Смекни!
smekni.com
Маркетинг

Цена как одна из важнейших составляющих комплекса маркетинга (стр. 6 из 7)

3. Об использовании системы скидок. Можно рекомендовать предприятиям использование следующих видов скидок: скидки за количество закупаемого товара, кумулятивные, сезонные, периодические скидки, скидки за оперативность платежа.

На рис. 3 представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования, которые используются зарубежными фирмами в качестве стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества.


КАЧЕСТВО ТОВАРА		 ЦЕНА
высокое высокая средняя низкая
1. Стратегия премиальных наценок 2. Стратегия глубокого проникновения на рынок 3. Стратегия повышенной ценностной значимости
среднее 4. Стратегия завышенной цены 5. Стратегия среднего уровня 6. Стратегия доброкачественности
низкое 7. Стратегия ограбления 8. Стратегия показного блеска 9. Стратегия низкой ценностной значимости

Рис. 3. Стратегии ценообразования «цена-качество»

Если существующий лидер рынка занимает позицию 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок может быть предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция 2), создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция 5) и т.д. Фирма должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций, представленных на рис. 3, и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное – она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

Основными типами маркетинговых стратегий являются: проникновение на рынок; развитие рынка; сегментация рынка; разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков. Этот процесс предполагает учет многих факторов, и чтобы представить его лучше, воспользуемся рис. 4.

Как видим, процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов: сбора информации (I); стратегического анализа (II); формирования стратегии (III). Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию. При этом, конечно, стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике. Только тогда конкретная цена, венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы, засияет ярким блеском и обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций.



I. Сбор исходной информации		 II. Стратегический анализ III. Формирование стратегии


Рис. 4. Процесс разработки ценовой стратегии предприятия

Завершая рассмотрение возможной ценовой политики и стратегии фирмы, подчеркнем, что, несмотря на повышение роли неценовых факторов конкуренции, цена остается важнейшим элементом комплекса маркетинга, особенно в условиях инфляции. Правильно выбранные стратегия и тактика ценообразования во многом обеспечивают достижение маркетинговых целей предприятия и его рыночный успех в целом.

3.6 Выбор методов ценообразования

В экономической литературе описано достаточно большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам

Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы (рис. 5).

Рис. 5. Классификация методов ценообразования

В зависимости от того, на что в большей степени ориентируется производитель или продавец при выборе того или иного метода:

1) на издержки производства — затратные методы;

2) на конъюнктуру рынка — рыночные методы;

3) на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы.

Предприятие может допускать следующие отклонения от политики ценообразования:

а) запланированные ценовые скидки за выполнение определенных действий (например, за рекламирование товара);

б) торговые скидки — разница между розничной ценой и более низкой ценой оптовых поставок;

в) запланированные скидки с цен как средства стимулирования сбыта;

г) незапланированное резкое снижение цен — "ценовая война".

Руководству предприятия и финансовому менеджеру следует уделять постоянное внимание взаимодействию финансовых и маркетинговых служб. Дело в том, что маркетологи обычно начинают процесс формирования цен с цен для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения, приемлемые издержки производства и прибыль. Финансисты же начинают определение цены с издержек, добавляют к ним желаемую прибыль и получают продажную цену. Поэтому руководители предприятия должны добиваться принятия согласованных со всеми заинтересованными службами и, прежде всего экономическими решений по ценам, что позволяет установить более или менее оптимальные по уровню цены на свою продукцию.

3.7. Выбор тактики ценообразования

Тактика ценообразования - это система конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы.

Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две группы, первая из которых предполагает реальное изменение цен (увеличение или снижение) для достижения поставленных целей, а вторая - воздействие на психологию покупателя без существенного изменения цен.

Первую группу можно разделить на две подгруппы - скидки - означающие снижение цены товара, и надбавки - означающие увеличение цены товара.

Использование скидок достаточно широко распространенный прием тактики ценообразования. Для продавца скидка означает уменьшение доли прибыли в цене каждой единицы товара.

P1 - b1 > P2 - b2

Следовательно, решение продавца о предоставлении скидки покупателю должно сопровождаться тщательным анализом последствий ее применения, в первую очередь изменения объемов продаж и прибыли. В рыночной экономике условием успешного функционирования предприятия является получение им прибыли. Предоставление необоснованных скидок может привести к ухудшению финансового состояния предприятия.

Использование скидок в тактике ценообразования предполагает наличие системы номинальных цен, т.е. прайс-листов, каталогов и т.п. Существование номинальных цен, создает возможность обеспечить одинаковый подход ко всем покупателям, т.к. каждый покупатель при одинаковых условиях получает одинаковую скидку.

Виды скидок. Условия эффективного применения: Скидки по результатам работы торговли продавцам в цепочке товародвижения. В зависимости от места продавца в системе товародвижения различают функциональную скидку, торговую скидку, перепродажную или базовую, дилерскую скидку. Фактически это распределение выручки от продажи товара между отдельными звеньями в цепочке товародвижения. Обычно данную скидку применяют производители, контролирующие цены конечных продаж. Величина скидки должна быть достаточной, чтобы возместить расходы продавца и обеспечить ему получение прибыли, традиционной в данной сфере деятельности.

Оптовые скидки. Самый распространенный и разнообразный вид скидок. В зависимости от единиц измерения объема товара выделяют скидку с цены за количество товара в стоимостном выражении, определенного на основе прейскурантных цен, и скидку с цены за количество товара в натуральном выражении.

3.7 Расчёт окончательной цены

Цель применения любой методики – сузить диапазон выбора цен для окончательной цены товара. Назначение окончательной цены должно учитывать ряд дополнительных факторов:

- психологию восприятия цены покупателем;

- общую политику ценообразования, принятую на предприятии;

- влияние цены на других участников рыночной деятельности.

К основным составляющим психологии восприятия цены относятся качество товара, его престижность и выражение цены нечетным числом ниже круглой четной величины. В общую политику ценообразования предприятия входят создаваемый предприятием желательный ценовой образ у покупателя, представление скидок с цены. Влияние цены на других участников – конкурентов проявляется в их ответственной реакции, которую необходимо заранее предусмотреть. Кроме того, необходимо знать, как отнесутся к установленной цене дистрибьюторы и дилеры, как отреагирует на изменение цены поставщик сырья, материалов, комплектующих, оборудования, не приведет ли повышение цены к необходимости государственного регулирования цен на товары данного вида.

 
назад
читать дальше
1
2
3
4
5
6
7
НАПИШИТЕ НАМ
Copyright © Smekni.com. All rigths reserved.