Маркетинговые исследования продукции ОАО Брянский молочный комбинат (стр. 7 из 17)
| 3.«Чёрный ящик» сознания потребителя | II. Процесс принятия решения о покупке - Осознание проблемы – необходимость в молочном изделии; - Поиск информации – просмотр рекламы на TV,поиск информации в Интернете; - Решение о покупке; - Покупка; - Реакция на покупку – положительное/нормальное/отрицательное. |
| 4. Ответная реакция покупателя | Выбор товара: - Йогурт с ароматом клубники - Йогурт с ароматом персика - Йогурт с ароматом ананаса Выбор марки – отечественная/зарубежная. Выбор продавца: Адреса магазинов «Журавли»: - ЖУРАВЛИ, ТОРГОВАЯ СЕТЬ, адрес: г.Брянск, пр-д Московский, 12, тел:63-53-43 - "ЖУРАВЛИ" N 1 (МЕЧТА), адрес: г.Брянск, ул.Литейная, 52, тел: 56-67-96 - "ЖУРАВЛИ" N 2 (ОРБИТА), адрес: г.Брянск, ул.Тельмана, 68а, теле: 73-06-08 - "ЖУРАВЛИ" N 3 (СНЕЖЕТЬ), адрес: г.Брянск, ул.Пушкина, 85, тел: 28-32-00 - "ЖУРАВЛИ" N 4 (БОГАТЫРЬ), адрес: г.Брянск, ул.Красноармейская, 29а, тел: 66-07-28 - "ЖУРАВЛИ" N 5 МАГАЗИН "ТЗП "ЗАРЯ", адрес: г.Брянск, ул.Красноармейская, 150, тел: 41-42-00 - "ЖУРАВЛИ" N 6 МАГАЗИН (ГАЛАНТЕРЕЯ), адрес: г.Брянск, ул.Дзержинского, 5, тел: 63-76-97 - "ЖУРАВЛИ" N 7, адрес: г.Брянск, пр-д Федюнинского, 1, тел: 68-37-43 - "ЖУРАВЛИ" N 8 МАГАЗИН (10000 МЕЛОЧЕЙ), адрес: г.Брянск, пр-т Ленина, 101, тел: 74-57-69 - "ЖУРАВЛИ" N 9 МАГАЗИН (СОВРЕМЕННИК), адрес: г.Брянск, ул.Ульянова, 123, тел: 57-13-26 - "ЖУРАВЛИ" N 10 (ТЦ "МАЯК"), адрес: г.Брянск, ул.Костычева, 58, тел: 75-63-09 - "ЖУРАВЛИ" N 11 (ЛИТИЙ), адрес: г.Брянск, пр-т Московский, 110, тел: 74-71-57 - "ЖУРАВЛИ" N 12 (ВИЗИТ), адрес: г.Брянск, ул.Почтовая, 57, теле:58-50-91 - "ЖУРАВЛИ" N 13 (ЧЕРМЕТ); ПРОДУКТЫ, МАГАЗИН МУП N 7, адрес: г.Брянск, ул.Советская, 45, тел:74-21-81 - "ЖУРАВЛИ" N 14, адрес: г.Брянск, ул.Ромашина, 35, тел: 41-13-32 |
Таблица 10
Модель покупательского поведения для оптовых потребителей
| 1. Побудительные факторы маркетинга | Товар Йогурт Цена - С  ароматом клубники - С ароматом персика 25,94 руб. - С ароматом ананса Метод распространения товара - скидки на молочную продукцию; - изменения имиджа товарной упаковки молочного изделия; - реклама по телевизору, в газетах и в Интернете. | |
| 2. Прочие раздражители | - Экономические; - Технологические. | |
| 3. «Чёрный ящик» сознания потребителя
| I. Характеристика покупателей Социальные факторы - Образование–среднее/среднее специальное/высшее/высшее неоконченное/другое; - Статус, социальные роли. Личностные факторы - возраст потребителя преимущественно 35 – 60 лет; - экономическое положение оптового потребителя: средний и высокий уровень дохода; - тип личности - холерик/сангвиник/ меланхолик/флегматик. Психологические факторы - мотивация – осознание того, что: · для предприятий общественного питания – принести прибыль предприятию с помощью вкусно приготовленных молочных изделий; · для оптовых потребителей – прибыль от продажи купленной продукции. - восприятие молочных изделий ООО «Брянский молочный комбинат» - положительное/отрицательное; - отношение к продукту – хорошее/плохое. | |
| 3.«Чёрный ящик» сознания потребителя | II. Процесс принятия решения о покупке - Осознание проблемы – необходимость в молочной изделии; - Поиск информации – просмотр рекламы по телевизору, поиск информации в Интернете; - Решение о покупке; - Покупка; - Реакция на покупку – положительное/нормальное/отрицательное. | |
Продолжение табл. 10
| 4. Ответная реакция покупателя | Выбор товара: - Йогурт с ароматом клубники - Йогурт с ароматом персика - Йогурт с ароматом ананаса Выбор марки – отечественная/зарубежная. Выбор продавца: закупка со склада предприятия; Выбор времени покупки – любое время года Выбор стоимости покупки – высокая/средняя Выбор объекта покупки: йогурт с ароматом персика, ананаса и клубники |
Модель показывает, как побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.
