Другие категории знаковых движений, такие как "символы", замещающие слова, и знаки, иллюстрирующие и регулирующие вербальное общение, обычно специфичны для культуры и нуждаются в индивидуальном изучении.
Один и тот же жест в разных национальных культурах может нести совершенно различное содержание. Так, например, жест рукой, означающий у американцев "уходи прочь", в ресторанах Буэнос-Айреса будет вызовом официанта, ибо там это означает "пойди сюда".
Однако движение, выражающее у американцев "иди сюда", это жест, означающий "до свидания" во многих частях Южной Европы. Поглаживание щеки в Италии означает, что беседа настолько затянулась, что начинает расти борода и пора прекратить дискуссию. Принятая иногда при играх с детьми в России "коза" из пальцев в Италии будет прочитана однозначно как "рогоносец". Сбои в таких знаковых системах могут снизить эффективность рекламы, привести к неловким ситуациям в переговорах и пр.
Редко случается, что во время разговора слова не сопровождаются каким-либо действием, в котором главную роль неизменно играют руки. И тот или иной жест имеет различный смысл в разных странах. Итальянцы и французы известны тем, что они во всем полагаются на свои руки, когда нужно решительно подтвердить слова или придать беседе более непринужденный характер. Ловушка состоит в том, что жесты рук воспринимаются по-разному в зависимости от того, где мы в данный момент находимся.
В Соединенных Штатах, да и многих других странах, "ноль", образованный большим и указательным пальцем, говорит: "Все нормально", "Отлично" или просто "О'кей". В Японии его традиционное значение - "деньги". В Португалии и некоторых других странах он будет воспринят как неприличный.
Немцы часто поднимают брови в знак восхищения чьей-то идеей. То же самое в Британии будет расценено как выражение скептицизма.
Движение пальца из стороны в сторону имеет много разных смыслов. В США, Италии, Франции, Финляндии это может означать легкое осуждение, угрозу или всего-навсего призыв прислушаться к тому, что сказано. В Нидерландах и Франции такой жест просто означает отказ. Если надо жестом сопроводить выговор, указательным пальцем водят из стороны в сторону около головы.
В большинстве западных цивилизаций, когда встает вопрос о роли левой или правой руки, ни одной из них не отдается предпочтение (если, конечно, не учитывать традиционного рукопожатия правой рукой). Но будьте осторожны на ближнем Востоке, там левая рука пользуется дурной славой.
Этот краткий перечень значений довольно-таки стандартных жестов показывает, как легко непреднамеренно обидеть своих деловых партнеров-представителей другой национальной культуры. Если осознанно предугадать реакцию собеседников, наблюдая за их невербальным языком, это поможет избежать многих недоразумений.
Незнание культурно обусловленных различий в пространственных зонах различных людей может также легко привести к недопониманию и неверным суждениям о поведении и культуре других. Так, расстояние, на котором люди разговаривают, различно у разных народов. Причем эти различия обычно не замечаются. При деловых беседах, например, русские подходят ближе друг к другу, чем американцы. Уменьшение принятой дистанции может быть истолковано американцами как некое нарушение "суверенитета", излишняя фамильярность, в то время как для русских-увеличение расстояния означает холодность в отношениях, слишком большую официальность. Конечно, после нескольких встреч подобное неправильное истолкование поведения друг друга исчезает. Однако на первых порах оно может задавать некий психологический дискомфорт в общении.
Например, при бизнес-переговорах американцы и японцы посматривают друг на друга с некоторым подозрением. Американцы считают, что азиаты "фамильярны" и чрезмерно "давят", азиаты же считают, что американцы "холодны и слишком официальны". В разговоре каждый из них пытается приспособиться к привычному и удобному для него пространству общения. Японец постоянно делает шаг вперед, чтобы сузить пространство. При этом он вторгается в интимную зону американца, заставляя его отступать на шаг назад, чтобы расширить свое зональное пространство. Видеозапись этого эпизода, воспроизведенная с ускорением, скорее всего создаст впечатление, что оба танцуют по конференц-залу, и японец ведет своего партнера.
