Но даже замеченный раздражитель не всегда воспринимается надлежащим образом. Каждый человек склонен подгонять поступающую информацию под свое мировоззрение. Избирательное искажение — это стремление человека интерпретировать информацию так, чтобы она подтверждала уже существующие мнения. Маркетологи должны учитывать тенденцию к избирательному искажению и стараться понять, как она может повлиять на рекламу и информацию о товарах.
Кроме того, люди забывают многое из того, что слышат. Они склонны запоминать то, что совпадает со сложившимися у них взглядами и мнениями.
Поскольку людям присуща избирательность внимания, искажения и запоминания, маркетологи должны прикладывать немало усилий, чтобы донести свою информацию до покупателей. Этот факт объясняет, почему маркетологи так добиваются оригинальности рекламных обращений и так часто их повторяют. Примечательно, что большинство маркетологов озабочены тем, восприняли ли потребители их сообщение вообще; а потребителей волнует, что маркетинговая информация может подействовать на них, а они этого даже не заметят.
Усвоение
Действия людей зависят от накопленного опыта. Усвоение — это изменения в поведении человека в результате накопления жизненного опыта. Ученые считают, что поведение человека — это большей частью результат обучения. Усвоение является результатом взаимодействия побуждений, раздражителей, факторов среды, ответных реакций и подкрепления.
Для маркетологов практическое значение теории усвоения состоит в том, что они могут поддерживать спрос на свои товары, ассоциируя их с сильными побуждениями, используя мотивирующие факторы среды и обеспечивая позитивное подкрепление реакции потребителей. Новая компания может внедриться на рынок, используя те же методы побуждения спроса, какие применяются конкурентами, потому что покупатели, по всей видимости, предпочитают переключиться на потребление похожего товара, другой торговой марки, чем покупать товары, сильно отличающиеся от известных (процесс обобщения). Или новая компания может создать новый товар, используя и методы побуждения и более сильные раздражители, которые помогут покупателю переключиться с одной марки на другую (процесс установления различий).
Мнения и взгляды
В процессе совершения действий и усвоения опыта у человека появляются мнения и формируются отношения к предметам и идеям. Мнения и отношения, в свою очередь, влияют на покупательское поведение. Мнение - это представление индивида о чем-либо.
Маркетологи интересуются мнениями людей о товарах и услугах их компаний, так как эти мнения влияют на формирование имиджа марки и товара; а те, в свою очередь, воздействуют на покупательское поведение. Если какие-то мнения ошибочны и препятствуют покупке, маркетологу следует организовать рекламную кампанию, чтобы изменить их.
У каждого человека свой собственный взгляд на религию, политику, стиль одежды, музыку, пищу и т.д. Взгляды - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности в отношении предметов или идей. Взгляды человека обеспечивают ему ориентиры, относительно которых он определяет, что ему нравится, а что нет, что ему следует делать и чего не следует.
Взгляды изменить непросто. Совокупность взглядов человека образует сложную систему, и для изменения одного взгляда нужно откорректировать многие другие. Поэтому компании обычно стараются подогнать свой товар к уже существующим взглядам, а не пытаются изменить их. Конечно, есть исключительные случаи, когда вложение денег и усилий в изменение системы взглядов окупается сполна.
Заключение
Изучение потребителя, его желаний, потребностей, динамики его поведения -необходимая работа маркетологов для успешного функционирования фирмы на рынке своего товара. Потребителей различают множество факторов. Учитывать все факторы невозможно. Фирма ориентирует товар на определенную группу потребителей. И от того, как маркетологи предложат свой товар потребителю зависит будет ли фирма получать прибыль от своей деятельности. Чтобы обеспечить успешную продажу, маркетологи разрабатывают стратегию по завоеванию рынка потребителей своего товара. Разрабатывают рекламу, которая должна учитывать характеристики, как личные, так и социальные, определенной группы потребителей. И от того, как глубоко они изучат жизнь, мысли, предпочтения и ценности своих потребителей, зависит, заметят ли люди их рекламу, и соответственно, предложенный товар.
Список литературы:
1. Е. М. Феоктистова, И.Н.Краснюк «Маркетинг: теория и практика», М: 1993 г.
2. Котлер Ф. «Основы маркетинга» пер. с англ. В. Б. Боброва – С-Пб: 1994 г.
3. Абрамова П.П. «Маркетинг: вопросы и ответы», М:1998 г.
4. Дихтль Э. В. «Практический маркетинг», М:1999 г.