4.3 Исследование условий конкуренции на выбранном рынке, позиционирование товара
Предприятие действует на рынке в условиях конкуренции. Понимание конкурентов и их деятельности может дать много преимуществ. Знание сильных и слабых сторон конкурента позволит выявить угрозы и опасности, открыть новые возможности.
В настоящее время в молочной отрасли сложилась высокая конкуренция. На рынке цельномолочной продукции города Брянска и Брянской области представлены производители из 15 городов, около 30 торговых марок. Каждый из производителей стремится представить на рынке как можно большее количество позиций.
На Брянском рынке существует множество конкурентов продукции ОАО «БМК» «Милград». Основными же конкурентами являются ОАО «Царицынский молочный комбинат», «Молочный комбинат «Воронежский»; ОАО «Лианозовский молочный комбинат», ОАО «Смоленский молочный комбинат». В Приложении 4 приведены краткие сведения о данных молочных комбинатах.
Оценим конкурентоспособность продукции ОАО «БМК», для этого воспользуемся методикой интегральной оценки (табл.7).
Далее проведём интегральную оценку конкурентоспособности йогуртов нашего предприятия – ОАО «БМК», а также его основных вышеперечисленных конкурентов (I=B*O, где I-интегральная оценка, В-важность, О-оценка).
Введём шкалу важности:
1 – неважно;
2 – важно;
3 – очень важно.
Также воспользуемся следующей оценочной шкалой:
1 – очень плохо; 2 – плохо; 3 – удовлетворительно; 4 – хорошо; 5 – отлично.
Таблица 11
Интегральная оценка конкурентоспособности
| Показатели | В | ОАО «БМК» | Лианозовский молочный комбинат | Царицынский молочный комбинат | |||
| О | I | О | I | O | I | ||
| Ассортимент | 2 | 4 | 8 | 1 | 2 | 4 | 8 |
| Качество | 3 | 4 | 12 | 3 | 9 | 4 | 12 |
| Цена | 2 | 5 | 10 | 4 | 8 | 3 | 6 |
| Реклама | 3 | 4 | 12 | 3 | 9 | 3 | 9 |
| Клиентура | 2 | 4 | 8 | 3 | 6 | 5 | 10 |
| Известность в России | 3 | 3 | 9 | 2 | 6 | 4 | 12 |
| Итого | 59 | 40 | 57 | ||||
По интегральной оценке конкурентоспособности ОАО «БМК» занимает лидирующее положение. Но при этом интегральный показатель Брянского молочного комбината сравнительно невысок, и нашему предприятию следует не упускать это из виду.
Ещё одним видом анализа является исследование конкурентоспособности фирмы в целом. Данный анализ выявляет сильные и слабые стороны конкурентов.
Проведем сравнительный анализ предприятий – производителей йогурта по следующим факторам (таблица 12).
Таблица 12
Сравнительная оценка конкурентов
| № | Показатели | ОАО «БМК» | Лианозовский молочный комбинат | Царицынский молочный комбинат |
| 1 | Имидж фирмы на рынке | 5 | 4 | 5 |
| 2 | Широта ассортимента | 5 | 3 | 4 |
| 3 | Уровень научно-исследовательской работы | 4 | 3 | 4 |
| 4 | Финансовое положение | 4 | 4 | 4 |
| 5 | Бюджет маркетинговых исследований | 4 | 4 | 4 |
| 6 | Уровень сервиса | 5 | 4 | 4 |
| 7 | Эффективность сбыта | 5 | 5 | 5 |
| 8 | Уровень рекламы | 4 | 5 | 5 |
На основе данных таблицы построим многоугольник конкурентоспособности (рис. 3).Рис. 3. Многоугольник конкурентоспособности
Вывод: По данному многоугольнику можно сказать, что «БМК» занимает стабильную позицию, это можно доказать тем, что оценки, даваемые людьми на качество, ассортимент и упаковку товаров, самые высокие. На втором месте по популярности товары Царицынского молочного комбината, которые не уступают качеством и даже имеют более распространенную рекламу, но зато цена на молочные продукты ЦМК значительно выше цен «БМК». В сознании потребителей «БМК» самый известный молочный комбинат. Для того чтобы большинство населения продолжало выбирать из такого широкого многообразия продукцию «БМК», им стоит задуматься об увеличении затрат на рекламу, а также снижения цены.
Таким образом, для успешного функционирования предприятию ОАО «БМК» необходимо:
1) увеличивать ассортимент продукции;
2) своевременно укреплять кадровую систему, производить обучение и переподготовку работников;
3) улучшить качество обслуживания клиентуры;