса производства.
5. Организация опытного производства и пробного сбыта.
6. Переход к серийному производству и осуществлению комплексной программы маркетинга.
Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями.
Важное место в освоении рынка новыми товарами и в окончательном их отборе для введения на рынок занимают пробные продажи. В процессе их проведения проверяется реакция покупателей на новые товары, уточняются слабые и сильные стороны последних, эффективность работы каналов сбыта, рекламы, сервиса, проверяется правильность ценовой политики и сегментации рынка.
При организации сбыта через оптовиков следует заранее обеспечить каждого из них необходимыми количествами товара в зависимости от предполагаемой индивидуальной потребности. Если новый товар предназначен для замены старого, то запасы старого товара в распоряжении оптовиков и самого производителя должны быть сведены к минимуму, необходимому для бесперебойного обслуживания клиентов.
Агентов по сбыту следует заранее обучить обращению с новым товаром. К началу активной сбытовой деятельности и сам производитель и его агенты по сбыту должны иметь полностью укомплектованные запасы нового товара. Рекламу следует приурочить к моменту выпуска товара на рынок, с тем, чтобы стимулировать спрос и максимально использовать пропагандистский эффект новизны. Стимулирование спроса не должно быть преждевременным, поскольку любой отказ от выполнения полученного заказа отрицательно сказывается на благорасположении клиентов к поставщику.
При освоении рынка новыми товарами фирма должна решить когда, где, кому и как его предложить.
Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Возможно, будет разумнее подождать в случае, если экономика находится в состоянии застоя. Далее следует решить выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или в нескольких регионах. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. В группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. А также необходимо разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынок.
2. Классификация и виды цен, их сравнительная характеристика.
Цена как важный элемент рыночной экономики является эквивалентом обмена изделий и товаров. В самом общем значении это количество денег, за которое продавец желает продать товар, а покупатель купить.
За каналами товародвижения есть такие цены:
Производственная, что состоит из всех расходов предприятия, которые происходят в процессе производства и реализации товаров, а также прибыли, которая нужна предприятию для расширения своей деятельности.
Отпускная цена производителя, в которую входят производственная цена предприятия и непрямые налоги; акцизный сбор и налог на добавленную стоимость производственного предприятия.
Оптово-посредническуюцену, которая применяется предприятиями-посредниками в отношениях между производителями и розничными торговыми предприятиями.
Розничную, за которой розничные торговые предприятия реализуют товары конечным потребителям. Эта цена состоит из отпускной или оптово-посреднической цены производителя и посредника и торговой надбавки.
За степенью регуляции :
Фиксированные,что устанавливаются государственными органами на одном уровне, изменяются или отменяются только этими органами, а их нарушение карается в административном, а иногда и в криминальном порядке.
Регулируемые, что так же устанавливаются государственными органами или органами местного самоуправления согласно с соответствующими полномочиями и имеют отдельные ограничения.
Свободные, или договорные цены, которые устанавливаются согласно с заключенными соглашениями между предприятиями-производителями и предприятиями, которые в дальнейшем будут реализовывать этот товар.
Индикативные, которые планируются, рекомендуются и стимулируются государством. Суть индикативной цены заключается в том, что цена, которая устанавливается в контракте между отечественным и иностранным партнерами на продажу отдельных видов товаров, не может быть ниже от установленной государством индикативной цены.
Комиссионные, которые устанавливаются отдельными торговыми предприятиями, если товары сдают на комиссию физические лица с целью их перепродажи. Комиссионная цена устанавливается под воздействием спроса и предложения, но согласно с начальной стоимостью товара и расходами торгового предприятия, связанными с его реализацией.
За территорией действия:
Мировые, что определяются как средние цены на изделия или товары, характерные для мирового общества в целом или большинства стран мира.
Межгосударственные, что устанавливаются в договорах между государствами, когда заключаются двусторонние соглашения о снабжении товаров, которые имеют государственное и стратегическое значение для страны.
Государственные, то есть цены, которые устанавливаются и действуют внутри государства на внутреннем рынке товаров и услуг, их действие ограничивается государственной границей страны.
Местные,что устанавливаются на местных рынках в пределах определенного региона страны.
За степенью монополизации:
Монопольные,что устанавливаются производителями или реализаторами, которые являются монополистами и имеют на рынке наибольший удельный вес. Такое особенное положение на рынке предоставляет им возможность устанавливать любую высокую цену на свой товар и очень низкую на сырье, которое покупают у поставщиков, и получать большую дополнительную прибыль.
Биржевые цены. Это цены, которые действуют на биржах и за которыми заключаются соответствующие соглашения.
Заключение.
Жизненный цикл товара - это полезный инструмент, подсказывающий стратегии, которые надо использовать в течение жизни товара (или марки), и моменты, когда стратегии следует менять. Поэтому менеджеру товара не всегда легко определить место товара в его жизненном цикле. Продажи могут, например, возрасти на самой ранней стадии, а затем внезапно сократиться. В этом случае, положившись на концепцию жизненного цикла товара, менеджер может ошибочно предсказать переход к стадии роста, выделив больше денег на рекламу и распределение в ближайший период. Еще одна сложность – изменчивая продолжительность жизненного цикла. Крайне трудно предвидеть, сколько времени пройдет от выхода марки товара на рынок до ее роста и зрелости. Успешная стратегия оживления продаж способна продлить стадию зрелости, несмотря на предсказанные ранее сроки, и даже обеспечить переход от роста к зрелости и снова к росту.
Относительно жизненного цикла товара можно отметить следующие важные моменты:
1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткие (2-3 года).
2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.
3. С помощью средств маркетинга жизненный цикл товара на целевом рынке может быть продлен, так и сокращен.
Список использованной литературы.
1. Абрютина М.С. Ценообразование в рыночной экономике: Учебник – М:Изд-во «Дело и сервис», 2002
2. Афанасьев М.П. Маркетинг — М.: АО «Финстатинформ», 2000. — 112 с.
3. Романов А.Н. Маркетинг: Учебник. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000. – 560
4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Ростинтэр», 2001. – 704 с.