Содержание.
Введение…………………………………………………….3
Заключение………………………………………………………...37
Список использованной литературы…………………………………..38
Введение
Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей,формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждыйтоваропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке. Реклама – это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения. Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное. Реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям поприобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. В связи с этим вполне правомерно ставить вопрос: в какой мере рекламаосуществляет информирование о тех или иных товарах, а в какой мереосуществляется "навязывание" товара, в какой мере информационно-психологическое воздействие рекламы носит манипулятивный характер.Закономерно возникает необходимость исследования методов манипуляции в рекламе. С практической точки зрения изучение манипуляций в рекламе должно помочь как потребителю, так рекламистам, ратующим за честное ведение своего дела, выработать методы выявления манипулятивных технологий, а также механизмы защиты от манипуляций сознанием потребителя.Актуальность темы
В середине двадцатого века началось серьёзное изучение того, без чего
уже трудно представить нашу жизнь – без рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учёбу - везде, где бы мы ни находились, мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о товарах или услугах. Невозможно себе представить, чтобы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.п. Это может радовать, раздражать, но по данным социологов реальность такова: от воздействия рекламы в мире ежегодно сходят с ума 2783 человека.
Люди не осознают пока опасности и продолжают смотреть «забавную рекламу». Еще несколько лет тому назад пара рекламных роликов и клипов на телеэкране не представляли собой никакой угрозы. На сегодняшний же день, когда 18(!)% эфирного времени «забито» рекламой, эта тема остро встала среди социологов и психологов.
Противоречие заключается в том, что, несмотря на то, что реклама на
телевидении – вещь, несомненно, полезная в деятельности рекламодателя, однако в то же время она может оказывать пагубное воздействие на здоровье и психику людей, а дальнейшее развитие рекламы может коренным образом изменить социальные отношения в обществе.
В данной работе рассмотрены следующие вопросы: аспекты рекламного взоимодействия, методы манипуляции, воздействие рекламы на сознание людей, манипуляция с экрана.
1. Аспекты рекламного воздействия.
«Реклама – явление социально-психологическое. Это многоплановый товар,затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы. Рассмотрим их подробнее:Когнитивные аспекты рекламного воздействияКогнитивный аспект связан тем, как рекламная информация воспринимаетсячеловеком. Изучение когнитивного компоненты предполагает анализ рядапроцессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.Ощущение. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь становится актуальной проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемогопродукта.Восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собойцелостной отражение в коре головного мозга предметов и явлений. При восприятиирекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействия на поведение покупателя. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.Внимание. Внимание – направленность восприятия. В известном смыслевыделить рекламируемый товар – это значит привлечь к нему внимание. Человек видит и слышит лишь то, что ему нравится иои что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процессвыбора.Память. Память – процесс запоминания, сохранения и последующеговоспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.Память - важный психический процесс, имеющий прямое отношение к рекламной деятельности. Все виды памяти так или иначе вовлечены в процесс восприятия ипереработки рекламной информации.Мышление. Мышление – обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Существует множество видов мыслительных операций (сравнение, анализ, синтез и другие). Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации»[1]. Эмоциональный аспект рекламного воздействияАффективный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональноеотношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект ссимпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Помимо зрительной, у людей очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось – не понравилось.. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Специалист считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. Поведенческий аспект рекламного воздействия.Исследовать данный механизм – значит анализировать поступки человека,определяемые его покупательным поведением под воздействием рекламы.Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так иповедение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровнепроявляются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.Существуют различные взгляды на природу различных способов поведения людей. С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, его поведение на рынке в частности строится в основном на иррациональных,неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека – самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции – прежде всего сексуальной природы человека.Управление покупательским поведением по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя. Его метод опирается на сознательное в природе человека. Вообще говоря, эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и наповедение человека. Итак, мы выяснили, что восприятие и переработка рекламной информациичеловеком осуществляются под воздействием трех основных факторов:когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты по рекламеучитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируя воздействие на потенциального покупателя. 2. Методы манипуляцийСуггестивные психотехнологии.«Прежде всего манипуляции в рекламе опираются на такой психический процесс, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющихся альтернатив. Особенность этого процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что находится за его пределами. Если ставится задача управлять сознанием, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны именно суггестору, внушателю.Рассмотрим различные суггестивные подходы.1. Психоаналитически ориентированные подходыС середины XX в. применением массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров»[2].На пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия: как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями;Именно тогда появились новые идеи, подсказанные психологами:- пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что унего есть, побеждать его ко все новым и новым покупкам;- обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей иэнергично их эксплуатировать;Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе. Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами.Так, в одном из зарубежных кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мороженого.Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений. Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:- во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно;- во-вторых, основа привлекательности товара—сексуальность и широком смысле.Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги сподсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры.К примеру, когда на рекламном снимке размещают в автомобиле десятокполуголых девиц, то это делается не для того, чтобы дать потенциальномупокупателю представление о количестве пассажиров, которых он может увезти на пикник. Изготовитель рекламы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя.Реклама многих предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины в одной этой принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: "Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение". Подобные "сны" стаяли изображаться и на других рекламах, а одна фирма объявила приз в 10 тыс. долл. за лучший сон. Попутно заметим, что в рекламе женского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщину в белье, любующуюся собой в зеркале. Продажа женского белья рекордно возросла. Со временем удельный вес сексуальных мотивов в рекламе стремительно нарастал, и наивысшего выражения обращение рекламистов к обнаженной натуре достигло к концу 60-х годов — ко времени, пика сексуальной революции в США и Европе. Когда реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражатьпотребителей и даже вызывать вполне понятный протес. И тогда жесткуюпорнографию сменила мягкая эротика. Понятно, что дело было вовсе не в победе общественной нравственности, просто выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рекламе воздействуют лучше явных. Но это как раз означает, что потребители предпочитают больше предлагать домысливать и фантазировать, чем показывать. Будучи выставленным напоказ, манипулируемый и так и сяк товар эротизируется не только путем открытого использования сексуальной символики, но и путем разыгрывания процесса покупки товара почти по сценарию. Это означает, что практический поступок насыщается элементами любовной игры, где есть и заигрывание, и соперничество, и непристойность, и кокетство, и ирония. Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в постпсихоаналитических концепциях, например в транзактном анализе с его разделением личности на три части — внутренних ребенка, взрослого, родителя. Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиций транзактного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка — развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием "актуального ребенка". Связь "внутренняя часть личности — внешнее актуальное (то есть реальное) обозначение" напрашивается сама собой. Так все популярные сюжеты на ТВ- рекламе и делаются. Одна из функций внутреннего Родителя — следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет именно родительская часть личности. Поэтому рекламу зубной пасты, вполне понятно, делают через показ отношений реальных родителя и ребенка. Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Очень эффективной оказалась рекомендация раскладывать товар на уровне глаз; а особенно соблазнительные— на видном изолированном месте и в большом количестве; как говорят, навалом: изобилие сильно привлекает покупателей.Мы говорили о том, что социальные программы управляют людьми, которыеначинают действовать, часто не осознавая мотивов своих действии. Этипрограммы обладают включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. идетерминировать, то есть определять поведение человека. Опишем один измеханизмов воздействия рекламы на потребителя, чтобы понять социальноезначение данного феномена. Суть его состоит в следующем. Помимо основного канала, несущего текст рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое "коллективное бессознательное", которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы. Психологам хорошо известно, что бездумное стремление достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, лобовая реклама, основанная на прямом призыве "Покупайте! Это хороший товар!" — звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти качества уже не цель нашего анализа, мы не оцениваем и не исследуем их — мы принимаем их как должное. В этом случае "нам не с чем "и не с кем спорить. Мы просто должны пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужнарекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже непридет в голову.«Наше сознание, программируется латерально, то есть опосредованно,косвенно (латеральный — боковой, поперечный, горизонтальный, побочный,второстепенный, находящийся в стороне)»[3]. Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике рекламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального программирования психики.Прочное запечатление в памяти "очевидных" вещей составляет суть латерального программирования психики. Когда человеку убежденно говорят то, что выглядит как само собой разумеющееся, не требующий доказательства факт, он часто теряет способность критически оценить ситуацию. Латеральное программирование воздействует на поведение человека непосредственно, то есть помимо его сознания, а следовательно, и воли. Главное в латерально сконструированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и принимается людьми как нечто очевидное. Существует как бы второй или двойной план в высказываниях, которыйпрактически не воспринимается и не осознается, он минует сознание человека,он не подвержен рефлексии, в то время как к основной теме разговора человек относится субъективно, соглашаясь или не соглашаясь с собеседником.Латеральное программирование психики — метод манипулирования сознаниемдругого человека и он находит самое широкое применение в рекламе.2. Гипнотический подходВ гипнотических подходах широко применялись результаты исследований, всплесккоторых имел место в США, после второй мировой войны, когда четкообозначился, интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы.Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательскогоповедения, были следующими:- во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки.- во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводупредпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;- в-третьих, когда человек видит тот товар, который он намереваетсясию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, егодыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным.Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса;- в-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателемрекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета, или фильма (работает феномен идентификации). Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встречено реальным товаром поведет себя скорее .всего так же, как рекламный персонаж.Нетрудно увидеть в покупательском .поведении симптомы гипнотического транса.Был сделан естественный вывод: реклама должна провоцировать:- трансовую индукцию при виде товара;- совершение импульсивных покупок. « Суггестия или внушение —это процесс воздействия на психику человека,связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них — на его волю и разум. Следует иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости. Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся:- неуверенность;- робость;- низкая самооценка;- впечатлительность;- слабость логического анализа.Вот некоторые из приемов суггестии:Конкретность и образность ключевых слов.Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе предоставить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Сравним две подборки:- блеск, ночь, ножницы, роза, ржавчина, горько, спокойно, сладко, сосна,старик. Любое из этих слов сразу же вызывает мысленный образ названного. или:- следовательно, в результате, конъюнктура, реализация, оборудование,компания, эксцесс. Какие образы могут стоять за этими понятиями?Конкретность и образность качеств. Произнося слово "яблоко'', вряд лиможно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело — качественныепризнаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое,твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовымощущениям.Избегание отрицательных частиц "нет" и "не". Психика человекасопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламелекарственного средства заявить" Вы не будете болеть!" и совсем другое "Оно исцелит Вас!"Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи:- мягкость и сила голоса;- богатство интонаций;- паузы;- высокий темп речи; Считается, что он выше у людей с высоким уровнеминтеллекта и, следовательно, вызывающих большее довериеПо наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, "бархатный".Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы»[4].Существует множество техник наведения трансового состояния, используемыхв рекламном деле:- показ трансового поведения;- возрастная регрессия;- использование естественных трансовых состояний;- перегрузка сознания;- разрыв шаблона;- использование полной неопределенности, непредсказуемости;- применение искусственных или несуществующих слов;- техника рассеивания;- персеверация;- обращение к авторитету и др.Остановимся на некоторых из них немного подробнее. Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела, — показ трансового поведения, показ готовогоповеденческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда врекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушеки внуков и т.п. 3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии;позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам. .Надо отметить, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению.Среди них:- трюизм;- иллюзия выбора;- предположения (пресуппозиции);- команда, скрытая в вопросе;- использование противоположностей;- полный выбор и др.Рассмотрим некоторые из них подробнее.Трюизм (англ. truism — общеизвестная, избитая истина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбиратьмежду тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.Пример:4. Подход нейролингвистического программирования (NLP) Три различные "карты" мира:«Первое и самое важное открытие в NLP: в опыте человека нет ничего, кроме"зрительных образов ("картинок"), звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания "карты" реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях.Существуют три типа восприятия действительности.Первый тип — визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше "один раз увидеть, чем сто раз услышать".Второй тип — аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир ваудиальных, слуховых образах. Наконец, третий тип — кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий мир прежде всего с помощью ощущений и чувств»[5].Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Негshеуs "Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки Америки".С позиции NLP в рекламном сообщении необходимо, использовать все три системы восприятия.Двойное воздействие слова. Необходимо учитывать одну психологическуюособенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом:- рационально-логическим;- эмоционально-образным. Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент: "хорошо" или "плохо". При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо.Языковое манипулирование «Языковое манипулирование - это использование особенностей языка ипринципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом»[6]. Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и пресуппозиции, и многое другое. Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах.1. Манипуляции с классом сравненияМожно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения.а) Создание расширенного класса сравненияВ расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным.б) Создание суженого класса сравненияСуженый класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки.Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. в) Создание смещенного класса сравненияСмещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. г) Создание неопределенного класса сравненияПод неопределенным классом сравнения имеется в виду случаи информационно "пустых" сравнений, сравнений ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества..д) Манипулятивные возможности слова "первый"В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова"первый", одно из значений которого - первый по порядку (дескриптивноезначение), а другое - лучший (оценочное значение). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения - порядок следования и качество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию (типичная манипуляцияс параметром сравнения). Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят психологи, но и, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся - и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса.
«Все науки важны. Но для рекламиста, прежде всего, важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во все возможные талантливые формы. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык».