Усиление роста стимулирования сбыта товара потребует увеличения численности отделов сбыта и интенсификации рекламной деятельности. И для того, и для другого должны быть разработаны детализированные стратегии. Вот так программа компании трансформируется в перечень конкретных задач на текущий период. Управляющие пользуются термином “цель” для обозначения задач, конкретизированных по показателям величины и времени. Превращение задач в цели облегчает последующее планирование и контроль.
Стратегия роста фирмы.
Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься и излагает план производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько изделий, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товаров, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности. Все эти планы обозначают термином - "План маркетинга".
Построим дерево целей для фирмы "Русский стиль".
Целевые рынки
Проведем сегментирование джинсовых изделий по следующим признакам:
1. по возрасту
- до 12 лет
- от 12 до 16 лет
- от 16 до 20 лет
- от 20 и старше
2. по полу
- мужские
- женские
3. по уровню дохода потребителя
- со средним доходом
- с высоким доходом
- с низким доходом
4. по дизайну
- для любителей классического стиля
- для любителей стиля модерн
Сегментация по социально - демографическим признакам выявлено, что покупателями джинсовой одежды могут быть мужчины, женщины и дети, независимо от возраста, принадлежности к той или иной социальной группы, независимо от образования, семейного положения и национальности.
Сегментация по экономическим признакам выявила, что большинство покупателей джинсовых изделий имеют средний и низкий душевой доход.
Сегментация по психологическим признакам выявила, что на выбор покупки джинсового изделия влияет не только мода, реклама, но и имидж фирмы. Сегментирование выявило, что большинство потребителей (60 %), а это молодежь в возрасте от 16 до 20 лет быстро реагируют на новый дизайн изделия, предпочитая новую, стильную модель более ранней модели одежды.
Фирма "Русский стиль" должна ориентироваться на новый целевой сегмент, выделенный по психологическому признаку: люди, которые чувствуют себя молодыми, и характеризуются подвижностью, высокими требованиями к дизайну и качеству, хозяйственной рассудительностью хотели бы удовлетворить свои потребности, осуществив покупки у фирмы "Русский стиль".
Сегментация по потребительским признакам выявила, что, так как большинством потребителей джинсовой одежды являются люди со средним душевым доходом, то на выбор изделия большое влияние оказывает цена. Качество изделия и сервис обслуживания так же играют решающую роль при выборе покупки.
В процессе исследования спроса были выявлены неудовлетворенные потребности, которые и подтолкнули фирму к следующим решениям: для того, чтобы поддержать конкурентоспособность выпускаемых изделий необходимо повысить качество продукции, снизить цену путем уменьшения издержек производства, разнообразить ассортимент выпускаемой продукции и начать выпуск специальных моделей для детей.
Альтернативные стратегии.
Разработка альтернативных стратегий необходима на случай отхода фирмы то намеченного стратегического курса, при неблагоприятно складывающейся ситуации.
Рыночная стратегия определяется исходя из выбранного товара и рынка, для которого он предназначен. Стратегии можно построить, основываясь на опыте и интуиции, но на практике это часто приводит к ошибкам.
Матрица БКГ разработана американской консультативной фирмой. Бостонская консультативная группа предложила использовать ее для определения стратегии развития компании. Матрица двухмерная. По вертикали откладывают темпы роста отрасли, а по горизонтали откладывают коэффициент доли рынка (КДР). КДР рассчитывается по формуле:
где, СХП - стратегическое хозяйственное подразделение.
"Звезда" - высокая доля в быстрорастущей отрасли. СХП занимает лидирующее положение на рынке. Производство джинсовых изделий приносит большие доходы, но большую часть доходов фирма вынуждена тратить на разработку новых технологий, при освоении новых изделий, на рекламную кампанию, выставки, ярмарки, т.е. на поддержание своего преимущества. КДР равен 1.7, следовательно, данное СХП занимает положение "звезд". Маркетинговая стратегия ориентируется на снижение цен, увеличение ассортимента товара, внедрение новых технологий.
"Дойные коровы" - высокая доля в стабильной или стареющей отрасли. СХП занимает лидирующее положение, имеет высокие, устойчивые прибыли, на конкурентную борьбу идут не слишком большие средства, т.к. фирма известна на рынке, что не позволяет более мелким конкурентам втиснуться в стабильную отраслевую структуру. КДР равен 2.0, следовательно, СХП занимает положение "дойных коров". Все подразделения СХП приносят фирме высокую прибыль, т.е. фирма имеет избыток финансовых средств. Маркетинговая стратегия заключается в жестком контроле капитальных вложений, поддержании каналов сбыта.
"Трудный ребенок" - низкая доля в быстрорастущей отрасли. Ситуация в этом случае "либо - либо": либо изыскивает средства наращивать мощности, и становиться звездой, либо уходить с рынка. Собственных средств на развитие не хватает, поэтому нужна поддержка "дойных коров". КДР равен 1.1, следовательно, данное СХП занимает положение "трудного ребенка". Маркетинговая стратегия фирмы ориентирована на увеличение расходов, на развитие производства, повышение его технологичности для того, чтобы успеть завоевать значительную долю рынка до того, как к продукции фирмы иссякнет потребительский интерес или уйти с рынка.
"Собаки". СХП имеет низкую долю в слабо растущей или стабилизирующейся отрасли. У них наихудшее положение: доходов нет, необходимо изыскивать дополнительные средства для поддержания своего положения. КДР равен 0.8, следовательно, данное СХП занимает положение "собаки". Варианты стратегий: стремиться выйти на узкоспециализированный рынок, чтобы стать там лидером, в противном случае - уход с рынка.
Матрица БКГ.
 |
 |
где, Р - темпы роста отрасли
КДР - коэффициент доли рынка
На фирме "Русский стиль" установлена и функционирует СХП по производству мужских и женских джинсовых изделий. Данное СХП занимает лидирующее положение, приносит фирме большие прибыли, но требует больших расходов на рекламу. По всем этим признакам данное СХП распределяется в клетке матрицы БКГ, которая находится в секторе "Дойные коровы".
Фирма "Русский стиль" планирует в ближайшее время создание СХП по производству детских джинсовых изделий. На основе анализа перспектив данное СХП займет сектор матрицы БКГ - "Трудный ребенок", следовательно, для создания этого СХП потребуются средства, но в случае удачи данное СХП может перейти в сектор "Звезд", что принесет фирме прибыль, покрывающую все предыдущие издержки.
Исходя из этого, самым перспективным для фирмы "Русский стиль" является создание СХП по производству мужских, женских и детских джинсовых изделий. Данное СХП будет занимать сектор "Дойных коров", быстро пройдя путь от "Трудного ребенка" через позицию "Звезд" к "Дойным коровам". Это СХП принесет фирме стабильную долю рынка в отрасли, устойчивое лидирующее положение и высокую, также устойчивую прибыль. СХП по производству мужских, женских и детских джинсовых изделий даст возможность фирме создавать новую продукцию и поддерживать уже существующие СХП.