Символы, или знаки, настолько значимы в менеджменте и маркетинге, что существует специальная сфера знаний — символьный менеджмент. Различные культуры имеют различные символы для коммуникации значений. Ошибки в распознавании значений, приписываемых цвету или другим символам, могут вызвать серьезные проблемы.
Таблица. Значения чисел, цветов и других символов
| Цвета, символы | Значение |
| Белый | Символ скорби или смерти на Востоке; счастья, чистоты — в США |
| Лиловый | Ассоциируется со смертью во многих латиноамериканских странах |
| Голубой | Оттенок женственности в Голландии, мужественности в Швеции, США |
| Красный | Нежелателен или негативен в Чаде, Нигерии, Германии, позитивен в Дании, Румынии, Аргентине. Невесты носят красное в Китае, но это цвет мужественности в Великобритании и Франции, где мужчины носят пиджаки красных оттенков |
| Желтые цветы | Знак смерти в Мексике; неверность — во Франции |
| Белые лилии | Намек на смерть в Англии |
| Число 7 | Неблагоприятно в Гане, Кении, Сингапуре, благоприятно в Европе, США, Латинской Америке, Марокко, Индии, Чехии, Никарагуа, Среднем Востоке |
| Число 13 | Негативно в Европе, Латинской Америке, Среднем Востоке |
| Число 666 | Дьявольские цифры для чилийцев и верующих некоторых стран |
| Олень | Скорость, грация — в США; гомосексуальность в Бразилии |
| Треугольник | Негативен в Гонконге, Корее, Тайване; позитивен в Колумбии |
| Сова | Мудрость — в США, несчастье — в Индии |
Примеры различий значений символов в разных культурах:
- если бы вы видели малыша, одетого в розовый наряд, вы бы, скорее всего, предположили, что ребенок — девочка. Если бы наряд был голубой, вы могли бы предположить, что ребенок — мальчик. Эти предположения будут точны в США, но не будут таковыми во многих других частях мира, например в Голландии;
- производитель продуктов для развлечений в воде понес потери в Малайзии, потому что доминирующий цвет компании — зеленый — ассоциировался с джунглями и болезнью;
- ведущий американский производитель мячей для гольфа был сначала разочарован в своей попытке проникнуть на японский рынок. Его ошибкой была упаковка его мячей для гольфа в пачки по четыре. Четыре — это символ смерти в Японии;
- большинство китайских деловых путешественников были шокированы во время инаугурации консьержских услуг United Airlines для пассажиров первого класса на тихоокеанские маршруты. Чтобы отметить событие, каждый консьерж гордо носил белые гвоздики — восточный символ смерти.
Следующей и немаловажной переменной, которая требует пристального внимания является религия. Она отражает поиски людей идеальной жизни и включает в себя взгляд на мир, истинные ценности, отправление религиозных обрядов. Все существующие религии являются примитивистскими или ориентированными на природу: индуизм, буддизм, ислам, христианство. В каждой религии есть несколько вариантов или разновидностей, например в христианстве это католицизм и протестантство. Религия как элемент культуры оказывает влияние на экономическую деятельность людей и общества: фатализм может уменьшить стремление к переменам, материальные богатства могут рассматриваться как препятствие духовному обогащению и т.д. Безусловно, не только религия оказывает влияние на уровень экономического развития страны, но для понимания культуры нации важно учитывать именно религиозные аспекты и их влияние на формирования национального характера.
Исследование, проведенное Всемирным Банком, послужило наглядным примером того факта, что существует зависимость между религиозностью и величиной валового национального продукта (ВНП) на душу населения. Самая высокая величина ВНП приходится на христианские протестантские общества. На втором месте-общества, проповедующие буддизм. Самыми бедными являются южно-буддийские и южно-индуистские общества.
Другим примером большой религиозности служит Латинская Америка. Здесь, начиная с даты религиозных праздников "самана санта" на 10 дней сводится к нулю вся деловая активность. Система религиозных табу в рекламе оказывает существенное влияние на бизнес-деятельность в странах этого региона. Сложности ориентации в этой сфере становятся тем больше, чем дальше приходится уходить от европейски стандартизованных рынков.