обеспечивать получения соответствующего вознаграждения:
обучать и готовить дистрибьюторов и их персонал;
определять стандарты обслуживания.
3. Методы сбыта на международном рынке
Методы сбыта товаров как в международном маркетинге так и в внутреннем маркетинге, подразделяются на:
1) Прямой (непосредственный) сбыт, который предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Особенно распространен на рынке средств производства — топливном, сырьевом, машиностроительном и др. Реже к помощи прямого сбыта прибегают агенты рынка потребительских товаров, используя такие разновидности как:
директ-маркетинг (прямая работа с клиентами, которых регулярно посещают представители отдела сбыта);
телемаркетинг (реализация товаров и услуг по телефону);
Интернет-маркетинг (реализация товаров и услуг через Internet).
Достоинство метода прямой продажи в том, что фирма полностью контролирует процесс сбыта и быстро реагирует на изменение потребностей рынка. Недостаток — метод становится нерентабельным, если имеется много потребителей товара и создание собственной сбытовой сети для их обслуживания сопряжено с непропорционально большими затратами по сравнению с ожидаемыми объемами продаж [4, с.178].
2) Косвенный сбыт, который предусматривает, что производитель товаров пользуется услугами разного рода независимых посредников. Наличие посредников обусловлено следующими причинами:
a) высокий профессионализм посредников в сбытовой сфере позволяет ускорить окупаемость затрат к оборотности средств, а также создает удобства для конечных покупателей;
b) посредники обладают непревзойденной способностью довести товар до целевого рынка; связи, опыт, специализация посредников обеспечивают фирме гораздо больший успех, чем она могла бы добиться в одиночку, опираясь лишь на собственные силы;
c) у многих производителей отсутствует опыт работы на рынке, не хватает финансовых ресурсов для прямого сбыта;
d) если даже производитель может себе позволить создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему выгоднее увеличить капиталовложения в основной бизнес (когда рентабельность производства больше, чем рентабельность прямого сбыта);
e) использование услуг посредников в ряде случаев оказывается единственно возможным способом сбыта в силу установившихся на данном рынке правил и традиций (например, на аукционах и товарных биржах), а также, когда по политическим или правовым нормам прямой контакт с потребителем невозможен.
3) Комбинированный (смешанный) сбыт, при котором производитель использует сочетание как прямого, так и косвенного методов сбыта. Скажем, около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования фирмы развитых стран осуществляют через посредников и 1/3 — непосредственно конечным потребителям, как правило, по спецзаказам [4, с.185].
4. Выбор посредников и форм работы с ними
Маркетинговые посредники на зарубежных рынках могут выступать в качестве торговых агентов и дистрибьюторов. Различие между ними состоит в том, что агенты не занимаются непосредственно реализацией товаров, а только способствуют заключению сделок. Дистрибьюторы осуществляют оптовые закупки товаров и берут на себя все расходы, связанные с их размещением и реализацией. Различны и формы вознаграждения маркетинговых посредников: для агента это — комиссионные, а для дистрибьютора — маржа.
При выборе посредников руководствуются такими рекомендациями:
выбранный посредник не должен быть посредником конкурирующей фирмы, иначе он может полностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции;
при прочих равных условиях предпочтение отдается специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара (хотя не исключены случаи, когда товар может сбываться более интенсивно, находясь вместе с товарами иного рода, то есть продаваться универсальным посредником);
предпочтение отдается более известному посреднику, имеющему высокую репутацию на рынке;
необходимо выяснить источники финансирования посредника — предоставляются ли ему кредиты, и каким именно банком;
следует определить уровень оснащенности материально-технической базы посредника (склады, конторы, учебные и сервисные центры и т. п.), уровень квалификации персонала (опыт обслуживания и ремонта продукции);
рекомендуется заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посредника;
следует посетить (лично, на месте) фирму посредника, чтобы убедиться в ее солидности;
нужно принимать во внимание местоположение и количество торговых точек, их специализацию и номенклатуру продаваемых в них товаров [5, с.87].
При этом не следует сосредотачиваться на небольшом количестве посредников, ибо чем ниже число посредников, тем выше зависимость от них, а следовательно, выше степень риска.
Формы работы предприятия-производителя с посредниками могут быть следующими:
1) широкий (экстенсивный) сбыт — размещение заказов и реализация товаров через любые фирмы-посредники, которые имеют желание и способны сбывать товар. Именно так чаще всего распространяются технологически простые, мелкие и недорогие изделия массового спроса;
2) выборочный (селективный) сбыт — выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала. Данная форма применяется тогда, когда товары требуют специального обслуживания, обеспечения запчастями, создания ремонтных мастерских или сервисных центров, специально обученного сервисного персонала. Она выгодна при сбыте дорогих, престижных товаров, требующих соответствующего окружения;
3) исключительный (эксклюзивный) сбыт — выбор одного торгового посредника в данном регионе, которому предоставляется исключительное право продавать продукцию изготовителя.
Работу посредников администрация фирмы должна контролировать с тем же вниманием, с которым она управляет деятельностью собственного торгового персонала. Независимо от того, являются ли посредники служащими дочернего предприятия фирмы или они совершенно независимы, у компании-поставщика и персонала, обслуживающего сбытовой канал, существует общность интересов, и важно, чтобы управление персоналом, занятым реализацией товара, отвечало самым высоким требованиям управления людьми.
Заключение
Фирма, выступающая на международном рынке, должна комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Решение о выборе канала распределения является одним из важнейших при выходе фирмы на внешний рынок.
Выбор каналов распределения, который мог бы наилучшим способом связать производителя с иностранным покупателем, зависит, прежде всего, от способа выхода компании на рынок. Не существует единственного и наилучшего канала при продвижении экспортной продукции. Каждый экспортер на основе маркетинговых исследований внешних рынков определяет структуру возможных каналов распределения своей продукции, их связь с конкретными категориями иностранных потребителей и друг с другом. Однако в любом случае при выборе соответствующего канала распределения учитываются:
· стратегические цели фирмы в данной стране,
· размеры компании и условия производства,
· характеристика экспортного товара,
· транспортные возможности.
Наиболее подходящий канал для одной компании может оказаться непригодным для другой, поэтому правильное построение оптимальной системы товародвижения — задача вовсе не такая простая. Различают три основных способа выхода на рынок:
· прямой экспорт, когда компания самостоятельно осуществляет экспортные операции;
· косвенный экспорт, то есть привлечение независимых маркетинговых посредников;
· комбинированный (смешанный) экспорт.
Следует более внимательно следить за тем, что происходит с этим товаром при его движении внутри иностранного государства. Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдельный зарубежный рынок.
Маркетинговые посредники на зарубежных рынках могут выступать в качестве торговых агентов и дистрибьюторов. Различие между ними состоит в том, что агенты не занимаются непосредственно реализацией товаров, а только способствуют заключению сделок. Дистрибьюторы осуществляют оптовые закупки товаров и берут на себя все расходы, связанные с их размещением и реализацией. Различны и формы вознаграждения маркетинговых посредников: для агента это — комиссионные, а для дистрибьютора — маржа.
Работу посредников администрация фирмы должна контролировать с тем же вниманием, с которым она управляет деятельностью собственного торгового персонала. Независимо от того, являются ли посредники служащими дочернего предприятия фирмы или они совершенно независимы, у компании-поставщика и персонала, обслуживающего сбытовой канал, существует общность интересов, и важно, чтобы управление персоналом, занятым реализацией товара, отвечало самым высоким требованиям управления людьми.
Список использованных источников:
1. Бастовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2002;
2. Сейфуллаева М.Э., Симагина С.Г., Соскин Я.Г.и др. Маркетинг: Учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005;
3. Секерин В.Д. Основы маркетинга: Учебное пособие для ВУЗов. – М.: КноРус, 2007;
4. Справочник по маркетингу/Под ред. проф. Уткина Э.А. М.: Ассоциация авторов и издателей "ТАНДЕМ". Изд-во ЭКМОС, 2000;
5. Черченко Н.В., Терешков А.И. Маркетинг: Курс лекций. – М.: Светоч, 2006