1. Проведите исследования;
2. Разработайте стратегию;
3. Подберите команду профессионалов с опытом работы в сфере социальной рекламы;
4. Задействуйте различные медиа, используя преимущества каждого;
5. Будьте максимально гибким в работе с прессой, предлагая ей то, что они хотят и могут использовать.
6. и т.д.
Работая над этим, мы получим хорошие образцы социальной рекламы. У нас - в России.
В "Заключении" я хотел бы достаточно кратко проанализировать следующий вопрос: почему так различается российская и зарубежная социальная реклама? На мой взгляд, причин этому несколько, среди них:
q Различный исторический опыт. Все мы знаем, что пропаганда, которая отчасти предваряла социальную рекламу, существовала как за рубежом, так и в России. И развивалась параллельно. У нас также были замечательные образцы, например: "Ты записался в добровольцы?" ну или что-то более мирное. Однако существующий уровень социальной рекламы различается. Проблема в преемственности и в различном политическом развитии. Во-первых, мы пережили у себя перелом (1991 год), поэтому часть того наследия рассматривается предвзято. Во-вторых, политические системы в России и за рубежом развивались по-разному. В то время как запад шел по пути демократии, внимания к человеку и т.п., мы отгородились от всего мира железным занавесом и т.д.
q Различия в текущей социально-экономической обстановке. На сегодняшний день в России люди занимаются удовлетворением потребностей первых 2-3 уровней (если рассматривать пирамиду Маслоу). Поэтому для них намного более актуальны вопросы питания и пр. Поэтому на них социальная реклама, ориентированная на экологию, защиту детей и т.д., воздействует хуже. Можно возразить: защита детей - что может быть важнее? На мой взгляд, в основном, защита детей воспринимается как "накормлен, напоен, уложен спать, учиться - не слишком хулиганит". Все. Социальная реклама часто обращает внимание на такие сферы, как будущее ребенка, образование, его самоактуализация и т.д.
q Различия в подходах к созданию социальной рекламы и вообще к бизнесу. Об этом подробно написано в Главе 3.
q Политическая система и политическая культура. Социальная структура. Здесь я хотел бы отметить две особенности России: во-первых, социальная реклама включена в политический контекст (активно используется в рамках выборов), что существенно снижает ее ценность в глазах населения; во-вторых, в России не сформирован сектор гражданского общества, некоммерческих объединений, которые являются (наряду с государством) серьезными заказчиками социальной рекламы.
q Культурный уровень общества. Уровень жестокости, который нам подают российские СМИ, чрезвычайно высокий. Поэтому даже шокирующая социальная реклама не всегда оказывается достаточно эффективной.
***
В завершении работы хотел бы отметить, что тенденции, которые в современной науке и публицистике именуются постиндустриальными, глобализационными, постепенно становятся частью жизни и в России. Поэтому те черты, которые нашли отражение в данной работе, как мне кажется, сейчас, понемногу, постепенно, меняются. Приходит понимание, то социальной рекламой должно и может заниматься не только государство, но и бизнес, и общество. Формируется гражданское общество. Показательным является тот факт, что некоторые руководители крупных корпораций начинают вкладывать деньги в социальную рекламу не только и не столько из-за имиджа, сколько потому, что их детям жить в этой стране. Это внушает оптимизм.
Список литературы
1. Berger W. Public Service Advertising in America. // www.psaresearch.com
2. Анохин В. Рекламисты создают СССР. // www.russianfocus.ru/n_84/media/1.shtml
3. Бурлакова Ю. Liz Claiborne: "Женское дело" против домашнего насилия" // Информационно-аналитический портал "Sostav.ru. Маркетинг. Реклама. PR" (www.sostav.ru)
4. Германия. Кампания "Дайте папе поиграть". // www.news.gala.net/?cat=23&dy=2&mn=6&yr=2002&id=62213
5. Германия: социальная реклама должна шокировать. // www.outdoormedia.ru/index.phtml?n=253&a=1
6. Исаев С. Социальная реклама - что это такое? // www.statya.ru/710
7. Кузьменков М. Так блеск или нищета? (полемическое размышление о социальной рекламе) // www.statya.ru/463
8. Михайлов В. Блеск и нищета социальной рекламы. // www.statya.ru/225
9. Николайшвили Г.Г. Коммерческая, политическая, социальная реклама: сотрудничество и конкуренция. // www.socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=51
10. Социально ответственные инвестиции. Веяние моды или результат эволюции капитализма? // www.fundmanager.bip.ru/anonce/36.htm
11. Талипова Г.Ш. Возможности формирования общественного мнения механизмами социальной рекламы // www.tisbi.ru/science/vestnik/2000/issue2/18.php
12. Любарский Г.Ю. Морфология истории: сравнительный метод и историческое развитие. Глава 1. // http://www.tuad.nsk.ru/~history/Author/Russ/L/LubarskijGJu/morfo/glava1.html
13. Федеральный закон "О рекламе" № 108-ФЗ (в ред. Федеральных законов от 18.06.2001 № 76-ФЗ,от 14.12.2001 № 162-ФЗ, от 30.12.2001 № 196-ФЗ) // http://www.medialaw.ru/publications/books/medialaw2/laws/9-rek.html
14. Данилов В. Социальная реклама - не промывание мозгов // Известия - 17 марта 2003 года.
а также информационные материалы и форумы сайтов:
1. www.socreklama.ru
2. www.psaresearch.com
3. www.creatiff.ru
и сайты:
1. Центрального офиса информации (Великобритания) - www.coi.gov.uk
2. Рекламного совета США - www.adcouncil.org