Шпаргалка по Масс-медиа и реклама (стр. 9 из 10)
· Стиль фантазия (вокруг товара или способов его применения создается ореол фантазии)
· Зарисовка с натуры (представление одного или нескольких типичных персонажей использующих товар в привычной обстановке)
· Символистический образ (делается упор на том, как товар вписывается в определенный образ жизни, вокруг товара создается определенное настроение или образ, создается герой, олицетворяющий товар)
· Мюзикл (показ одного или нескольких лиц или мультипликационных персонажей, исполняющих песню о товаре)
· Использование данных в пользу товара или услуги
В рекламных сообщениях важно выбрать тон:
· Позитивный
· Юмористический
· Пессимистический
· Конструктивный
Кроме этого необходимо выбирать цвет, количество слов, шрифт и т.д.
41. Выбор средств распространения рекламы.
Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из таких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы; 2) выбор каналов распространения; 3) выбор конкретных носителей рекламы; 4) отбор средств распространения по принципу.
Широта охвата (reach). Процент людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной кампанией за определенный промежуток времени.
Частота повторения (frequency). Величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением.
Сила воздействия(mediaimpact).Качественная величина, оценивающая степень воздействия обращения, представленного данным средством распространения.
42. Оценка эффективности рекламы.
Эффективность рекламы можно оценивать с различных позиций: информационно-психологическая эффективность, коммуникативная эффективность, экономическая эффективность.
Информационно-психологическая эффективность (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя):
· Внедрение рекламы (число людей запомнивших рекламу и увидевших ее)
;· Вовлеченность потребителя
a1 – разность между % людей купивших этот товар и среди видевших эту рекламу, а2 - % людей купивших товар и не видевших рекламу· Предтестирование (показатель, основанный на рекламном тестировании)
· Постестирование (показатели основаны на тестировании после рекламного сообщения)
Коммуникативная эффективность в рекламном создании – все люди делятся на категории:
· Поддаются внушению
· Не поддаются внушению
Экономическая эффективность
Рентабельность – это (отношение «/» прибыли к зарплате)*100%
Использование результатов исследований эффективности рекламы позволяет:
• выявить причины неэффективности рекламной кампании;
• изменить рекламный бюджет;
• отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;
• произвести доработку рекламного сообщения.
43. Оценка экономической эффективности рекламы.
При определении экономической эффективности рекламы исследуются:
- товарооборот:
• до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;
• в определенном рекламном периоде;
• в определенном периоде после окончания рекламной кампании;
- средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах.
Использование результатов исследований экономической эффективности рекламы позволяет:
• изменить рекламный бюджет;
• отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;
• произвести доработку рекламного сообщения.
В анализе эффективности рекламной кампании также применяют следующие показатели экономической эффективности:
· объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании;
· отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;
· расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы (данного средства рекламы);
· расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству и сумме покупок (заказов) за этот же период;
· рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т. д.
Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.
Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Но для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.
44. Особенности рекламного менеджмента при использовании различных средств распространения рекламы.
Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует то обстоятельство, что подавляющая часть затрачиваемых на рекламу денег идет на оплату средств распространения рекламы.
В настоящее время возможности выбора средств распространения рекламы постоянно расширяются, что связано с развитием всех видов массовых коммуникаций, использованием новых компьютерных технологий. При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой, Интернет и т.д.
Жестких рекомендаций здесь практически не существует, так как каждому средству распространения рекламы присущи свои собственные характеристики. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.
При выборе средств массовой информации учитывается ряд существенных характеристик: рекламная аудитория, бесполезная аудитория, бесполезный (холостой) тираж, дополнительная аудитория (вторичная аудитория).
Рекламная аудитория - все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.
К примеру, для газет - это читательская аудитория, для телевидения - телезрители, для Интернет - пользователи.
Бесполезная аудитория - адресаты рекламного обращения, на которых оно не было рассчитано.
Например, при размещении рекламы для садоводов в местной газете новостей часть читательской аудитории, не относящаяся к садоводам, будет бесполезной.
Дополнительная аудитория (вторичная аудитория) - случайные читатели какого-либо издания, не являющиеся его подписчиками.
Примером разработки и размещения рекламы с учетом дополнительной аудитории может послужить реклама копировальных машин марки «Ксерокс» в женском журнале «Бурда», который в конце 80-х - начале 90-х гг. был новинкой для читателей и попадал в руки не только домохозяек, но и членов семьи. В этой рекламе был использован девиз «Ксерокс всегда в моде».
Бесполезный (холостой) тираж - часть тиража, которая не достигла адресата.
Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы
1. Ограничения на использование тех или иных средств.
Данные ограничения могут иметь как внутренний характер (для рекламодателя), так и внешний. Примером внутреннего ограничения
может быть размер рекламного бюджета. Внешние ограничения могут быть вызваны законодательными запретами (например, запрещение рекламы алкогольных напитков и табачных изделий по телевидению). Могут быть также региональные особенности использования тех или иных средств. Например, «рекламные паузы» в популярных передачах по центральному телевидению иногда используются местными телестанциями для показа рекламы местных рекламодателей. В таком случае большего эффекта можно достичь размещением рекламы в региональной прессе.
2. Соответствие средств распространения рекламы характеристикам целевой аудитории.
Как показывают исследования, использование телевидения наиболее эффективно для установления связей с подростками; дорожные рекламные щиты - для аудитории автомобилистов и т.п.
3. Соответствие рекламируемому товару
Избираемое средство передачи обращения должно иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования.
Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппаратов - в рекламе по телевидению; женского платья - в каталогах и иллюстрированных журналах; компьютерных программ - в Интернет и специализированных журналах, и т.п.
4. Соответствие форме и характеру рекламного обращения.
Так, газетные и журнальные публикации в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы, которые имеют форму объявления. Телевидение, печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы в обращении.