6. Товарный знак и его применение.
Товарный знак – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак.
С позиций маркетинга, производственно-коммерческой деятельности товарный знак – особый символ товарной ответственности, означающий, кому принадлежит право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак дает его владельцу осязаемые материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.
Функции товарного знака:
1)свидетельствовать о высоком качестве товара;
2)вызывать доверие покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца товарного знака;
3) осуществлять контроль за качеством товара.
Товарный знак – это основа для рекламы, однако, в свою очередь, для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания товарного знака сам нуждается в рекламе, в сочетании с которой он представляет собой важное средство конкуренции.
Регистрация товарного знака необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на товарный знак. В силу этого товарный знак имеет большое экономическое значение и становится как бы автономным ценным объектом собственности.
Сам по себе товарный знак мало что значит, но в совокупности с хорошо рекламируемым товаром, обретя юридическую силу после своей регистрации, становится стимулом повышения качества товара. Для покупателей товарного знака – это движущий мотив покупки и своеобразная гарантия качества.
Товарный знак – составная часть более широкого понятия – «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее положение. Фирменный стиль – совокупность приемов
(графических, цветовых, пластических, языковых и др.) которые, обеспечивают определенное единство всей продукции производителя.
Составными элементами фирменного стиля являются:
1)товарный знак;
2)логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров);
3)фирменный блок (объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также поясняющие надписи);
4) фирменный цвет (сочетание цветов);
5) фирменный комплект шрифтов;
6)фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций).
В известной степени фирменный стиль – это отражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики, порой и внутренней организации. Продукты фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными.
Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с товарным знаком, фирменным стилем, которые вызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией. Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется, сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую работу, а уж потом предпринимать практические шаги по введению товарного знака и фирменного стиля в целом.
Товарные знаки в Белоруссии до последнего времени практически отсутствовали, находя применение лишь во внешнеэкономической деятельности. По мере перехода к цивилизованному внутреннему рынку, развития конкурентных рыночных отношений и постепенной интеграции внутреннего рынка в мировой рынок потребность в марочных товарах отечественного производства будет устойчиво возрастать, что потребует расширенного применения товарного знака и значительной активизации всей работы, связанной с их конструированием, использованием и юридической защиты.
7.Упаковка и маркировка товара
Упаковка — оболочка любого изделия для сохранности количества, качества продукции, удобства транспортировки, погрузки и выгрузки. Упаковка, как правило, в глазах потребителя отражает «образ» продукта.
Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упаковка создает выгодное представление о товаре; напротив, неряшливая упаковка, каким бы высококачественным ни был товар, вряд ли вызовет у покупателя желание купить его.
Упаковка – это оболочка товара. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров (например, тюбик для зубной пасты); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию.
Транспортная упаковка (тара) – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.
Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбыта товара.
Функции упаковки:
1)вмещение и замещение товара;
2)облегчение использования товара;
3)средство коммуникации с потребителем;
4)содействие работе каналов сбыта;
5)средство формирования новой продукции, ее образа.
Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из нее..товар..и..уничтожает..упаковку.
Любая упаковка требует расходов, связанных с производством товаров. Величин издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.
Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее концепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки. Затем принимают решение о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена: цвете, текстовом оформлении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака.
На создание упаковки для нового товара российский производитель иногда вынужден затрачивать миллионы рублей, а длительность ее создания иногда составляет более года. Однако затраты быстро окупятся за счет увеличения числа покупателей, привлеченных новой упаковкой товара, соответствующей их требованиям.
Неразрывная часть стратегии проектирования и использования упаковки – маркировка товара с применением этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и других подсобных средств. Они могут иметь вид незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или сплошной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть указано только марочное название товара либо приведен большой объем..информации..о..нем.
Недостатки в конструировании упаковки, ее низкая эстетичность и информативность, невысокое качество упаковочных материалов негативно сказываются на конкурентоспособности российских товаров, затрудняют их транспортировку, размещение и продажи, снижают уровень информированности потенциальных покупателей о товарах. Упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку.
Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных
случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая
помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах
могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары,
которые могут принести вред человеку (например, различные лекарственные
препараты, если их принимать свыше разрешенных доз), или содержится указание
о необходимости соблюдения определённых мер предосторожности при
использовании данной продукции (например, инструкции по пользованию
электротоварами). Кроме того, в качестве вкладышей могут применяться,
например, купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок
или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара.
8.Маркетинговое продвижение товара Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельностипо доведению информации о достоинствах продукта до потенциальныхпотребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.Современные организации используют сложные коммуникационные системы дляподдержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественнымиорганизациями и слоями. Продвижение продукта осуществляется путем использования в определеннойпропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональнойпродажи и методов связи с общественностью. Реклама Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации ипродвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. «Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическоеосведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открытоисходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта,расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». Всовременных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовойдеятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы зарынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли. В рамках маркетинга реклама должна: во-первых: подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых: поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих: способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной рекламой (т. е. рекламой конкретного товара). Меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи. Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения. Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о нашем предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - «антирекламу». Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы. Выделяют следующие виды рекламы: 1)информативная, 2)побудительная (может становиться сравнительной);3) реклама-напоминание. Информативная реклама используется для информирования потребителей оновых продуктах с целью создания первоначального спроса. Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегментапотребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, чторекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнениеопределенной марки продукта с другими марками. Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры,способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если рекламапризывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано напризыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продажболее детально, имея в виду, что оно включает: стимулированиепотребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самойорганизации. Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объемапокупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцовдля испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговаяскидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой;поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающиепотребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия;экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местахреализации продуктов. Выставки и ярмарки Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важноедостоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, атакже в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясновыраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношениеактивно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личныеконтакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальнымипокупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности,что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющаяобразцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычнопроходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатнуюрекламу, показать кино или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки,папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда ибольшую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарахпроизводственного назначения. Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когдаона ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся настенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма(предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобыэта цель была достигнута. Персональная продажа Под персональной продажей понимается устная презентация товара с цельюего сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями.Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенныхэтапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятногоотношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукциипроизводственного назначения. Однако это наиболее дорогой методпродвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в трираза больше, чем на рекламу. Связь с общественностью Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений сразличными государственными и общественными структурами и слоями путемсоздания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путемнейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностьювключает также связь с прессой, распространение информации о деятельностикомпании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственныхорганах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительнуюработу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.Итак, в маркетинге также рассматривается политика продвижения,способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателюлучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный видпродвижения. Без знания техники продвижения товара современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) просто- напросто никто не будет знать о товаре.