Матрица имеет 4 сектора: высокие и низкие темпы роста рынка при большой или маленькой доле рынка, принадлежащей данным товарам. В каждом секторе находятся товары, прозвище которым дано в соответствии с их нынешним положением и перспективами.
«Трудные дети» - товары, только выходящие на рынок и имеющие сложное положение. Складывается ситуация: либо наращивать усилия и становиться популярным, либо уходить с рынка. Хотя их продажи растут, как правило, для наращивания усилий предприятию не хватает собственных средств, поскольку занимаемая доля рынка, слабая рыночная позиция не обеспечивает получения необходимой прибыли. Поэтому товарам этого сектора нужна финансовая поддержка. Инвестиции в эти товары призваны обеспечить будущие прибыли предприятия. Такова позиция товара на стадии внедрения на рынок.
«Звёзды» - пользующиеся быстро растущим спросом товары, лидирующие на рынке, приносящие значительные доходы. Однако большую часть этих доходов нужно тратить на поддержание отличительного преимущества и лидирующего положения. Отсюда эти товары лишь частично перекрывают затраты на производство и продажу, требуют дополнительных инвестиций. Товары этого сектора находятся в стадии роста и укрепления позиций на рынке.
«Дойные коровы» - товары, активно продающиеся на рынке и дающие большие прибыли. Прибылей значительно больше, чем необходимо для поддержания достигнутой рыночной доли. Этот финансовый избыток направляется на финансовую поддержку «трудных детей» и «звёзд». Положение товаров этого сектора устойчиво и соответствует стадии зрелости.
«Собаки» или «неудачники» - товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие явных перспектив развития. Они занимают наихудшее положение: прибылей не приносят, но требуют средств для поддержания своего положения. Эти товары только оттягивают на себя финансовые ресурсы компании. Они подлежат постепенному выводу с рынка, при принятии специальных маркетинговых мер по реабилитации товаров могут перейти в другие, более перспективные товарные группы. В таком слабом положении оказываются товары. Успешно прошедшие первые три и оказавшиеся уже на стадии спада, или товары, которые рынок не принял на стадии внедрения.
Вывод - проведя с помощью матрицы БКГ анализ портфеля продукции, руководство предприятия может увидеть, насколько он сбалансирован (оптимален), и принять решение о будущей судьбе товаров (начать расширение их производства либо же, наоборот, прекратить производство) и соответственно о капиталовложениях по каждому из продуктов. Практика показала, что наиболее оптимальным товарный портфель предприятия является тогда, когда большую часть его составляют так называемые «дойные коровы» и «звёзды», а также некоторое количество «трудных детей», которые обеспечивают проникновение в новые сферы рынка. «Собаки», которые являются обузой для фирмы, должны своевременно выводиться из товарного ассортимента.
Заключение
В данной контрольной работе рассматривалась тема «Жизненный цикл товара на рынке: фазы развития, его виды». Впервые концепция ЖЦТ была изложена Теодором Левитом в 1965 году. Смысл этой концепции сводится к тому, что каждый товар производится и живёт на рынке определённое время, т.е. имеет свой жизненный цикл. В зависимости от уровня спроса на продукцию, её качества, особенностей рынка жизненный цикл конкретного вида продукции может колебаться на протяжении периода времени от нескольких дней до нескольких десятков лет.
Исследователями было обнаружено, что спрос на товар изменяется отнюдь не хаотично, но определённым образом, который графически может быть изображён кривой. Данная кривая получила название «кривой жизненного цикла товара». Большинство исследователей выделяет 4 фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост продаж, зрелость и спад. Многие выделяют 6 основных разновидностей ЖЦТ: «Бум», «Увлечение», «Провал», «Возобновление», «Гребешковая линия», «Сезонность».
Решения, которые производители принимают в своей товарной политике, во многом зависят от стадии ДЦТ. Поэтому анализ жизненного цикла товара осуществляется непрерывно на протяжении всей деятельности компании, он является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем вопросам товарной политики.
Эффективная ассортиментная политика предусматривает выпуск широкой гаммы изделий, одновременно включающей в оптимальном соотношении изделия, разные по проходимым ими стадиям жизненного цикла, но одновременно находящиеся на рынке. Задача предприятия состоит в том, чтобы сформировать оптимальный товарный ассортимент (портфель), в котором сбалансированы инвестиции и доход фирмы. Для решения этой задачи используют матрицу Бостонской консультационной группы (матрица БКГ). Матрица имеет 4 сектора: высокие и низкие темпы роста рынка при большой или маленькой доле рынка, принадлежащей данным товарам. В каждом секторе находятся товары, прозвище которым дано в соответствии с их нынешним положением и перспективами. Эти группы товаров называются «трудные дети» (товары, только выходящие на рынок и имеющие сложное положение), «звезды» (пользующиеся быстро растущим спросом товары, лидирующие на рынке, приносящие значительные доходы), «дойные коровы» (товары, активно продающиеся на рынке и дающие большие прибыли) и «собаки» (товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие явных перспектив развития). Практика показала, что наиболее оптимальным товарный портфель предприятия является тогда, когда большую часть его составляют так называемые «дойные коровы» и «звёзды», а также некоторое количество «трудных детей».
Оптимизируя товарный ассортимент, фирма может также гибко реагировать на переход товара из одной стадии ЖЦ в другую. На первой стадии - внедрения на рынок - выпускают обычно самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста расширяют ассортимент выпускаемых изделий и к стадии зрелости выводят на рынок полный набор изделий всего параметрического ряда (товарной линии). В стадии спада на рынке оставляют только одну-две наиболее ходовые модели.
Список литературы
1. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. – «Маркетинг: Учебное пособие» - "Феникс", 2006г.
2. Котлер Ф. – «Основы маркетинга» - М., 1990г.
3. Лукина А.В. – «Маркетинг: Учебное пособие» - М., 2006г.
4. Соловьёв Б.А. – «Маркетинг: Учебник» - М., 2005г.